Pubblicità programmatica 2.0: i dati come materia prima

Mercoledì scorso, presso l'Hub di Zurigo, il Country Manager di Adello Sandor Laczko ha introdotto l'evento esprimendo la convinzione che la pubblicità programmatica rimodellerà completamente il mercato pubblicitario svizzero nei prossimi dodici mesi. La distribuzione automatizzata degli annunci è quindi il campo più interessante della catena del valore digitale - e allo stesso tempo la sfida più grande a causa della sua complessità. Adello utilizza il "machine learning" per consentire l'elaborazione efficiente di enormi quantità di dati e per aumentare costantemente le prestazioni delle campagne.

Rasoul Jalali, direttore generale di Uber, ha poi mostrato perché i dati sono il carburante del gigante americano del ride-hailing, e non solo per divertenti e piuttosto periferici studi sociologici ("dove sono i migliori hotspot per incontrare altri single"). A titolo di esempio, ha presentato il nuovo prodotto UberPool, che consente a più passeggeri con destinazioni diverse di condividere lo stesso veicolo. L'algoritmo di Uber assicura che le deviazioni siano ridotte al minimo e che i processi siano efficienti - e che in futuro i veicoli di Uber plasmeranno sempre più la scena stradale svizzera.

Anche Clear Channel si sta occupando di modellare la scena stradale. Il direttore marketing Oliver Schönfeld ha usato degli esempi per illustrare che la rivoluzione programmatica sta avvenendo anche nella pubblicità out-of-home. "Gli utenti di telefonia mobile prestano molta più attenzione ai manifesti", afferma Schönfeld, che insieme al fondatore di Adello, Mark Forster, ha presentato un prodotto innovativo in grado di aumentare l'efficacia delle campagne di affissione di un sorprendente 36%, e non solo del 5-10% stimato dal pubblico, incorporando la pubblicità mobile e i dati degli utenti locali.

Ma come si fa a raffinare la materia prima più importante del XXI secolo? Il dottor Michael Prim, responsabile del team di Data Science di Adello, ha fornito informazioni sul lavoro quotidiano con i dati e ha mostrato paralleli con il suo precedente lavoro nel campo della fisica delle particelle. Il team di analisi e scienza dei dati, composto da dodici membri, si occupa di "machine learning", "high performance computing", "data mining" e soprattutto: dell'algoritmo che riesce a pescare i dati giusti da oltre 10 miliardi di set di dati al giorno in frazioni di secondo. Tutto ciò ha dato vita a diversi brevetti e ai premiati prodotti di pubblicità mobile di Adello, gestiti da una cinquantina di dipendenti in tutto il mondo.

L'app per lo shopping "Bring!" utilizza anche le tracce dei dati degli utenti per il marketing mirato. Il cofondatore Dominic Mehr ha mostrato il potenziale dell'app, già utilizzata da centinaia di migliaia di acquirenti, per la pubblicità nativa e come il marchio Heineken possa essere reso appetibile agli utenti che inseriscono "birra" nella loro lista, ricordando loro regolarmente di acquistare nuovamente il loro marchio preferito.

Infine, Sandor Laczko ha chiesto agli esperti le ragioni per cui il programmatic è ancora agli inizi in Svizzera rispetto ad altri Paesi. Manfred Strobl, CEO di Mediaschneider, ha affermato che in Svizzera la disponibilità degli editori a utilizzare il programmatic è riservata per vari motivi. Allo stesso modo, non si è ancora affermato dal lato delle agenzie e dei clienti a causa dei requisiti tecnici.

Alla domanda su come stiano cambiando i requisiti, Mark Forster ha risposto che la gestione dei dati richiede innanzitutto una comprensione del modello di business per ricavare i KPI, che devono poi essere utilizzati per l'ottimizzazione basata sui dati. Questo cambia radicalmente la catena del valore. Ha sottolineato che negli Stati Uniti i CIO e i team di data science sono spesso i principali interlocutori quando si parla di programmatic, e sempre meno i dipartimenti di pubblicità o marketing. Michael Schönfeld ha spiegato come il programmatic sia attualmente oggetto di discussioni molto intense, soprattutto nei media tradizionali come l'OOH. Michael Prim ha spiegato quanto sia complessa la tecnologia data-driven, ma che alla fine la creatività nell'implementazione continuerà a svolgere un ruolo importante.

Il prossimo Mobile Event si terrà nell'autunno 2015. L'invito sarà inviato a tutti gli iscritti alla newsletter di Adello.