Impatto della pubblicità: gli spot televisivi divertenti sono utili?

Ricercatori dell'Università di Harvard, del Massachusetts Institute of Technology e della società di ricerche di mercato Affectiva hanno condotto un esperimento online con 178 consumatori americani per scoprire l'impatto pubblicitario degli elementi di intrattenimento. A ciascuno dei consumatori è stata mostrata una sequenza di 20 spot televisivi scelti a caso da un set di 82 spot in totale. Gli spot appartenevano a tre aree di prodotto: dolciumi, bevande analcoliche e alcoliche. I consumatori avevano la possibilità di saltare i singoli spot in qualsiasi momento dell'esperimento. Durante la presentazione degli spot, le espressioni facciali dei partecipanti allo studio sono state analizzate tramite webcam utilizzando un software. Il livello di intrattenimento degli spot è stato determinato in base alle espressioni facciali dei soggetti del test, ad esempio sorridendo, sghignazzando o ridendo. Dopo la proiezione dei video, è stato chiesto ai partecipanti in che misura intendessero acquistare i marchi pubblicizzati.

In primo luogo, l'esperimento mostra che l'umorismo, le battute divertenti ecc. aumentano l'interesse dei consumatori per gli spot televisivi. In questo caso si applica una relazione lineare: più alto è il livello medio di intrattenimento da parte dei consumatori, più alta è la probabilità che i consumatori guardino uno spot per intero (dimensione dell'effetto = 0,987). Ad esempio, lo spot con il livello medio di intrattenimento più alto (37% su una scala da 0 a 100%) è stato guardato fino alla fine nell'86% dei casi, mentre quello con il valore di intrattenimento più basso (16%) è stato guardato solo nel 57% dei casi. L'aumento dell'interesse per le pubblicità porta a sua volta a un aumento dell'intenzione di acquisto dei marchi pubblicizzati (dimensione dell'effetto = 0,220). L'intrattenimento ha quindi un effetto positivo indiretto sull'intenzione di acquisto attraverso l'interesse per la pubblicità. Oltre a questo meccanismo di effetto indiretto, tuttavia, esiste anche un effetto diretto del livello di intrattenimento sull'intenzione di acquisto dei consumatori. In questo caso, interagiscono un effetto lineare positivo (dimensione dell'effetto = 0,905) e uno negativo non lineare (dimensione dell'effetto = -1,014). Ne consegue una correlazione tra il livello di intrattenimento e l'intenzione di acquisto che può essere descritta figurativamente come una curva a U rovesciata: Un livello medio di intrattenimento porta a un'intenzione di acquisto più elevata rispetto a un livello basso o alto di intrattenimento. La seconda parte dello studio ha analizzato in quale momento di uno spot televisivo gli elementi di intrattenimento dovrebbero essere meglio integrati per ottenere un effetto pubblicitario ottimale: prima o dopo la presentazione del marchio pubblicizzato per la prima volta?

Secondo lo studio, un livello più elevato di umorismo, musica o caratteristiche simili ha un effetto positivo sull'intenzione d'acquisto dei consumatori se gli effetti di intrattenimento sono utilizzati dopo la presentazione del marchio (dimensione dell'effetto = 0,698). L'intrattenimento prima della presentazione del marchio, invece, tende ad avere un'influenza negativa sull'intenzione di acquisto. Naturalmente, questo non significa necessariamente che si debba rinunciare all'intrattenimento prima della presentazione del marchio o che il marchio debba essere mostrato prima nello spot. Se l'obiettivo iniziale di uno spot - ad esempio per un nuovo prodotto - è suscitare interesse per lo spot stesso e fare in modo che venga guardato fino alla fine, l'uso precoce di componenti di intrattenimento può avere senso per aumentare l'attrattiva dello spot.

Clemens Koob

Fatti chiave
 
- Le pubblicità televisive divertenti sono più interessanti. Quanto più alto è il livello medio di intrattenimento dei consumatori, tanto più è probabile che guardino una pubblicità per intero.  Un maggiore interesse per le pubblicità porta a sua volta a una maggiore intenzione di acquisto dei marchi pubblicizzati; l'intrattenimento ha un effetto positivo indiretto sull'intenzione di acquisto.
- Tuttavia, l'effetto diretto del livello di intrattenimento sull'intenzione di acquisto è costituito da una parte lineare positiva e da una non lineare negativa.
- In generale, ciò significa che un livello di intrattenimento medio porta a un'intenzione di acquisto più elevata rispetto a un livello di intrattenimento basso o alto.
- Le caratteristiche di intrattenimento dopo la prima presentazione del marchio nello spot televisivo aumentano l'intenzione di acquisto, mentre le caratteristiche precedenti non lo fanno.