Analisi della pubblicità elettorale per le elezioni federali del 2017 con Neuroscale

È stato sviluppato un disegno di studio interdisciplinare per capire esattamente come funzionano i poster, quali emozioni spontanee evocano e quali associazioni suscitano.

La procedura

Un campione di swing voters ha guardato i manifesti elettorali appena pubblicati mentre il loro sguardo, l'attivazione del loro cervello e l'attrazione delle loro reazioni emotive venivano registrate con apparecchiature neuroscientifiche.

"Invece di intervistare semplicemente i nostri soggetti, li cabliamo e misuriamo le loro emozioni", spiega il neuropsicologo Johannes Meixner di Emolyzr. "Questo ci permette di creare un quadro molto preciso e imparziale della loro percezione e di prevedere meglio l'efficacia di un manifesto elettorale". Per comprendere appieno i meccanismi di impatto emotivo, un team interdisciplinare di esperti di neuromarketing, design e comunicazione di Red Pepper ha anche decodificato il significato e le associazioni dei vari elementi del design in un'analisi esperta completa. In questo modo sono riusciti a decifrare i messaggi consci e subconsci che le parti stavano inviando. "I codici subconsci devono corrispondere al programma e ai valori del partito per radicare il messaggio nella mente degli elettori", spiega Sabrina Lehmann, responsabile della strategia di Red Pepper.

Risultati CDU

Conclusione: garantire lo status quo senza asperità

Con la CDU, tutto rimane grande nella bella Germania. I colori nazionali si irradiano verso lo spettatore e attraversano l'intera campagna elettorale. Uno schema che è più familiare all'AfD e che la CDU deve ancora imparare. Oltre al logo, alle immagini e al messaggio, questo è un altro elemento che non facilita l'orientamento e l'attenzione dello spettatore. Nonostante l'abbondanza di elementi, la qualità del design del modello del marchio è chiaramente riconoscibile.

Le immagini emanano calore, i messaggi trasmettono ottimismo e c'è la sensazione di base che tutto si risolverà in qualche modo. Alla luce del sole, un futuro radioso attende l'elettorato - o almeno le persone che compaiono nei motivi. Né linguisticamente né visivamente lo spettatore viene incoraggiato ad agire o a partecipare in qualche modo.

Il mondo ideale paga: i valori principali attivati sono la famiglia, la sicurezza e la giustizia. Non potrebbe essere più pertinente. E non è stata la SPD a cercare di farsi giustizia da sola?

La prima impressione dei poster è spesso positiva, ma non sempre viene mantenuta nel corso di una visione più lunga (o più frequente). Non ci sono angoli e spigoli che indichino una posizione o che incoraggino ad approfondire il contenuto. L'impressione è che ogni passo in qualsiasi direzione possa essere un passo nella direzione sbagliata. Così la CDU si limita a non infastidire lo spettatore e i suoi elettori principali. Se il mittente potesse essere chiaramente identificato, potrebbero sedersi e rilassarsi.

1° posto

Risultati SPD

Conclusione: complicato, distante, SPD - (non) un partito per il piccolo uomo

Ad eccezione del motivo educativo, l'SPD non riesce a creare vicinanza con lo spettatore e ad attivarlo positivamente. Le immagini fredde creano distanza, anche se vengono mostrate persone sorridenti. In gergo tecnico si parla di "dissonanza cognitiva". Le forme angolari e la struttura chiara sottolineano la sobrietà. I messaggi sono complicati, poco attivanti o vengono memorizzati in modo errato, ad esempio "piccola pensione". L'SPD non appare come un partito che affronta questioni importanti, che si batte per la giustizia o che si preoccupa delle persone. Valori centrali come la solidarietà e la giustizia non vengono affrontati in primo piano; dominano invece il controllo e l'individualismo.

La performance complessiva positiva dell'SPD a livello di impatto è dovuta esclusivamente al motivo educativo con la bambina. Questo motivo è l'unico che riesce ad attivare costantemente emozioni positive, ma purtroppo l'attivazione non è molto forte.Una corsa al recupero appare sicuramente diversa.

3° posto

Risultati Verdi

Conclusione: meglio forte che naturale

A prima vista, il nuovo modello di design dei Verdi appare audace, forte e fresco perché rompe con gli schemi esistenti. Ciò suggerisce un punto di vista e una fiducia in se stessi. Ma questo non rende le cose facili per lo spettatore. Nei manifesti di solo testo, i messaggi quasi gridano all'utente, in modo che i messaggi siano chiaramente al centro. Tuttavia, questi non sono supportati dalle immagini, sono spesso complicati nella loro formulazione e la capitalizzazione coerente non li rende esattamente facili da decifrare. Anche il contrasto cromatico che attira l'attenzione rende difficile l'elaborazione dei contenuti, facendo sembrare l'intero manifesto faticoso. Non c'è nessun elemento che abbia un effetto positivo, ma piuttosto parole negative come "non" o "senza" che, insieme al design, sembrano un "grido di aiuto". La colorazione delle immagini in magenta indebolisce in modo evidente l'impatto emotivo delle immagini e sembra anche innaturale - e questo per una festa che ha al centro l'ambiente e la naturalità.

Il tono dei messaggi è piuttosto accusatorio, la morale e la disciplina sono fortemente percepite dagli spettatori - non c'è traccia di emozioni positive. Solo il candidato Göring-Eckardt è ben accolto.

L'uso massiccio del verde vuole sembrare un ritorno alle origini, quando i Verdi erano ancora rappresentanti di un atteggiamento chiaro nei confronti della vita. Tuttavia, il contrasto cromatico con il magenta di Telekom, che è stato scelto per privilegiare il volume e l'audacia, è contrario. L'attenzione ai valori rilevanti viene così sacrificata nella battaglia per l'attenzione: più forte che naturale.5° posto

Risultati FDP

Conclusione: con uno stile di vita per la digitalizzazione

L'FDP utilizza lo schema che ha avuto successo nelle precedenti elezioni statali: forte personalizzazione, colori accattivanti, design di alta qualità che ricorda più una rivista di lifestyle che un partito affermato. Il ringiovanimento continua anche con la scelta del tema centrale della campagna elettorale: la digitalizzazione.

Colori, caratteri, affermazioni: a prima vista, tutto appare giovane, dinamico e stimolante. Christian Lindner, invece, è in scena in immagini in bianco e nero, appoggiato, critico, passivo - più modello di moda che attore. Insieme al messaggio, attira l'attenzione iniziale dello spettatore, suscitando sensazioni leggermente piacevoli o spiacevoli a seconda del motivo. La richiesta di cambiamento spaventa l'elettore: sebbene il cambiamento sia necessario, è anche facilmente evitabile. A un secondo sguardo, si percepisce "la scritta in piccolo": qualcosa che non ha una connotazione positiva nella nostra vita quotidiana non diventa nostro amico nemmeno su un manifesto elettorale. Nonostante il design apparentemente attraente e contemporaneo, i colori dinamici e le affermazioni intelligenti, i manifesti non riescono ad attivare l'elettore: la posizione distesa e distanziata del candidato principale sembra troppo pesante.

Sarà difficile per l'FDP persuadere l'ampia massa di elettori oscillanti a votare con questa comunicazione. Tuttavia, non si può escludere che il ringiovanimento e il dinamismo simboleggiato convincano da soli alcuni elettori che l'FDP può ottenere di più al Bundestag.

2° posto

Risultati La sinistra

Conclusione: pace, gioia e frittelle

La sinistra è rimasta fedele al suo modello di messaggi forti e audaci e ai contrasti di colore bianco e rosso. A prima vista, questo attira l'attenzione e attiva, ma purtroppo non in modo positivo. Il messaggio è l'elemento caratterizzante, ma le barre nere aggiungono complessità. A cosa non dovrei prestare attenzione ora? I manifesti a tema seguono uno schema diverso: invece di usare immagini come altri partiti, il Partito della Sinistra fa pubblicità con elementi grafici su cui è posto uno slogan positivo. "Umano", "Rispetto", "Giusto": chi può avere qualcosa in contrario? "Persone vive che danzano nel mondo" per gli utenti avanzati. Anche questo è realizzato in grafica WordArt, come tutti abbiamo provato a fare una volta. La qualità del design è diversa, ma questo non è necessariamente un male. Le parole sono d'impatto, attirano l'attenzione e sono facili da afferrare. A quanto pare sono stati risparmiati i soldi inutili di un'agenzia pubblicitaria per destinarli al contenuto, o almeno così sembra.I messaggi cercano di dare al manifesto una profondità di contenuti, ma a volte mancano il punto. Sono cerebrali, complicati e difficili da ricordare. Ma se i soli slogan positivi rimangono impressi, la sinistra ha già vinto qualcosa. Tuttavia, l'attivazione emotiva negli spot non è così forte come si vorrebbe - e anche le emozioni positive tardano ad arrivare. Non ci sono immagini in grado di creare vicinanza con lo spettatore, segnali non sempre coerenti, una tonalità impegnativa e di solito una struttura un po' caotica - sono ancora ribelli, il che sostiene i valori di libertà e moralità, ma i manifesti non danno davvero alla sinistra la sicurezza di essere capace e responsabile.

4° posto

Risultati AfD

Conclusione AfD:

La comunicazione dell'AfD riflette un partito ancora giovane che si differenzia fortemente dall'establishment politico. La qualità del design è piuttosto bassa, il linguaggio visivo è incoerente, solo la legatura blu e l'uso dei messaggi sono standardizzati. I manifesti presentano molti segnali, per cui è inevitabile che alcuni di essi si contraddicano a vicenda e che l'attenzione debba prima orientarsi.

Nel motivo analizzato, Frauke Petry e il messaggio competono per l'attenzione nella prima impressione. Il bambino è così lontano dalla linea visiva che viene notato solo dopo 4 secondi e solo allora si può attivare il concetto di "famiglia" - troppo tardi per un manifesto elettorale efficace. Il testo viene afferrato rapidamente, la prima impressione è leggermente negativa. Solo dopo che il messaggio può essere attribuito a Frauke Petry ha senso per lo spettatore: poche persone parlano ancora oggi di "combattere per la Germania". Un tema che è stato dimenticato, tanto che vengono affrontati anche i concetti di tradizione e disciplina. La messa in scena della "vergine con il bambino" suscita sentimenti contrastanti; dopo la prima impressione negativa, il bambino suscita anche sentimenti positivi - Frauke Petry può anche voler combattere, ma è ancora percepita come un essere umano. L'effetto di base è positivo e viene rapidamente identificato, ma purtroppo il manifesto non riesce ad attivare realmente l'elettore. Il punto d'ingresso forte è mancato.

L'effetto complessivo della campagna dimostra che ce n'è per tutti i gusti: tradizione e senso della casa, paura dei rifugiati in rivolta, creazione di una famiglia e prospettive per il futuro. Qualcosa per tutti, chiunque cerchi un'alternativa la troverà qui, indipendentemente dallo spettro.6° posto

Conclusione generale

"Nella battaglia per gli swing voters, nessun partito è stato in grado di rivendicare una chiara vittoria", afferma Sabrina Lehmann, responsabile strategico di Red Pepper. La misurazione delle emozioni e dell'attenzione mostra che nessun partito è in grado di conquistare un posto nel cuore degli elettori per tutti i motivi: l'attivazione è troppo bassa, i sentimenti troppo contrastanti.La competizione tra i due partiti principali, in cui non si corrono rischi, è vinta dalla CDU con un leggero vantaggio sull'FDP. L'aver affrontato con coerenza i motivi rilevanti della famiglia e della sicurezza lascia una sensazione superficiale e accogliente: non ha spigoli, ma non fa nemmeno male. Ciò significa che la CDU è più in sintonia con il suo marchio rispetto alla SPD, che non è in grado di stabilire una vicinanza e un'altezza di sguardo con lo spettatore e quindi di posizionarsi come un serio avversario della CDU.

La battaglia per i primi posti è entusiasmante: più rischio, più volume, più posizione. I Verdi soffrono di messaggi cerebrali e di colori innaturali, che vanificano il valore fondamentale della naturalezza. La sinistra non è neanche lontanamente combattiva e ribelle come siamo abituati, ma riesce comunque a rimanere fedele a se stessa. L'FDP vince la gara al secondo posto: un chiaro ringiovanimento visivo, una trattazione coerente delle questioni contemporanee. La messa in scena da pop star di Christian Lindner crea purtroppo troppa distanza per fare appello alle grandi masse e attivarle a lungo termine. Ma gli elettori più giovani (tra i 18 e i 40 anni), in particolare, garantiranno probabilmente il rientro dell'FDP nel Bundestag con questa campagna.

L'AfD cucina la propria minestra: da un lato, è ancora giovane e inesperto come partito, ma dall'altro affronta chiaramente temi di grande rilevanza, dimostrando così di attivare gli elettori: L'incoerenza creativa rappresenta l'antitesi ai partiti consolidati "lisci e stirati". Coloro che sono disincantati dalla politica e gli elettori indecisi e diffidenti si sentono sicuramente indirizzati da questo: la campagna dovrebbe funzionare per questo gruppo target.

Le elezioni sembrano essere state decise dai sondaggi, ma ci sono ancora molti elettori indecisi. Un'analisi dei manifesti elettorali mostra che nessun partito riesce davvero ad attivare ed emozionare gli elettori a lungo termine. "L'attivazione e i sentimenti positivi sono essenziali nel primo momento e aiutano ad ancorare il messaggio nella memoria", spiega il neuropsicologo Johannes Meixner di Emolyzr. Sabrina Lehmann di Red Pepper aggiunge: "Il mittente deve essere chiaro e il messaggio deve corrispondere ai valori di questo partito. Il giorno delle elezioni, gli elettori devono avere la percezione di quali siano i temi per cui il partito si batte, altrimenti la campagna elettorale non avrà colto nel segno". Ma analizzando i manifesti elettorali, nessun partito ha raggiunto la pole position in questo guazzabuglio di emozioni.

I cruscotti di tutte e sei le parti possono essere qui può essere scaricato (PDF).

Classifica:

1° CDU

2ND FDP

3. SPD

4. sinistra

5. Verdi

6 AfD