Scoiattolo giocoso

Nessuna tavoletta di cioccolato in Svizzera contiene più scaglie di nocciola di Minor. Secondo una ricetta sviluppata già nel 1936, la percentuale è esattamente del 24%. Questo fa di questa barretta uno dei marchi di cioccolato più popolari in Svizzera. Il livello di notorietà sostenuto è eccellente e la ricetta riceve costantemente il massimo dei voti. Ma un'ampia ricerca di mercato condotta nel 2013 ha rivelato anche alcune aree di miglioramento. Alcuni consumatori considerano il marchio "polveroso" e il legame emotivo ha perso parte della sua intensità. I consumatori più giovani, in particolare, ritenevano che il marchio di culto consolidato non fosse abbastanza attraente per loro. Si tratta di una sfida che una PMI come Minor non può risolvere esclusivamente attraverso la stampa pubblicitaria. Occorreva quindi un'offensiva di fascino convincente e di idee.

L'agenzia pubblicitaria Vitamin 2 di San Gallo e il direttore creativo freelance Martin Fuchs di "Washing Line" hanno vinto il pitch per questa nocciola. Hanno drammatizzato il fatto che nessuna tavoletta di cioccolato ha più nocciole con un vero esperto di nocciole: è nato lo scoiattolo minore "Split". Una creazione davvero vincente, non solo con un effetto "yay", ma anche con un grande potenziale per applicazioni creative di ogni tipo. Il simpatico animaletto è stato catturato nella ricerca di una "simbiosi tra considerazioni strategiche e idee concettuali", spiega Jan Hasler di Vitamina 2.

Tuttavia, il team dubitava che un visual chiave potesse da solo risolvere il problema del marchio. "Sono finiti i tempi in cui bastava un bel poster per emozionare un marchio. Oggi gli onnipresenti smartphone, ma anche i secondi schermi, rubano l'attenzione alla pubblicità. Quindi perché non renderli subito parte della soluzione?", afferma Fuchs. Vitamin 2 e Martin Fuchs hanno quindi coinvolto un terzo partner: lo studio di animazione Boutiq. Così lo scoiattolo "Split" non solo ha imparato a camminare in un mondo animato completamente in 3D. In una "collaborazione ispirata" che ha coinvolto attivamente anche il cliente, è stato creato un concetto a 360° che si rivolge all'uso dei nuovi media da parte del gruppo target.

L'intrattenimento aziendale crea emozioni

La pubblicità classica e digitale funge semplicemente da "portale" che suscita la curiosità dei consumatori e li fa entrare nel nuovo mondo Minor. A questo scopo, i mezzi pubblicitari classici e digitali come gli spot televisivi, i manifesti, i volantini e il sito web sono intrecciati in modo trasversale, e anche misure "below the line" come la sponsorizzazione, i punti vendita o le informazioni sulle confezioni costituiscono un'esca per coinvolgere il marchio.

Il vero cuore della campagna è l'ampio programma di promozione e intrattenimento, che stabilisce incentivi senza riduzioni di prezzo - e contribuisce sottilmente ad aumentare le vendite. Dal programma televisivo alle campagne altamente emozionali, il collegamento interdisciplinare è sempre ricercato. Ad esempio, la promozione "pacchetto fortunato" troverà spazio anche nel programma televisivo "Bauer, ledig, sucht...", dove Minor apparirà come sponsor televisivo. I telespettatori scopriranno come sorprendere i loro amici con una confezione di cioccolato sul sito web di Minor. Una campagna che viene "giocata" anche negli spot pubblicitari e sulle confezioni dei multipack. È stata inoltre programmata un'applicazione per Facebook, che d'ora in poi potrà essere adattata a tutte le altre promozioni sui social media.

Il programma di promozione mira a coinvolgere i consumatori. "Attraverso misure continue e affascinanti con un valore aggiunto emotivo, Minor vuole tornare a essere un marchio d'amore", spiega Michael Schopper, brand manager di Minor e promotore del rilancio. Per raggiungere questo obiettivo, Minor si avvale anche di una nuova disciplina che è diventata parte integrante della vita quotidiana della maggior parte della popolazione: un grande gioco per tablet e smartphone. Questo è stato sviluppato da Boutiq in collaborazione con Martin Fuchs.

Gioco minore come nuova esperienza di marca

Grazie ai social game, le donne rappresentano oggi circa la metà della comunità dei videogiocatori. Minor può quindi conquistare un gruppo target del futuro anche su questo canale. Con il vantaggio che i potenziali fan di Minor si impegnano con il marchio molto più intensamente e più a lungo di quanto farebbero con i mezzi pubblicitari tradizionali.

A prima vista, il marchio nel gioco Minor è discreto. Tuttavia, i protagonisti e i messaggi del marchio sono sottilmente integrati nel gioco. "In questo modo, l'attenzione si concentra sul divertimento del gioco, ma l'essenza del marchio rimane nella memoria", affermano Philipp Zünd e Mike Huber di Boutiq. Ciò è garantito anche dall'estrazione mensile di una fornitura annuale di Minor tra tutti i giocatori che riescono a superare i primi 25 livelli. Affinché il divertimento non finisca, ogni tre mesi vengono pubblicati nuovi livelli e nuove possibilità di vincita, ad esempio biglietti VIP per "Art on Ice". Il concetto di comunicazione è pensato per i prossimi tre anni. Le esperienze speciali saranno ricercate su tutti i canali e collegate al social media marketing. Ad esempio, la sponsorizzazione di "Art on Ice" sarà allestita con un poster tridimensionale di 6 metri calpestabile. Il pubblico potrà scattarsi dei selfie, che a loro volta garantiranno nuovi contatti e attenzione nell'area dei social media.

Andreas Panzeri