Sistema di ristorazione Il calo delle vendite ha fatto scattare l'allarme immagine. Una campagna pubblicitaria globale realizzata in Germania sta riposizionando McDonald's come azienda di lifestyle e il consiglio di amministrazione di McDonald's a Oak Brook (Illinois) si è reso conto che la crescita globale nel segmento dei fast food sta rallentando. Per questo motivo, secondo Larry Light, vicepresidente e direttore marketing globale dell'azienda che produce hamburger, ora tutto è sotto controllo. I primi risultati: Quasi tutto sarà diverso: le uniformi, la motivazione del personale, i menu, il packaging, l'arredamento, il merchandising, l'immagine e la comunicazione in generale. McDonald's si sta imbarcando in una "guerra lampo" contro un'immagine stantia e le vendite scarse e per farlo sta scavando a fondo nelle sue casse. L'agenzia tedesca Heye & Partner è una delle prime vincitrici del programma di revisione globale di McDonald's: sotto la guida di Jürgen Knauss, l'agenzia pubblicitaria di Unterhaching ha vinto quello che probabilmente è stato il più grande pitch dell'anno. La gara d'appalto di McDonald's era mascherata da un concorso di idee tra le 15 migliori agenzie del mondo.
Heye si è aggiudicato il contratto l'11 giugno. La campagna è stata presentata in anteprima mondiale a Monaco il 2 settembre. Il ritmo serrato del riposizionamento è stato imposto dal riattivato CEO di McDonald's Jim Cantalupo insieme al suo Global Chief Marketing Officer. Light, ex manager di Arcature e BBDO Worldwide, ha dichiarato a Monaco che McDonald's si sarebbe trasformata in un'azienda di lifestyle e che l'immagine doveva essere carica di cultura popolare. Perché: "I grandi marchi sopravvivono solo se cambiano. E noi cambieremo".
Dichiarazione d'amore cantata
Il vincitore dell'MTV Award Justin Timberlake come testimonial canoro e musicale, nonché la musica hip-hop e rap, hanno segnato il ritmo della nuova identità del marchio McDonald's per il momento. Il nuovo claim globale "I'm lovin' it" viene comunicato in cinque spot televisivi. È scritto in lettere minuscole, è convertito "global-local" in dodici grafie diverse (in tedesco: "ich liebe es") e si applica a 119 Paesi McDonald's con effetto immediato.
"I'm lovin' it": i clienti di McDonald's devono pronunciare di nuovo questa frase con convinzione, ha chiesto Russ Smyth, Presidente Europa. Secondo l'ex manager di PricewaterhouseCoopers, la priorità assoluta non è quella di presentare con forza due o tre brillanti risultati trimestrali dopo un punto basso. Il motto è: clienti soddisfatti invece di una crescita illimitata. Ecco perché McDonald's ha deciso di cambiare strategia già a gennaio.
Con il nome di "Rolling Energy", la multinazionale del fast food ha sviluppato per la prima volta un piano di marketing integrato a livello globale per i prossimi due anni, oltre alla sua prima campagna pubblicitaria mondiale.
E così McDonald's vuole conquistare il mondo con la sua nuova dichiarazione d'amore "I'm lovin'it":
- In Austria, 1,5 milioni di possessori di telefoni cellulari riceveranno un cheeseburger gratuito se risponderanno al messaggio "I love it".
- Milioni di giapponesi potranno vedere le nuove pubblicità ininterrottamente su grandi schermi in tutta Tokyo.
- In Cina, il personale del ristorante deve esibirsi in passi di danza davanti agli ospiti, sincronizzati con la musica dello spot televisivo.
- In Russia si terrà una parata sulla Piazza Rossa e i bambini di tutto il Paese parteciperanno a un torneo di calcio.
Gli addetti ai lavori ipotizzano che la nuova campagna, compreso il riposizionamento del marchio, costerà almeno 350 milioni di euro in tutto il mondo. Solo in Germania, il principale mercato europeo di McDonald's, 51 ristoranti dovranno risplendere del nuovo design, sviluppato in Francia, entro la fine di quest'anno. E: il personale deve impegnarsi a rispettare il nuovo slogan. I dipendenti devono essere un esempio attivo del nuovo claim. In parole povere: il successo della nuova campagna garantirà loro il posto di lavoro.
Il 29 settembre, la mega campagna McDonald's made in Germany viene lanciata negli Stati Uniti. E quando il 19 novembre il nuovo cantante di McDonald's Justin Timberlake si esibirà in tournée a Monaco di Baviera, un numero sempre maggiore di persone appartenenti al gruppo target generale capirà che il concetto americano di ristorante lifestyle ha più a che fare con un "club giovanile di benessere con personale eccellente".
La campagna globale lanciata all'inizio di settembre ha l'obiettivo di posizionare McDonald's come azienda lifestyle.
Heye & Partner GmbHL'agenzia full-service della rete DDB, gestita dal proprietario, ha sede a Unterhaching, vicino a Monaco, ed è stata fondata nel 1962. L'amministratore delegato è Jürgen Knauss. Ha 328 dipendenti in Germania e nel 2002 ha raggiunto un BBE di 253,5 milioni di euro. Tra i suoi clienti figurano Esso Deutschland, Eckes Granini, Johnson & Johnson, Karstadt Warenhaus AG, Löwenbräu, Molkerei Alois Müller, Montblanc e Quelle AG. (pe)
Peter Ehm
