Le prime cifre valide per misurare la portata del DOOH in Svizzera
Nel corso dell’IGEM Insiderlunch tenutosi presso Goldbach Media a Küsnacht è stato presentato il primo studio sulla pubblicità esterna digitale in Svizzera: «Digital out of Home (DOOH) Audience Measurement».
L'obiettivo dello studio era quello di utilizzare dati affidabili e autenticati per creare una base di pianificazione e certezza progettuale per le agenzie e i clienti che utilizzano il mezzo emergente o che vorrebbero utilizzarlo in futuro. Lo studio è stato avviato nell'aprile 2015, si è svolto nell'arco di tre mesi ed è stato suddiviso in due moduli: I dati sono stati raccolti con un sondaggio online completo e circa 3.000 interviste per determinare la portata della rete. Allo stesso tempo, sono state condotte oltre 3.400 interviste faccia a faccia in varie località per determinare i contatti lordi in loco. Il sondaggio presso i touchpoint era limitato ai visitatori di età compresa tra i 15 e i 74 anni. I risultati di entrambi i moduli sono stati poi confrontati e segmentati. Ne sono scaturiti dati mediatici versatili che possono essere analizzati in base a diverse variabili, come età, sesso, famiglia, situazione lavorativa, touchpoint, rete, città/paese, giorni della settimana e ora del giorno.
"Lo studio DOOH combina questa ampia base empirica di dati validi e rappresentativi con i parametri rilevanti che descrivono le prestazioni delle reti digitali prenotabili in Svizzera, in modo tale da rendere possibile una pianificazione flessibile, moderna e dettagliata dell'utilizzo della pubblicità nelle dimensioni di reach, contatti, OTS e GRP", spiega Bettina Hoffmann, COO Audience Measurement di GfK. "Grazie all'elegante collegamento tra dati empirici e parametri di rete, in futuro sarà possibile incorporare nello studio anche configurazioni di rete modificate e ampliate. In particolare, questo collegamento consente di mappare adeguatamente e tempestivamente le dinamiche della pubblicità elettronica OOH che si possono prevedere in futuro."
Lo studio è stato commissionato da IG DOOH, l'organizzazione ombrello svizzera per la promozione e la rappresentanza degli interessi nella pubblicità digitale out-of-home; è stato condotto dalla società di ricerche di mercato GfK, dall'organizzazione ombrello europea degli inserzionisti digitali out-of-home (OVAB), dal cliente Mazda e dalla sua agenzia media Mindshare. Allo studio hanno partecipato dieci reti: Amscreen BP, Amscreen Socar, Canal Poste, Mediamarkt TV, melectronics TV, Migrol, migrolino, Neo Malls, Tamoil e TPG Pub. L'impatto del DOOH è stato registrato in sei diversi punti di contatto: pompe di benzina, negozi, uffici postali, centri commerciali, negozi specializzati e trasporti pubblici.
Lo studio è già stato condotto con successo diverse volte in Germania e ha fornito risultati preziosi. Gli organizzatori svizzeri sono convinti che "DOOH Audience Measurement" sia un vantaggio anche per il settore pubblicitario. "La digitalizzazione del settore OOH sta aumentando sempre di più e offre un'ampia gamma di opportunità da cui gli inserzionisti e, in ultima analisi, la società possono trarre vantaggio", afferma Christian Vaglio-Giors di Neoadvertising. "Con questo studio, IG DOOH ha compiuto un primo passo verso la comprensione della portata e dell'efficacia di questi nuovi media, contribuendo così a traghettare i mezzi pubblicitari OOH in una nuova era".
Anche Svetlana Savatic, Manager Client Leadership di Mindshare, è convinta dei vantaggi dello studio: "Come agenzia, ci sforziamo costantemente di aprire nuove strade. Non c'è rischio, non c'è divertimento! La ricerca di accompagnamento è importante. Vogliamo sostenere la nostra pianificazione con le cifre e quindi anche dimostrarla. Gli approfondimenti che otteniamo aiutano noi e il cliente a ottimizzare le campagne future". (afh)
