La cola che porta il tuo nome
I consumatori possono dare ai prodotti un tocco del tutto personale. La lattina di Coca-Cola con il proprio nome, le scarpe da ginnastica con la foto che si preferisce stampata sopra o il muesli preparato secondo la propria ricetta. Ma spesso i produttori fanno pagare a caro prezzo il diritto di personalizzazione.
"I clienti vogliono prodotti personalizzati. Questo aumenta la loro autostima. Ci si distingue dalla massa. È più divertente bere una Coca Cola se c'è il proprio nome sopra", afferma l'esperto di marketing Martin Fassnacht della WHU business school di Düsseldorf. In un recente sondaggio condotto da JDA, un fornitore di software specializzato nella logistica al dettaglio, circa un quarto dei consumatori tedeschi intervistati ha espresso la propria preferenza per i prodotti personalizzati. Idealmente, il consumatore riceve un prodotto più adatto alle sue esigenze.
Molti produttori sono già saliti sul carro: Coca-Cola è disponibile in confezioni personalizzate su richiesta, così come Nutella e Nivea. Per Adidas e Nike, gli sportivi possono personalizzare le loro scarpe. E fornitori online come MyMuesli o Chocri offrono la possibilità di comporre il proprio muesli o il proprio cioccolato preferito. "È un'opportunità unica per i produttori di avere una linea diretta con il cliente", afferma l'esperto di marketing Fassnacht. A lungo termine, questo aumenterà il potere dei produttori e ridurrà quello dei rivenditori.
Tuttavia, i consumatori devono essere consapevoli che i prodotti personalizzati sono di solito più costosi rispetto alle offerte standard. In Germania, la bottiglia di Coca-Cola da 200 millilitri con il nome scelto sull'etichetta costa più del doppio nel negozio online di Coca-Cola rispetto alla bottiglia finta senza impronta. Anche la crema Nivea nel barattolo fotografico da 75 millilitri con una foto della propria famiglia sul coperchio costa più del doppio nel negozio online Nivea rispetto alla crema nel barattolo tradizionale.
Questo perché la personalizzazione comporta costi aggiuntivi nel processo di produzione. "Il fattore decisivo è il punto del processo produttivo in cui inizio la personalizzazione", afferma l'esperto di commercio al dettaglio Ulrich Thonemann dell'Università di Colonia. "Più tardi avviene, più bassi sono i costi". Con la Nutella o la Coca Cola, ad esempio, dove si tratta solo dell'etichettatura, i costi sono relativamente bassi. Diventano molto più elevati quando una scarpa sportiva viene prodotta in base a specifiche individuali. "Questo richiede una tecnologia di produzione completamente diversa rispetto alla produzione di massa", afferma l'esperto. Lo stesso vale per il muesli personalizzato o il cioccolato fatto in casa. Alla fine, i consumatori devono valutare quanto vale per loro vedere il proprio nome su una bottiglia di cola o avere il muesli mescolato secondo i loro desideri personali, dice Thonemann. (SDA)
