Il business delle emozioni
La pubblicità non vende prodotti, ma emozioni: un vecchio adagio tra gli strateghi delle pubbliche relazioni. A Natale la pubblicità è particolarmente ricca di emozioni. Ma questo non sempre porta al successo sperato.
Ogni anno le pubblicità televisive mostrano famiglie particolarmente felici a Natale e persone di buon cuore. Le pubblicità natalizie sono di solito particolarmente toccanti. Il motivo è semplice: il commercio al dettaglio genera vendite elevate nei mesi di novembre e dicembre. E la pubblicità funziona meglio quando vende sentimenti piuttosto che prodotti - un vecchio adagio tra gli strateghi delle pubbliche relazioni.
Molti consumatori tendono a prendere decisioni di acquisto basandosi sull'istinto piuttosto che sulla ragione. Esempi ben noti: BMW non pubblicizza le prestazioni del motore, ma il "piacere di guida". "L'idea alla base di queste misure pubblicitarie è che le emozioni rappresentate vengano trasferite al prodotto e quindi associate ad esso", secondo un articolo pubblicato dodici anni fa sulla rivista Gehirn und Geist dagli psicologi Arnd Florack e Martin Scarabis. E poiché il Natale è la festa dell'amore, è logico che la pubblicità natalizia emozionale sia il modo più efficace per convincere le persone a comprare.
Ma è vero? Non è affatto vero. "È vero che la pubblicità natalizia è polarizzante", afferma il ricercatore di mercato Joachim Netz, che lavora per la società MediaAnalyzer. Netz e i suoi colleghi sono specializzati nell'analisi dell'impatto pubblicitario e del marketing. "L'impatto emotivo delle pubblicità è ancora più importante del solito", afferma Netz. "Molte persone trovano l'atmosfera delle pubblicità natalizie molto piacevole. Tuttavia, ci sono sempre critiche ai cliché natalizi e all'attenzione al consumatore, soprattutto quando gli spot enfatizzano il prodotto".
In altre parole: Se il collegamento intenzionale tra emozione e business è fin troppo evidente, gli spettatori diventano diffidenti. E comunque non tutti sono ricettivi nei confronti dei cliché pubblicitari. Alcuni difensori dei consumatori cercano addirittura, indipendentemente dal Natale, di impedire alle aziende di utilizzare pubblicità eccessivamente fuorvianti. "Le pubblicità funzionano solo se gli spettatori si rivedono in esse", dice Netz.
La realtà della vita di molti consumatori ha poco in comune con l'armoniosa vita familiare spesso rappresentata nelle pubblicità. "I single, ad esempio, non si sentono necessariamente indirizzati quando nelle pubblicità televisive vengono mostrate solo famiglie felici", afferma Netz. Il suo suggerimento per gli strateghi della pubblicità: "I grandi marchi, con i relativi budget, dovrebbero quindi pubblicare pubblicità diverse per rivolgersi a gruppi target diversi". (Carsten Hoefer/DPA/SDA)
