Mercato pubblicitario svizzero in calo nel 2015 nonostante la crescita di TV, online e mobile
Entro la metà del 2015, i budget nel mercato pubblicitario svizzero subiranno una contrazione del 2,5%. I più colpiti saranno i media tradizionali, che registreranno un calo del 3,5%. Le perdite saranno leggermente inferiori per il resto del settore della comunicazione, che subirà una contrazione dell'1,2%.
Due volte all’anno, Media Research Group interroga i 750 principali committenti pubblicitari in merito alle loro strategie di comunicazione per i prossimi dodici mesi. I dati raccolti all’inizio dell’anno sono validi per l’anno in corso, mentre quelli raccolti a metà anno riguardano il secondo semestre dell’anno in corso e la prima metà dell’anno successivo. Nel primo sondaggio hanno fornito informazioni sulla propria comunicazione 411 inserzionisti, mentre nel secondo sondaggio, appena concluso, sono stati 424. Oltre all’ammontare del budget disponibile per la comunicazione, è stata richiesta anche la sua ripartizione tra i singoli mezzi di comunicazione e le diverse forme di comunicazione.
Il volume complessivo della comunicazione per il periodo compreso tra luglio 2014 e giugno 2015 ammonta a 5,75 miliardi di franchi. Si tratta di 145 milioni di franchi in meno rispetto all’inizio dell’anno. Se si considera questa variazione a livello dei singoli committenti, tale calo risulta in qualche modo relativizzato. Nell’ultimo sondaggio, poco meno di tre committenti su dieci (28,6%) hanno espresso l’intenzione di aumentare il proprio budget di comunicazione nei prossimi dodici mesi. A gennaio, solo uno su sei (16,3%) aveva espresso questa intenzione. Al contrario, solo il 15,4% intende ridurre il proprio budget. Ciò indica chiaramente che la responsabilità del calo degli investimenti pubblicitari ricade principalmente sui committenti con budget di comunicazione più elevati.
Per il periodo compreso tra luglio 2014 e giugno 2015, i 750 principali inserzionisti prevedono un calo del volume pubblicitario pari a 110 milioni di franchi, che scenderà a 2,96 miliardi di franchi. La sua ripartizione tra le singole categorie di media continua a subire variazioni piuttosto significative:
| Dal secondo semestre 2014 al primo semestre 2015 | 2014 | Differenza | |
| Giornali | 18,7% | 20,1% | -1,4 |
| Riviste | 16,1% | 16,6% | -0,5 |
| Televisione | 29,0% | 28,0% | +1,0 |
| Radio | 2,5% | 2,4% | +0,1 |
| Cinema | 1,0% | 0,9% | +0,1 |
| Pubblicità esterna | 11,8% | 11,8% | +/-0 |
| Media online | 18,1% | 17,7% | +0,4 |
| Media mobili | 2.9% | 2.5% | +0.4 |
Il calo degli investimenti pubblicitari nella carta stampata non accenna a fermarsi. La loro quota di mercato si riduce ancora del 2%, quella dei quotidiani dell’1,4% e quella delle riviste dello 0,5%. La pubblicità esterna riesce a mantenere la propria quota. Tutti gli altri registrano un aumento. In particolare la televisione, che riesce ad aumentare la propria quota di un intero punto percentuale. Ma anche i media online e mobili aumentano la propria quota dello 0,4% ciascuno.
Il resto del settore delle comunicazioni registra una perdita di appena 35 milioni di franchi. Inoltre, è soggetto a cambiamenti meno significativi:
| Dal secondo semestre 2014 al primo semestre 2015 | 2014 | Differenza | |
| media tradizionali | 51,7% | 52,3% | -0,6 |
| Posta diretta | 13,6% | 12,9% | +0,7 |
| Sponsorizzazione | 11,7% | 11,7% | +/-0 |
| Promozione delle vendite | 13,2% | 13,1% | +0,1 |
| Fiere di settore | 4,7% | 4,8% | -0,1 |
| PR | 5,1% | 5,3% | -0,2 |
Il calo degli investimenti pubblicitari nella carta stampata è all’origine della diminuzione della quota dei media tradizionali nel panorama comunicativo complessivo. All’inizio dell’anno, gli inserzionisti prevedevano di investire il 52,3% del proprio budget di comunicazione nei media tradizionali. A metà anno, tale quota è scesa al 51,7%. A trarre il maggior vantaggio da questo calo è la pubblicità diretta, che riesce ad aumentare la propria quota dello 0,7%, attestandosi al 13,6%. Tutti gli altri canali di comunicazione rimangono invariati (sponsorizzazioni) o registrano solo variazioni minime.
