L'eclissi nel newsfeed

Grandi pop-up e post promossi oscurano o sopprimono ciò che vogliamo effettivamente vedere sui nostri piccoli schermi. Nella città di Zurigo, insegnanti preoccupati hanno tenuto gli alunni in classe durante l'eclissi solare per motivi di sicurezza, perché guardare il sole oscurato è dannoso per gli occhi. Agli inserzionisti è stato chiesto di prestare la stessa attenzione, perché guardare gli schermi oscurati da messaggi di marca irrilevanti è dannoso per il mittente e fastidioso per lo spettatore. Su Facebook, è facile per gli utenti bandire per sempre dal proprio newsfeed gli autori di messaggi fastidiosi: "Nascondi tutte le pubblicità di questo marchio".

Finora, la maggior parte degli specialisti della pubblicità e dei media sembra preoccuparsi poco di questo aspetto. Al contrario. Al posto della classe, c'è la sofisticazione. I campi per "saltare" i pop-up sono sempre più piccoli e meglio nascosti. Altrettanto ben nascosti sono i cookie e gli algoritmi onniscienti che anticipano ogni possibile esigenza, reale, presunta o inventata, con un messaggio pubblicitario corrispondente. Rimane il clickbaiting come forma di sofisticazione presumibilmente più creativa, che utilizza messaggi teaser come "Quello che è successo dopo ha commosso il mondo fino alle lacrime...". aspettative verso l'irrealizzabile.

La sofisticazione va bene e fa parte del business in forma seria. Ma senza creatività e passione come forti controparti, la pubblicità sul web e sui social media degenera in un fattore di disturbo. Uli Wiesendanger, cofondatore di TBWA, in un'intervista personale: "Oggi la pubblicità è più noiosa di un tempo". L'ottantenne individua una delle ragioni nel modo in cui i marchi "assillano" gli acquirenti. Non è necessario conoscere i consumatori nel dettaglio. Questo lo infastidisce, così come la ferma convinzione di dover conquistare gli acquirenti come amici tramite Facebook, che lui stesso "mette da parte". Wiesendanger viene celebrato come un eroe nei commenti...

Wiesendanger, che vorrebbe vedere un po' di scandalo, argomentazioni intelligenti e umorismo nella pubblicità, mette in gioco la crescente importanza dell'aspetto regionale della pubblicità. Costruisce un ponte mentale tra sofisticazione e creatività. Si tratta di prossimità come obiettivo e di targeting come strumento. Targeting nel senso di sofisticato con una gestione intelligente dei dati: dove, quando e con quali esigenze materiali sta viaggiando una persona target? Nel nostro panorama mediatico frammentato, non è più possibile scoprirlo senza l'aiuto di strumenti di analisi intelligenti. Il pittore e grafico svizzero Hans Erni è morto il 21 marzo all'età di 106 anni. Puntare sulla creatività richiede dedizione e devozione. Erni si identificava completamente con la Svizzera. Come ha scritto la NZZ in un necrologio, ha usato "il suo realismo borghese per obiettivi raggiungibili" nei manifesti elettorali per la Battaglia della Coltura (1942), per il suffragio femminile (47) e per l'introduzione dell'AVS (54).

Indimenticabile è il suo quadro di 500 metri quadrati "La Svizzera, terra di vacanza dei popoli" per l'esposizione nazionale del 1939: utilizzando una tecnica di collage, ha unito tradizione e tecnologia, colpendo il popolo svizzero in un momento difficile. Era l'eroe dei "Landi" perché "disegnava con gli occhi della gente", scrive la NZZ. "Ha creato un'arte che può essere compresa senza sapere nulla di arte", ha scritto Hans-Jörg Heusser nel 1983.

Quello che leggete su Erni ora, dovreste essere in grado di scrivere sui pubblicitari. Non è necessario essere in grado di concettualizzare secondo gli occhi di un'intera nazione. Ma è necessario essere in grado di farlo secondo gli occhi di molti piccoli gruppi. Il targeting si guida attraverso strumenti sofisticati e si esegue con dedizione, cura e abilità. Il targeting è una sfida per noi pubblicitari. Gli strumenti aiutano e le tecniche di impatto massimizzano le probabilità di ricezione positiva. Rimane il contenuto, la cui priorità assoluta è la rilevanza. La giusta strategia e un team di appassionati garantiscono l'ordine nella dinamica e nella diversità. Nei prossimi articoli farò luce su questi argomenti. Con la luce del sole, libero dalle tenebre ;) - si spera.

Beat Hürlimann