Sei risposte alle domande aperte dell'IGEM sul pannello televisivo

Ogni anno, la Commissione per la ricerca sui media (MWK) verifica se la ricerca radiotelevisiva di Mediapulse soddisfa i requisiti scientifici. A tal fine, redige ogni volta un rapporto. Nel rapporto del 2013, tuttavia, si nota un tono piuttosto brusco nei confronti della nuova ricerca televisiva. È vero che la MWK afferma che il nuovo panel televisivo, che la società Kantar Media Switzerland (KMS) ha messo in funzione per conto di Mediapulse a partire dal 2013, è stato "abbastanza funzionale" nella prima metà del 2013 nonostante "alcune imperfezioni di gioventù". Sembra un dato positivo. Tuttavia, risulta chiaro dal contesto: con "funzionale" si intende solo il grado "appena sufficiente", perché secondo MWK, il panel ha guadagnato un "sufficiente" solo a partire da agosto 2013, e poi da novembre in poi era possibile un "buono". Grazie ai miglioramenti, non ha formulato "alcuna riserva fondamentale" contro la pubblicazione dei dati, ha scritto all'epoca il MWK, che per inciso è composto da tre scienziati: il Prof. Dr. Heinz Bonfadelli dell'Università di Zurigo, il Prof. Dr. Michael Schenk dell'Università di Friburgo e il Dr. Walter Hättenschwiler dell'Università di Stoccarda.

Alcuni membri del gruppo di interesse per i media elettronici (IGEM) avevano letto il rapporto del MWK del 2013 e quindi volevano sapere da Mediapulse, in occasione del pranzo IGEM del 27 maggio 2015, come affronta i punti critici del MWK e quali raccomandazioni ha attuato o intende ancora attuare. Il risultato è stato un catalogo di oltre 20 domande. Mediapulse si è presentata ai membri dell'IGEM - la presidente del Consiglio di fondazione Franziska von Weissenfluh, attualmente anche amministratore delegato ad interim, il responsabile della ricerca Manuel Dähler e la responsabile della ricerca Caroline Kellerhals. Un'apparizione con una macchia: i tre rappresentanti di Mediapulse hanno coperto i circa 40 membri dell'IGEM presenti con promesse e tavoli, ma il questionario stesso "non ha avuto una risposta concreta", come ha osservato l'IGEM nel suo comunicato successivo. All'evento stesso, il presidente dell'IGEM Stephan Küng si è lamentato che la presentazione è stata "un po' troppo veloce". E un partecipante ha detto di avere ancora "una brutta sensazione sul panel e sui dati".

Sarebbe stato possibile rispondere almeno ad alcune domande dell'IGEM nonostante il tempo limitato. Non solo dal punto di vista di Mediapulse, ma anche dal punto di vista imparziale del MWK. Infatti, il MWK ha esaminato il panel televisivo anche nel 2014 e ha pubblicato un'altra relazione all'inizio di maggio 2015. In questo rapporto, la valutazione complessiva è molto più positiva rispetto al 2013. Il MWK attesta che, rispetto all'anno precedente, "sono stati fatti grandi progressi nella maggior parte delle aree" e che il sistema di misurazione è ora "molto più che funzionale". "In questo senso (...) non si possono fare riserve sulla pubblicazione dei dati". Tuttavia, ha proseguito: "Per quanto riguarda uno stato ideale, tuttavia, c'è ancora del lavoro da fare nelle aree indicate".

Le "aree indicate" sono state nuovamente affrontate in dettaglio da MWK. In questo modo, la Werbewoche non solo riprende qui le critiche più importanti del 2013 da parte del MWK (segnate in giallo nelle bolle del discorso (vedi link PDF sotto)), ma risponde anche alle corrispondenti domande dell'IGEM (in verde) - sempre sulla base del nuovo rapporto MWK 2014 (in blu).

Torniamo al pranzo dell'IGEM: nella sessione di domande e risposte, ci sono state due risposte concrete. Qualcuno voleva sapere se i dati forniti dal nuovo panel all'inizio del 2013 sono ancora confrontabili con quelli di oggi, nonostante i numerosi aggiustamenti apportati nel frattempo. Caroline Kellerhals ha innanzitutto messo le cose in prospettiva: "È una questione di convenzioni di mercato. Perché questo determina la tolleranza verso i cambiamenti metodologici o tecnici. "Ma secondo l'attuale convenzione di mercato, le cifre sono comparabili", ha aggiunto.

Un'altra persona voleva sapere cosa aveva dimostrato il test di watermarking dell'autunno 2013. All'epoca, Mediapulse aveva confrontato i risultati del panel con una seconda misurazione, in cui le tre emittenti RTL Germania, Svizzera e Austria trasmettevano ciascuna un proprio segnale aggiuntivo, una "filigrana" non udibile (watermarking), oltre al normale segnale del programma. In questo modo i tre canali, alcuni dei quali trasmettevano un programma identico (simulcasting), erano più chiaramente distinguibili l'uno dall'altro per il sistema di corrispondenza audio KMS. Dal confronto dei due risultati è emerso che il test con il watermarking ha prodotto un piccolo utilizzo aggiuntivo per tutti e tre i canali che il normale sistema KMS non aveva rilevato.

È interessante notare, tuttavia, che l'utilizzo non è diminuito per nessun canale a favore di un altro. Dähler ha concluso che il sistema KMS senza watermarking deve escludere più spesso l'uso della TV che non può assegnare a nessun canale (il cosiddetto "unmatched"), ma che non c'è confusione di canali. Le differenze con e senza watermarking sono così ridotte che lo sforzo aggiuntivo con il watermarking non vale la pena, ha detto Dähler. Tanto più che il sistema KMS deve escludere sempre meno usi non abbinati. Lo conferma anche l'MWK nel suo rapporto del 2014: l'uso che non poteva essere assegnato a una stazione si è dimezzato, passando a 1% dell'uso totale nel 2014. "Il watermarking rischia quindi di perdere la sua attrattiva non solo a causa dei costi elevati", scrive il MWK.

Markus Knöpfli

Le sei bolle vocali si trovano direttamente nella sezione PDF dell'articolo tratto dall'attuale edizione cartacea di Werbewoche (aperto anche ai non abbonati).

A Dichiarazione di Nico Gurtner, responsabile della comunicazione di Mediapulse, troverete a questo link.