Meno classifiche, più creatività

Innanzitutto, il rispetto è dovuto a tutte le agenzie che hanno ottenuto un numero considerevole di punti. L'anno scorso, per esempio, mi sono rallegrato per i nostri colleghi di Saatchi & Saatchi di Ginevra, che sono arrivati in cima alla classifica con un solo lavoro. Quest'anno, invece, non si è visto proprio nulla di questi colleghi. Che peccato. Non sono più creativi? O lo sono? O non lo sono mai stati?

Non sono un fan delle classifiche creative. Dopo tutto, il grado di creatività di un'agenzia è relativo ed è per questo che il modo in cui la classifica viene letta è molto più importante. Nella nostra classifica, avete molte opportunità di guadagnare punti. C'è un'infinità di competizioni tra cui scegliere, alcune delle quali estremamente discutibili, come The Cup, una sorta di ADC of Europe. Quando la Coppa si svolge, tanto per cambiare, si possono raccogliere molti punti. I punti per una nomination sono molto più numerosi di quelli per un leone di bronzo a Cannes. Stravagante.

Nomination e piazzamenti in shortlist in generale: Anche questi vengono assegnati da ADC Svizzera e sono inclusi nella nostra classifica di fine anno. In altre parole, punti per non aver vinto nulla. Unico al mondo.

Poi, naturalmente, c'è la disciplina da parata dei percorsi a ostacoli senza barriere, noti anche come campagne sociali. Oppure, in generale, lavorare per clienti che non dicono di no a niente e a nessuno perché non pagano nulla o molto poco. In linea di principio, non c'è nulla di male nel fatto che le agenzie imbottiscano il conto del proprio karma. Ma sono sicuro che nessuna di queste agenzie svilupperebbe mai più una campagna sociale se non ci fossero più premi per essa. Sarebbe uno scenario orribile anche per la macchina da soldi del Festival di Cannes, che dovrebbe cancellare una parte enorme del suo fatturato.

Come membro del consiglio di amministrazione di ADC Svizzera, la creatività è molto importante per me. Una creatività che si svolge in pubblico e che promuove l'economia svizzera. Non quella che nasce in un laboratorio artigianale e si spegne rapidamente in un mondo parallelo. Almeno il 90% di tutta la pubblicità visibile è ancora spazzatura. Non cambierà nulla se ci rendiamo le cose facili e ci sforziamo solo dove nessuno ci guarda.

Chiedo quindi di dedicarci alla vera creatività e di darle libero sfogo: per i nostri clienti paganti.

Thomas Wildberger, CEO di Publicis Comunicazioni Svizzera