Le persone creano i marchi
La giovane azienda Postfinance è un marchio altrettanto forte di Victorinox, con i suoi 130 anni di storia. Il modo in cui queste e altre aziende hanno costruito e mantenuto i loro marchi, il modo in cui interagiscono e comunicano con i clienti, dipende essenzialmente da tre fattori.
Dietro a marchi come Victorinox, Postfinance, V-Zug e Pilatus Aircrafts ci sono persone. Con visione, conoscenza ed esperienza, hanno creato marchi forti con offerte orientate al cliente. Che cosa ha determinato il successo di questi marchi svizzeri? Cosa possono imparare i manager o i responsabili marketing dalle persone che stanno dietro a questi marchi posizionati con successo? Quali sono le loro ricette per il successo e come affrontano le sfide attuali, come l'inclusione dei social media nel servizio clienti?
Tre principi per il successo
Le aziende svizzere intervistate per il libro "People make brands", pubblicato di recente, hanno percorso tutte un cammino diverso. Comprendono giovani aziende come Postfinance e Green.ch, ma anche marchi affermati come Victorinox e Villiger. Sono inoltre attive in diversi settori. Tra questi, la costruzione di aerei (Pilatus Flugzeugwerke), l'industria dell'intrattenimento (DJ Bobo) e la produzione di utensili (PB Swiss Tools). Da tutte le discussioni con gli imprenditori sono emersi tre principi per il successo: gestione del marchio, servizio al cliente e comunicazione integrata con il social web. Sono un filo rosso che attraversa tutte le discussioni e, nonostante le differenze, mostrano ciò che queste aziende di successo hanno in comune. I tre principi del successo possono essere riassunti come segue:
1. la gestione del marchio è di competenza del capo
Il primo principio del successo: un marchio deve avere un'origine e quindi una storia. I marchi e le aziende devono essere al centro dell'attenzione e rimanere nella conversazione. Ciò richiede punti di vendita unici e un chiaro posizionamento sul mercato per distinguersi dalla concorrenza ed essere leader nella categoria di prodotto di riferimento con la comunicazione. Sia attraverso la pubblicità (classica o below the line) che attraverso altre attività di marketing. Per raggiungere questo obiettivo, la gestione del marchio è collocata a livello manageriale. In altre parole: la gestione del marchio è una questione che riguarda il capo. In Diwisa, ad esempio, l'intera visione e la passione provenivano dall'allora CEO René Gut. Dovevano provenire dall'alto ed essere vissute dall'alto. Se la visione e la passione non sono vissute dal proprietario o dal CEO, la gestione del marchio non può funzionare. Anche alla Pilatus Aircraft Works la gestione del marchio è ai vertici. Ciò significa che la strategia di gestione del marchio può essere influenzata direttamente e centralmente dall'alto.
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È possibile leggere il testo completo nell'attuale numero di Werbewoche 16/2016. qui La vostra licenza di lettura.
L'autore: Florian Zimmermann si occupa di marketing e comunicazione dal 1998. È consulente in un'agenzia di media e comproprietario di un'agenzia di comunicazione. Lavora anche come formatore e coach per diversi clienti importanti. Icp-zimmermann.ch
