Sparare ai passeri con i cannoni?
Secondo gli esperti di marketing, la gigantesca campagna di richiamo lanciata dal produttore di barrette di cioccolato Mars è giustificata. La Fondazione per la tutela dei consumatori (SKS) mette tuttavia in guardia dal strumentalizzare i richiami per scopi impropri.
Un cliente tedesco trova un pezzo di plastica in una tavoletta di cioccolato e fa scattare una campagna di richiamo da parte del Gruppo Mars per i suoi prodotti Mars, Snickers, Celebrations e Milky Way in ben 55 Paesi.
I richiami globali per motivi di sicurezza sono molto comuni nell'industria automobilistica o per i prodotti farmaceutici e medici. Nel settore alimentare, invece, sono rari. Michael Boenigk, docente di marketing all'Università di Scienze Applicate e Arti di Lucerna, è sorpreso dalla portata del richiamo. Non è a conoscenza di campagne di richiamo altrettanto estese per i beni di consumo.
"La sicurezza alimentare sta diventando sempre più importante nella percezione dei consumatori", afferma Raymond Dettwiler, docente di marketing presso l'Università di Scienze Applicate della Svizzera nord-occidentale. Gli scandali locali nella lavorazione della carne e degli insaccati, ad esempio, hanno ripetutamente spaventato i consumatori negli ultimi tempi.
Sparare ai passeri con i cannoni?
"Da questo punto di vista, Mars ha certamente reagito in modo corretto", conclude Dettwiler. Trattandosi di un richiamo volontario, Mars ha anche mitigato in qualche modo le conseguenze negative dell'azione agendo rapidamente.
Anche Michael Boenigk e Bruno Bucher, docente di marketing presso l'Università di Scienze Applicate di Berna, ritengono che Mars abbia agito correttamente in linea di principio con il richiamo in quanto marchio globale. Bucher sottolinea che se le grandi aziende non reagiscono immediatamente, c'è il rischio di una shitstorm sui social media. "Oggi le aziende sono quindi più caute, decidono rapidamente e reagiscono in fretta, perché le shitstorm possono causare danni enormi", afferma Bucher.
Bucher ritiene che un richiamo rapido sarebbe accolto favorevolmente anche dal pubblico. L'esperto di marketing ritiene possibile che l'attenzione venga sfruttata in modo improprio e che un richiamo sia un tentativo di mettere l'azienda nella giusta luce. Nel caso attuale, in cui sono interessati prodotti in 55 Paesi, c'è il sospetto che "si stiano sparando grossi colpi ai passeri".
La SKS chiede proporzionalità
La portata del richiamo di Mars ha particolarmente irritato la Fondazione per la protezione dei consumatori (SKS). La Fondazione lo considera chiaramente sovradimensionato e critica il fatto che i richiami perdono il loro effetto se vengono strumentalizzati per scopi sbagliati.
È indiscutibile che il ritiro rappresenti un'importante perdita materiale per l'azienda e un altrettanto importante spreco di cibo. Tuttavia, Mars è anche riuscita a presentarsi come un produttore responsabile.
La presidente della SKS e consigliera nazionale del PS, Prisca Birrer-Heimo, chiede al Consiglio federale fino a che punto l'Ufficio federale della sicurezza alimentare e di veterinaria possa controllare la proporzionalità dei richiami. In un caso simile, due anni fa, Mars ha risarcito un consumatore solo con del cioccolato e con il pagamento di una fattura del dentista.
Anche l'esperto di marketing Michael Boenigk ritiene che la campagna di richiamo sia fondamentalmente sovradimensionata. Tuttavia, ammette: "Di certo non stanno facendo una campagna del genere volontariamente".
Mars Svizzera: nessuna informazione su portata e costi
Come previsto, Mars Svizzera ritiene che il ritiro su larga scala sia necessario e proporzionato. La qualità e la sicurezza alimentare sono le principali priorità di Mars", ha sottolineato la portavoce Julia Henner.
I consumatori hanno mostrato comprensione per il richiamo. Al momento non sono disponibili informazioni sul numero di prodotti restituiti o sui costi sostenuti dall'azienda come conseguenza. "I costi in questo caso sono secondari", è l'unica dichiarazione di Mars Svizzera.
Secondo Dettwiler, "un certo effetto PR" è sempre parte integrante dei richiami, in quanto l'obiettivo è quello di evitare un potenziale danno all'immagine dell'azienda. Mars è riuscita in questo intento, poiché ha immediatamente informato i consumatori in modo diretto ed efficace attraverso i media.
I consumatori di solito dimenticano in fretta
Il Gruppo è stato in grado di dimostrare in modo credibile che la qualità e la sicurezza alimentare sono in cima alla lista delle sue priorità, osserva Dettwiler. A breve termine, potrebbero essere acquistati altri prodotti della stessa categoria, ma a medio termine non si prevedono effetti negativi per il Gruppo.
Boenigk e Bucher partono anche dal presupposto che i consumatori di solito dimenticano molto rapidamente i richiami. "Questo è prevedibile anche nel caso di Mars. Non stiamo parlando di un topo in un hamburger o di scarti di macellazione in ravioli in scatola, come nel caso del 'classico del marketing' del 1978: in altre parole, qualcosa di particolarmente disgustoso che rimane impresso nella memoria per molto tempo", afferma Bucher. (SDA)
