Mobile e social media stimolano il mercato pubblicitario

Dopo una crescita del 5,1% nel 2014, si prevede un aumento del 4,9% nel 2015 e del 5,6% nel 2016. Per la prima volta, nel suo attuale "Advertising Expenditure Forecast", il gruppo di agenzie media operante a livello globale guarda anche al 2017, anno in cui la crescita si indebolirà leggermente fino al 5,2%. Il motivo è da ricercare nei tre grandi eventi ciclici che hanno dato al mercato pubblicitario una spinta particolare nel 2016: I Giochi Olimpici, le elezioni presidenziali negli Stati Uniti e il Campionato europeo di calcio.
 
Il motore più importante del mercato pubblicitario globale è il mobile, che attirerà più della metà dei dollari pubblicitari aggiuntivi tra il 2014 e il 2017. Nello stesso periodo, gli investimenti in pubblicità mobile cresceranno a un tasso medio annuo del 38%, grazie alla continua crescita della penetrazione dei dispositivi mobili, ai miglioramenti nei formati e nella varietà della pubblicità e alle innovazioni tecniche nel targeting delle campagne cross-device.
 
Eppure gli investimenti pubblicitari sono sproporzionati rispetto all'utilizzo dei media mobili. Negli Stati Uniti, quest'anno rappresenteranno il 6,2% della torta pubblicitaria. Allo stesso tempo, gli americani trascorrono il 23,3% del loro tempo utilizzando i media su dispositivi mobili. È interessante notare che sono i social media a guidare la pubblicità display su dispositivi mobili.

Lo sviluppo in Europa è caratterizzato dalla crisi a Est e dalla ripresa a Sud. L'Eurozona meridionale, che ha perso circa il 15% degli investimenti pubblicitari negli anni tra il 2007 e il 2013, si sta riprendendo nel 2014 e crescerà del 5,4% nei prossimi anni, al di sopra della media dell'Eurozona del 2,0%. Nel frattempo, le tensioni tra Russia e Occidente e il conflitto in Ucraina stanno avendo un chiaro impatto: Il mercato pubblicitario russo crescerà solo dell'1,8% quest'anno, mentre per il 2015 si prevede una crescita dell'1,1%. In Ucraina, il mercato pubblicitario si ridurrà addirittura del 49% e di un altro 10% nel 2015. 
 
ZenithOptimedia stima una crescita del 2,8% per il mercato pubblicitario svizzero nel 2014. "I maggiori fattori trainanti per noi sono stati la TV, con una crescita del 4,7%, e l'online, con un incremento dell'11,4%", spiega Beat Krebs, CEO di Zenith Optimedia. Particolarmente degno di nota è il continuo dinamismo del settore televisivo: "La domanda dei clienti è ininterrotta, nonostante il calo degli ascolti legato ai panel, ma questo fa anche aumentare i prezzi", spiega Krebs.

 
La stampa continua a essere sotto pressione. Mentre i ricavi pubblicitari per i periodici hanno continuato a diminuire nel 2014, come negli anni precedenti, c'è stata una piccola tregua per i quotidiani con un leggero aumento dell'1,2%. "Presumo che questa tendenza non sarà confermata e che dovremmo già guardare ai minimi per il prossimo anno. I lettori continueranno a diminuire e con essi gli investimenti. Pertanto, anche i prossimi anni potrebbero essere piuttosto difficili per gli editori", teme Krebs.  
 
Ciononostante, Zenith Optimedia prevede che il mercato pubblicitario complessivo continuerà a crescere negli anni successivi, con uno sviluppo positivo soprattutto per l'online e la TV, ma anche per la pubblicità esterna. Per il 2015 si prevede un incremento dell'1,8%, mentre per il 2016 e il 2017 l'agenzia media prevede una crescita dell'1,7% in ciascun caso.
 
Zenith Optimedia produce le previsioni trimestrali dal 1987, che costituiscono un prezioso barometro per l'industria pubblicitaria nella pianificazione delle proprie attività mediatiche e sono utilizzate anche da media, agenzie pubblicitarie, consulenti di gestione e analisti. Da giugno 2012, i dati sugli investimenti pubblicitari netti passati e futuri in tutto il mondo sono disponibili per la prima volta in un database online, all'indirizzo Adforecast.com è disponibile. È possibile visualizzare e scaricare, sotto forma di grafici e diagrammi, le suddivisioni dei media e i confronti annuali di tutti i Paesi analizzati. I generi di media possono essere confrontati tra loro. Per i clienti delle agenzie ZenithOptimedia, l'accesso al database è gratuito. I giornalisti hanno la possibilità di testare gratuitamente il database per una settimana. Lo studio a pagamento "Advertising Expenditure Forecast" può essere ordinato al seguente link Zenithoptimedia.com.