Architetto dell'esperienza del marchio

Uno studente di architettura diventa architetto - Philippe Knupp ha smentito questa idea subito dopo aver lasciato l'ETH. Subito dopo la laurea in architettura, è passato alla consulenza. Questo presso la società di consulenza manageriale Accenture. "Si impara subito a lavorare. È stata anche una buona opportunità per tuffarsi in qualcosa di nuovo", dice a posteriori. Probabilmente è lì che ha imparato di più. Soprattutto, è stato emozionante scoprire a cos'altro può servire una laurea. Un aspetto in particolare lo accompagna ancora oggi: lo sviluppo olistico di un'idea. Dopo tutto, lo studio dell'architettura non è solo fortemente analitico, ma deve anche tenere conto di un'ampia varietà di condizioni quadro. "Dall'idea creativa al risultato, la strada da percorrere per creare qualcosa di olistico è lunga", spiega Knupp. Ciò richiede molta lungimiranza. A posteriori, il passaggio dall'architettura alla consulenza gestionale è stato un grande colpo di fortuna, un allargamento degli orizzonti e, in definitiva, anche un ingresso in un nuovo campo.

Movimento laterale nella pista di rotolamento

Dopo circa quattro anni in Accenture, Philippe Knupp ha deciso di acquisire una conoscenza più ampia del mondo degli affari. Così ha frequentato un MBA in Canada e in Olanda, "curiosamente a Rotterdam, dove ho anche riscoperto un forte legame con l'architettura", aggiunge. Allo stesso tempo, con l'MBA a Rotterdam Knupp ha voluto fare una sorta di passo laterale nella sua carriera, ma fondamentalmente anche tornare "in un'area più creativa", come dice lui stesso. Quando gli è stato chiesto da più parti cosa pensasse del branding, ha iniziato ad approfondire l'argomento con crescente interesse. Knupp ha iniziato a lavorare nel mondo del branding grazie a un ex compagno di studi a Rotterdam che lavorava presso Interbrand. In Interbrand aveva un ruolo strategico e analitico, che gli ha permesso di comprendere il mondo di valori che i marchi possono costruire. "I marchi trasmettono immagini e sono allo stesso tempo superfici di proiezione", dice Knupp a proposito delle sue prime impressioni sul branding. L'obiettivo principale di un marchio è creare un'esperienza che influenzi positivamente il comportamento del cliente e quindi generi valore. Attraverso l'esperienza di marca, la promessa del marchio viene mantenuta o meno. Questo, a sua volta, ha una corrispondente influenza positiva o negativa sui parametri che determinano il valore, come la probabilità di acquisto, la soddisfazione del cliente, la volontà di raccomandare e la fedeltà. Il prerequisito più importante per creare un'esperienza di marca è quindi sviluppare una comprensione della prospettiva del cliente: "Capire i clienti significa vedere il mondo attraverso i loro occhi", riassume Knupp.

Creare esperienze di marca

Per un breve periodo, Philippe Knupp ha lavorato anche alla Nestlé, il che gli ha dato l'opportunità di conoscere la "storia del branding", come la chiama lui, dal lato aziendale. Ma il lato aziendale non è il suo mondo. Grazie alla sua eredità architettonica, preferisce lavorare in modo orientato ai progetti. Questi compiti sono più legati alla questione che ai giochi politici che fanno sempre da sfondo alle grandi aziende. Successivamente, Philippe Knupp è passato alla consulenza strategica. Presso l'ufficio di Zurigo di Prophet ha avuto l'opportunità di lavorare subito su progetti internazionali. L'attenzione era rivolta soprattutto allo sviluppo della strategia. Tuttavia, a Philippe Knupp mancava l'approccio olistico, dalla strategia all'implementazione. Pertanto, dopo Interbrand e Prophet, è giunto alla conclusione che una "boutique gestita dal proprietario" sarebbe stata molto più adatta a lui di una rete internazionale. Perché le agenzie più piccole come Branders hanno un'ottima opportunità di lavorare in squadra e di scambiarsi idee. "Un altro motivo per cui sono qui è che voglio rafforzare ulteriormente la componente analitica e strategica di Branders", afferma Knupp. Inoltre, afferma, un'agenzia più piccola ha sempre l'opportunità di sviluppare soluzioni su misura, invece di correre il rischio di applicare sempre gli stessi modelli. Questo è in generale il suo credo: "Niente di scontato", spiega. Branders vuole invece creare esperienze di marca.

Ed è qui che entra in gioco lo stratega Philippe Knupp: "L'esperienza di un marchio è composta da molti momenti di esperienza, i cosiddetti touchpoint. Come cliente, si entra in contatto con molti di questi touchpoint. E il numero di touchpoint aumenta sempre di più, anche grazie alle innovazioni tecniche. Qui sta la difficoltà per le aziende, ovvero creare un aspetto olistico, coerente in sé, in modo che l'esperienza complessiva del marchio possa essere ricondotta a un nucleo o a un'idea che sta al centro", così Knupp descrive la sfida. Per questo motivo, negli ultimi quattro mesi, l'agenzia di marca ha assunto un architetto che si concentra sulla creazione strategica di esperienze di marca olistiche. "L'importante è trasmettere la stessa immagine su tutti i punti di contatto", spiega Knupp. Perché il cliente sarebbe confuso se un marchio si presentasse in modo diverso su Facebook rispetto, ad esempio, alle filiali di vendita o alla comunicazione di marketing. Ciò che in teoria sembra logico, in pratica richiede un approccio strategico e una pianificazione dettagliata. Nonostante la maggiore complessità che comporta la presenza su tutti i canali, Knupp è convinto: "Essere presenti in tutti i punti di contatto, e farlo con un'immagine olistica coerente, è una necessità oggi.

"L'attenzione al cliente rimane il punto fermo".

"Oltre all'effetto esterno, però, ogni touchpoint ha anche una componente interna all'azienda che deve essere presa in considerazione", sottolinea Knupp. La creazione di singoli momenti di esperienza è in definitiva anche il risultato di strutture interne, organizzazioni di processi, responsabilità, fino al comportamento di ciascun dipendente, che devono essere orientati a riflettere correttamente il marchio e a renderlo tangibile. "Il pensiero a silo sarebbe fuori luogo in questo caso", aggiunge e continua: "Ciò che serve è una gestione olistica e interfunzionale. Questo è anche il motivo per cui in molti luoghi il branding viene trattato come una questione di strategia aziendale". Philippe Knupp è anche personalmente affascinato dai processi di un'esperienza di marca. Di conseguenza, sostiene una strategia chiara: l'attenzione al cliente rimane il punto di riferimento e la progettazione delle esperienze di marca deve essere guidata da esso. Ciò si estende alla progettazione dettagliata delle singole interazioni con i clienti e al posizionamento e alla sequenza dei momenti positivi dell'esperienza. Soprattutto in questo contesto, è importante dare priorità ai punti deboli, poiché le esperienze negative hanno un impatto quattro o cinque volte superiore sull'esperienza complessiva rispetto a quelle positive. Ciò è tanto più critico in quanto oggi i clienti hanno la possibilità di commentare attivamente le loro esperienze con i marchi e di raccomandarli o meno ad altri.

"Una volta le aziende dicevano ai clienti qual era il loro marchio, ma oggi i clienti se lo dicono tra di loro", afferma Knupp, riassumendo la situazione attuale del branding. Inoltre, non è possibile esercitare un'influenza ovunque. Per questo è ancora più importante trasmettere una chiara coerenza e un'immagine il più possibile omogenea nei punti che possono essere influenzati. Inoltre, i clienti sono sempre più coinvolti su base individuale. "Nike, ad esempio", aggiunge Knupp. NIKEiD offre ai suoi clienti la possibilità di progettare le proprie scarpe da ginnastica. Inoltre, i clienti possono utilizzare la NIKE+ Fuel- Band per registrare i propri dati e far sapere agli altri dove stanno facendo jogging (magari anche con le scarpe progettate da loro stessi). Philippe Knupp parla di altre misure peer-to-peer e di coinvolgimento con lo stesso entusiasmo - l'architetto è completamente nel suo elemento. Dice di avere spesso a che fare con aziende che non sono assolutamente consapevoli dell'enorme numero di punti di contatto con i loro clienti, anche se conoscono molto bene il loro marchio. Ma quando si tratta di creare una brand experience, è proprio questo il punto: "Il quadro complessivo di dove e come un marchio è presente ovunque crea la base per costruire una brand experience convincente".

Ursina Maurer

In breve

Philippe Knupp è direttore della strategia presso Branders Group AG dal luglio 2014. Le sue specialità sono branding, marketing, innovazione, design e analisi. Ha conseguito un MBA presso la Rotterdam School of Management. Ottobre 1998-agosto 2003: Consulente presso Accenture Marzo 2005-luglio 2008: Consulente senior presso Interbrand Luglio 2008-agosto 2009: Responsabile dello sviluppo della strategia presso Nestlé Settembre 2009-giugno 2014: Senior Engagement Manager presso Prophet Da luglio 2014 Direttore della strategia presso Branders Group AG.

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