La grande sfida #ALSIceBucketChallet

PER INIZIARE: Il 1° agosto alle 12:58 Pete Frates ha scritto su Facebook: "Quindi mi candido per il taglio #icebucketchallenge... l'acqua ghiacciata e la SLA sono un brutto mix, quindi ho chiesto al mio amico Rob Van Winkle di aiutarmi (seguono i nomi di 9 utenti) avete 24 ore per scaricare un secchio di ghiaccio sulle vostre teste!!! #StrikeOutALS #Quinnforthewin".

ALL'ARGOMENTO: La SLA è una malattia insidiosa che danneggia irreversibilmente il sistema nervoso motorio delle persone colpite e porta alla morte. La sensazione di paralisi nei pazienti è simile a quella che si prova quando ci si versa dell'acqua ghiacciata in testa. Da qui la sfida lanciata dall'Associazione statunitense per la SLA: potete scegliere se versarvi dell'acqua ghiacciata in testa e pubblicare la foto sul web o donare 100 dollari alla Fondazione per la SLA. Potete poi nominare tre persone che possono partecipare entro 24 ore.

PER IL SUCCESSO: Secondo CommunityNZZ su Storify, la sfida ha portato 739.275 nuovi donatori alla fondazione dal suo inizio e ha raccolto 41,8 milioni di dollari, rispetto ai 2,1 milioni dello stesso periodo del 2013".

LA RICETTA DEL SUCCESSO: L'idea del secchiello del ghiaccio ha ovviamente conferito a questa campagna di raccolta fondi poteri magici. Bisogna rendersi conto che ogni anno ci sono migliaia di campagne di raccolta fondi di questo tipo in tutto il mondo. Andiamo alla ricerca della ricetta della pozione magica e troviamo gli ingredienti. Vorrei spiegarne cinque.

1. CONTENUTO. È un argomento che riguarda tutti. La SLA è una malattia insidiosa per la quale non esiste ancora una cura. Si tratta di un appello alle donazioni, i cui fondi sono interamente destinati alla ricerca. Non tutte le organizzazioni sono in grado di proporre un'impostazione del genere. Ma si tratta di una questione di significato. C'è semplicemente troppa pubblicità spazzatura nei feed dei social media. Le idee mancano di intuizione. I post che combinano serietà e umorismo hanno successo e sono tollerabili. Per serietà intendiamo un beneficio che offre la prospettiva di un reale valore aggiunto. In questo caso, si tratta dell'appello alle donazioni, unito alla sensibilizzazione sulla malattia. La campagna stessa offre divertimento, in modo meraviglioso, versando acqua ghiacciata su se stessa - il che ci porta al secondo fattore di successo.

2. INGAGGIO. Si tratta di un misto di terapia d'urto e sistema a palla di neve. Le persone si versano addosso acqua ghiacciata e poi chiedono ad altre tre persone di fare lo stesso entro 24 ore e di fare una donazione allo stesso tempo. E funziona. Gli utenti vengono coinvolti attivamente. Inviti all'azione come questo sono fondamentali. Dopo tutto, l'efficacia della pubblicità sul social web può essere dimostrata in modo affidabile solo sulla base dei valori di coinvolgimento.

3. VIDEO. L'uso dei video svolge un ruolo importante nel raggiungimento dell'effetto virale. In primo luogo, il video dell'IceBucketChallenge fornisce la prova che la sfida è stata accettata. Il video fa parte del gioco. Inoltre, la sola idea di essere ripresi sembra ispirare la creatività dei giocatori. I contributi sono imperdibili. I partecipanti fanno volare gli elicotteri e fanno intervenire gli escavatori con le loro potenti pale. Ma c'è un'altra ragione per il dominio dei video. Tutte le principali piattaforme di social media offrono ora la possibilità di caricare video direttamente via app dai dispositivi mobili e di riprodurli nel cosiddetto flusso di notizie. Questo è ora possibile su Twitter, Facebook, Instagram, Google+ e Vine. La tecnologia avanza a passi da gigante. Naturalmente, prima o poi i video finiranno anche su YouTube e da lì torneranno nei feed dei social media. Ma l'importanza di YouTube nell'era delle app sta diminuendo, almeno come motore della viralità. Anche questa è un'osservazione interessante. In passato, il motto era sempre: facciamo un filmato virale su YouTube. Oggi YouTube è un canale di riproduzione e incorporazione, ma sempre meno un punto di partenza.

4. AMPLIFICATORE. Il magnate di Facebook Mark Zuckerberg è stato una delle prime docce gelate a salire sul palco dei social media. Naturalmente, la notizia ha fatto il giro del social web. La richiesta a Zuckerberg è arrivata da un politico di spicco, il governatore del New Jersey Chris Christie. La performance di Zuckerberg del 14 agosto è stata condivisa 48.000 volte e apprezzata 358.572 volte. Zuckerberg ha invitato nientemeno che Bill Gates a fare una doccia di ghiaccio, il quale si è effettivamente messo sotto la doccia di ghiaccio il 15 agosto e finora ha ottenuto 950.000 like, 40.000 commenti (!) e 262.570 condivisioni con il suo post. Tra le altre celebrità che si sono sottoposte alla doccia di ghiaccio ci sono Mickey Rourke, su richiesta del calciatore Robbie Kean, Justin Timberlake, il conduttore di talk show televisivi Jimmy Fallon e la troupe@ greysABC di "Greys Anatomy". Le squadre di calcio e di hockey si sono dimostrate particolarmente contagiose. L'uso degli influencer come amplificatori di diffusione, cioè persone che hanno grandi reti e possono mobilitarle, è una ricetta di successo che viene utilizzata ancora troppo raramente. Tali amplificatori di diffusione possono essere identificati per ogni marchio. La costruzione di una rete di ambasciatori di alta qualità può richiedere mesi e molto tempo. Nonostante i più recenti strumenti di monitoraggio, la ricerca manuale attraverso le reti è il fattore più importante. È particolarmente consigliato lavorare con liste (Twitter) o gruppi (LinkedIn, Facebook). La migliore esca per gli ambasciatori è una buona storia che mantiene ciò che promette. Il successo arriva a chi riesce a trovare il giusto mix di serietà e umorismo.

5 STORIFICO: I più noti editori premium, i marchi e le organizzazioni stanno scrivendo un mucchio di notizie e di retroscena combinando i contenuti dei social media di vari utenti in storie su Storify. Sul social web, la voce dell'utente gode del massimo livello di credibilità. Questa consapevolezza ha raggiunto anche le redazioni e i dipartimenti di comunicazione. L'aspetto sorprendente di Storify è la sua semplicità. I post, i tweet e i video provenienti da tutti i social media e dalle fonti web possono essere raccolti in storie con il metodo del drag-and-drop. Un account può essere aperto in cinque minuti. Le storie possono essere condivise e il codice sorgente può essere utilizzato per integrare la storia in piattaforme web come siti e blog. Questi semplici metodi di integrazione e distribuzione danno ai contenuti dei social media ulteriori ali. La communityNZZ ha certamente contribuito al clamore del secchiello del ghiaccio tramite Storify con la sua storia "Selfies for cool heads".

Beat Hürlimann

A Storify.com/beathuerlimann troverete la storia della sfida con molte prestazioni, statistiche e altre storie sulla #ALSIceBucketChallenge.
Lasciatevi ispirare - o meglio ancora: motivate ad agire!