La fedeltà al marchio paga, ma i programmi di fidelizzazione sono superati

I rivenditori che riescono a fidelizzare i loro clienti con le emozioni possono aumentare il loro fatturato annuale fino al cinque per cento. Lo studio mostra chiare differenze tra manager e consumatori per quanto riguarda la capacità delle aziende di creare connessioni emotive: Mentre l'80% dei dirigenti ritiene che il proprio marchio sia consapevole dei bisogni e dei desideri dei clienti, solo il 15% dei consumatori lo conferma. "I clienti sono ormai immuni ai vecchi programmi di fidelizzazione basati sulle transazioni. Il legame tra rivenditore e cliente deve diventare più emotivo", sottolinea Martin Arnoldy, responsabile del settore Beni di Consumo, Retail e Trasporti di Capgemini in Germania.

La fedeltà non è in vendita

Gli approcci odierni alla fidelizzazione dei clienti sono obsoleti: uno studio britannico (Colloquy Customer Loyalty Census 2017) ha rilevato che il 28% dei consumatori abbandona i programmi di fidelizzazione senza riscattare i propri punti e più della metà (54%) di tutte le iscrizioni è inattiva. Una ragione fondamentale è che molti programmi di fidelizzazione attualmente cercano solo di acquistare la fedeltà dei clienti. Tuttavia, lo studio di oggi dimostra che le emozioni hanno la più forte influenza sulla fedeltà, più dei fattori razionali o dei valori del marchio. In particolare, sono l'onestà e la fiducia a influenzare maggiormente la fedeltà al marchio. Tuttavia, la ragione non è esclusa dall'equazione: I clienti che hanno un rapporto stretto con il loro marchio sono convinti che i fatti concreti e i valori del marchio siano alla base della loro fedeltà.

Chiari vantaggi per i rivenditori

Il rapporto ha rilevato che l'82% dei clienti con un forte legame emotivo acquista anche il marchio a cui è fedele, il doppio rispetto a quelli senza legame (38%). L'81% dei clienti fedeli a un marchio non solo è felice di raccomandarlo a parenti e amici, ma spende anche di più, fino al doppio (70%). In cambio, si aspettano che i marchi si impegnino nei loro confronti e che la loro fedeltà sia ricambiata (86%). E si divertono anche a dare qualcosa in cambio al marchio (81%). I clienti vogliono anche un'esperienza d'acquisto differenziata, sia online (75%) che in negozio (73%).

"Se i rivenditori decodificano la vita emotiva dei loro clienti, questo è il miglior prerequisito per una fedeltà al marchio radicata e a lungo termine. Se non lo fanno, non solo corrono il rischio di perdere clienti a favore della concorrenza, ma perdono anche fino al cinque per cento delle loro vendite. Chi può permetterselo oggi?", afferma Arnoldy.

L'avanguardia della clientela emotivamente coinvolta è rappresentata dagli abitanti delle città e dai millennial.

Gli italiani (65%) e i brasiliani sono tra i consumatori più emotivi al mondo. Lo studio identifica un nuovo sottogruppo di consumatori con un rapporto altamente emotivo con i marchi che utilizzano o visitano regolarmente. Gli uomini tedeschi (52%) sono più fedeli delle donne (43%), mentre i millennial (53%) di età compresa tra i 22 e i 36 anni e i consumatori delle aree residenziali urbane (49%) si distinguono nello studio.

Come creare una relazione emotiva?

I rivenditori devono ripensare le loro relazioni con i clienti, abbandonando la chiusura delle transazioni ad ogni costo per passare alla lealtà e alla fiducia. Lo studio identifica quattro aree che guidano la fedeltà umana e che fanno sentire letteralmente bene i clienti, in modo che ripongano la loro fiducia e fedeltà nel rivenditore.

• Rispetto: Adempiere agli impegni assunti ponendo l'accento sull'onestà, la fiducia e l'integrità.
• Reciprocità: Creare una relazione che funzioni in entrambe le direzioni
• Riconoscere: Sforzatevi di scoprire cosa fa scattare il vostro cliente e cosa è importante per lui, per creare ricordi duraturi.
• Ricompensa: Offrire ricompense tempestive e adeguate in cambio di una fedeltà a lungo termine.

Informazioni sullo studio

Studio commissionato da: Capgemini, uno dei principali fornitori al mondo di consulenza gestionale e IT, servizi tecnologici e trasformazione digitale.

Studio condotto da: Istituto per la trasformazione digitale. Il Digital Transformation Institute è il think tank interno di Capgemini per le questioni digitali. L'Istituto pubblica ricerche sull'impatto delle tecnologie digitali sulle grandi organizzazioni tradizionali. Il team si avvale della rete globale di esperti di Capgemini e lavora a stretto contatto con partner accademici e tecnologici.

Il Capgemini Digital Transformation Institute ha intervistato 548 manager a livello esecutivo di grandi aziende, l'80% dei quali in aziende con ricavi superiori a 1 miliardo di dollari nell'anno finanziario 2016. Sono stati intervistati anche 9213 consumatori di età superiore ai 18 anni. Entrambe le indagini si sono svolte da agosto a settembre 2017 in nove Paesi del mondo, tra cui Brasile, Francia, Germania, Italia, Paesi Bassi, Spagna, Svezia, Regno Unito e Stati Uniti. Sono stati rappresentati quattro settori: il settore finanziario, la vendita al dettaglio, le telecomunicazioni e l'industria automobilistica.

Capgemini ha inoltre condotto 17 interviste approfondite con una serie di dirigenti di alto livello nel campo della customer experience, del marketing e della strategia, tra cui Chief Marketing Officers, Chief Customer Experience Officers, Marketing/Branding Directors, Heads of Strategy e Heads of Customer Loyalty Programmes. Sono state inoltre condotte interviste con esperti senior di customer experience e brand loyalty e con accademici. Questo ha aiutato Capgemini a capire come le organizzazioni definiscono la fedeltà e come costruiscono le relazioni con i clienti. Sono stati condotti due focus group virtuali con i consumatori. Uno è stato condotto con consumatori britannici di età compresa tra i 22 e i 36 anni, il secondo con consumatori statunitensi di età compresa tra i 37 e i 52 anni.