I marchi dell'infanzia: ancore in tempi incerti

Era la "birra da corsa" svizzera nel ciclismo: la prima bevanda di cola nazionale Vivi Cola. Il marchio era un cult in Svizzera, ma la concorrenza di Coca Cola e Pepsi Cola era troppo forte. Dopo quasi 50 anni, la bevanda scomparve dal mercato nel 1986.

Ma Vivi Kola è rimasto nella memoria di molti. A distanza di anni, il marchio è tornato. Christian Forrer, cresciuto nella "casa" Vivi Kola di Eglisau ZH, ha aperto il 12 giugno 2010 il "Vivi Kola Shop", ora "Vivi Café". Qui offre caffè e acqua minerale con caffeina.

"Vivi Kola è sempre stato un grande argomento a Eglisau quando ero bambino", racconta Forrer a SDA. Al grafico piacevano particolarmente le etichette delle bottiglie con le mappe del mondo. Al momento del rilancio, Forrer non era inizialmente sicuro che i rivenditori di bevande sarebbero stati interessati a un'altra cola. "Ma mi sono detto che il marchio merita di essere rivisto". Ecco perché ha aperto il suo negozio.

Francobolli dei "bei tempi andati

Quanto è buono Vivi Kola Christian Herren dello Swiss Brand Museum di Berna, che ha esposto marchi svizzeri e articoli noti della Svizzera da aprile 2015 alla fine del 2016. "Da un lato, le persone più anziane hanno apprezzato il marchio che ricordano dall'infanzia", afferma Herren. Dall'altro, Vivi Kola si rivolge al desiderio di scoperta dei giovani. La bevanda analcolica si distingue come bevanda locale con tradizione.

Vivi Kola non è l'unico marchio che è riuscito a tornare in auge. Anche i tricicli Wisa-Gloria, di colore rosso vivo, sono stati in grado di resistere per anni nonostante le avversità e ora sono di nuovo di moda. Nel 2010, il marchio di abbigliamento sportivo Nabholz si è reinventato. Fondato nel 1821, il marchio è stato per decenni l'emblema della tuta da ginnastica in Svizzera. Anche i marchi tedeschi retrò, come le macchine fotografiche Leica e i sandali Birkenstock, stanno celebrando un revival.

Francobolli dei "bei tempi andati

Il ritorno ai marchi con una lunga storia ha anche a che fare con l'attuale abbondanza di marchi e prodotti. "Per ogni tendenza c'è sempre una controtendenza", afferma Raymond Dettwiler, docente di marketing presso l'Università di Scienze Applicate della Svizzera nord-occidentale. Con la crisi finanziaria, aggiunge, si è aperto un periodo di incertezza in cui le persone cercano di orientarsi. "I marchi che esistono da molto tempo servono come ancore.

I prodotti dei "bei tempi andati" ci ricordano la famiglia, la sicurezza e la spensieratezza dell'infanzia, afferma Lucia Malär, esperta di marchi dell'Università di Berna. Anche lei osserva che sempre più marchi stanno riemergendo. Non si tratta solo di beni di consumo, ma anche, ad esempio, di personaggi come Super Mario della Nintendo.

Non è un gioco da ragazzi

Rivitalizzare un vecchio marchio ha anche un buon senso commerciale: "Costa molto meno ricostruire un vecchio marchio che farne conoscere uno nuovo", afferma Malär. Dopo tutto, si può contare su un'immagine positiva già esistente.

Ma i marchi retrò non si auto-perpetuano. "La nostalgia da sola non basta", afferma Dettwiler, docente di marketing. Bisogna anche riposizionare un marchio e adattarlo alle esigenze di oggi. Vivi Kola, ad esempio, è ora disponibile anche nella variante senza zucchero. Inoltre, secondo Dettwiler, un marchio deve essere razionalizzato per enfatizzare il collaudato ed essere in grado di raccontare una storia.

Per il successo di un marchio retrò sono necessari molti fattori, afferma Herren dello Swiss Brand Museum. Alcuni prodotti nostalgici sono già oggi dimenticati perché non offrono alcun valore aggiunto e non incentivano l'acquisto. Un marchio deve anche continuare a svilupparsi. Herren cita l'esempio del marchio svizzero di calzature Kandahar, diventato famoso per i suoi scarponi da sci e da curling. Oggi, oltre alle scarpe invernali, Kandahar offre soprattutto scarpe di moda di alta qualità.

Crescita continua

Il rilancio del marchio ha funzionato anche per Vivi Kola. Il negozio Vivi Kola è stato invaso fin dall'inizio: "Vendevamo dalle 2000 alle 3000 bottiglie a settimana", ricorda Forrer. Ben presto anche i distributori di bevande si sono interessati a Vivi Kola. Da allora, le vendite sono cresciute costantemente. "Da due o tre anni a questa parte, abbiamo accelerato ancora di più", dice Forrer. Il team investe più tempo e da allora Vivi Kola è cresciuta ancora più rapidamente.xx L'ex bevanda di culto si è così ristabilita. Ora viene venduta anche oltre i confini di Eglisau, del Cantone di Zurigo e della Svizzera. (Tina Tuor, SDA)

(Immagine: VIVI KOLA)