"Le nostre aspettative sono state superate".

 
WW: Siete rappresentati sul mercato svizzero dall'inizio del 2014. Le vostre aspettative sono state soddisfatte?
Lars Hasselbach: anche troppo soddisfatto! Per anni abbiamo guardato il mercato svizzero da lontano. Per varie ragioni, abbiamo aspettato ad entrare nel mercato. Si tratta di un mercato relativamente piccolo che è stato a lungo occupato dai concorrenti, in particolare da Adcloud o da PPN, nato dalla fusione di Ringier, Tamedia e NZZ. C'era anche la questione della valuta estera, che per noi è stata a lungo una sfida tecnologica. Il motivo che ci ha spinto a trasferirci in Svizzera è stata la fine delle attività di Adcloud alla fine del 2013 e la scissione di PPN. Ad oggi, siamo estremamente soddisfatti di questa decisione perché i risultati sono davvero eccezionali.
 
Come si differenzia il mercato svizzero da quello tedesco e austriaco?
Il punto di forza del mercato svizzero è soprattutto l'attrattiva degli utenti che vi si trovano. Qui ci occupiamo di performance marketing, il che significa che i nostri clienti pubblicitari ci commissionano campagne con l'obiettivo di generare transazioni per gli inserzionisti. La qualità delle transazioni che generiamo sul mercato svizzero è semplicemente molto migliore rispetto ad altri mercati, grazie all'affidabilità degli utenti svizzeri. Ad esempio, siamo molto forti nel settore finanziario. Gli investimenti effettuati in questo settore - come sappiamo dai nostri clienti - sono molto più elevati in Svizzera che in altri mercati. Anche questo è un punto di forza molto chiaro rispetto alla Germania, dove non è così. Finora gli editori svizzeri sono riusciti a mantenere alti i CPM per i formati IAB. Questo rende fondamentalmente difficile per le reti di performance ottenere un inventario sufficiente. Ciò rende ancora più importante la nostra capacità di ottenere ottime vendite per i nostri editori grazie alla nostra struttura di vendita internazionale e al nostro algoritmo.
 
In Svizzera si ha spesso la sensazione che il settore digitale non sia ancora abbastanza importante rispetto ad altri Paesi. Lei è d'accordo?
Le nostre aspettative sono state superate. Quindi, non direi che il settore digitale sia poco sviluppato rispetto ad altri Paesi, anche se ovviamente non ho anni di esperienza nella valutazione del mercato svizzero. In Austria, ad esempio, credo che l'attenzione per i media tradizionali (stampa e TV) sia molto più forte di quanto non lo sia in Svizzera per l'online.
 
Al momento c'è un grosso problema nel settore digitale, lo spostamento dell'accesso verso il mobile e le relative difficoltà di monetizzazione. Come vede questa situazione, soprattutto nel settore delle performance?
Risponderei in modo molto diretto: mi sembra che il dolore causato da questa tendenza non sia ancora troppo grande in Svizzera. Abbiamo un prodotto di performance mobile molto interessante. Abbiamo proposto ai nostri editori, con i quali stiamo già lavorando con successo nell'area desktop, di implementarlo anche per l'area mobile, ma finora questo non è riuscito a tutti gli editori per vari motivi. Il mobile mi sembra soprattutto un problema di priorità. Evidentemente non è ancora una priorità assoluta per gli editori a livello interno o semplicemente non sono ancora strategicamente chiari su come vogliono affrontare questa sfida. Riceviamo sempre il feedback - sì, pensiamo che sia eccitante - dobbiamo assolutamente fare qualcosa per il mobile - ma quando la questione diventa più concreta, le persone si tirano indietro. Altri mercati sono già più avanti.
 
Lei ha assunto la direzione di Veeseo il 21 aprile. Di cosa si occupa Veeseo?
Sia Ligatus che Veeseo si concentrano sulla fine degli articoli sui principali portali di notizie. Mentre Ligatus si occupa principalmente di monetizzare questo posizionamento, il compito di Veeseo è quello di mantenere l'utente sul sito web più a lungo e di generare ulteriori impressioni di pagina per l'editore, fornendo contenuti adeguati. Come funziona? Il contenuto di un articolo o di un video viene analizzato dal sistema di riconoscimento vocale di Veeseo, in modo da conoscere gli argomenti. All'utente vengono quindi proposti altri contenuti corrispondenti dello stesso editore. In teoria, il sistema sarebbe anche in grado di collegarsi a pagine esterne e di offrire contenuti adeguati da altri siti web. In Europa, tuttavia, non siamo ancora arrivati a questo punto. Negli Stati Uniti questo è abbastanza comune, tanto che anche i siti web concorrenti inviano gli utenti avanti e indietro l'uno dall'altro. In Europa non è ancora così. Facciamo lo stesso con i video, il che è particolarmente eccitante perché questa portata video aggiuntiva è estremamente redditizia per gli editori grazie alle eccellenti opportunità di monetizzazione.
 
Come vede gli sviluppi futuri in questo settore?
Riteniamo che questo sia un settore che sta diventando sempre più importante e che quindi sarà sempre più competitivo. Ed è proprio in quest'area che si registrano tensioni tra marketer come Ligatus, player di contenuti come Veeseo e gli sviluppi degli editori stessi. Sempre più fornitori spingeranno per il posizionamento a fine articolo. A mio avviso, ciò va a vantaggio del cliente, perché la concorrenza stimola il business. Personalmente, grazie all'acquisizione di Veeseo, ci troviamo in una posizione estremamente favorevole, perché ora possiamo combinare l'offerta di contenuti per i team editoriali con la monetizzazione.
 
Lei è molto ottimista sull'intero settore della raccomandazione dei contenuti. In quale direzione si svilupperà questo settore? Cosa si sta valutando? Cosa diventerà realtà tra cinque anni?
Per noi, l'obiettivo è utilizzare i nostri strumenti per aiutare ancora di più i team editoriali a creare un prodotto migliore. Da un lato, utilizziamo queste raccomandazioni per aiutarli a mantenere gli utenti sul sito più a lungo. Ma riceviamo anche molte informazioni sull'utente attraverso queste integrazioni. Le trasmettiamo ai team editoriali, che possono utilizzarle per migliorare il loro prodotto. Ecco un esempio concreto: come "sottoprodotto" di questo processo, tagghiamo ogni video e ogni articolo. Le parole chiave vengono trasmesse al team editoriale, inserite nel sistema di gestione dei contenuti e possono essere utilizzate, ad esempio, per creare in modo efficiente pagine tematiche all'interno del sito web. Questo è il nostro obiettivo per il futuro. Non pensiamo solo alla monetizzazione, ma vogliamo aiutare gli editori a costruire siti web migliori. L'editore riceve un ulteriore vantaggio. Può controllare il flusso di utenti verso il proprio sito web e fare qualcosa di buono per l'ottimizzazione dei motori di ricerca. Google ama i link interni.
 
Se avesse un desiderio per la sua azienda svizzera, quale sarebbe?
C'è una grande casa editrice svizzera con cui finora non abbiamo lavorato intensamente: Tamedia. Ma forse arriverà! L'intervista è stata condotta per telefono.
 
Intervista: Pierre C. Meier 

La persona
- nato nel 1975 a Colonia, sposato, 3 figli
- Ha studiato economia aziendale a Paderborn e Colonia, laureandosi in economia aziendale.
Mercante nel 2001
- 2001-2005: varie posizioni per Lycos Europe a Gütersloh,
Parigi e Starnberg
- 2005-2007: Key Account Manager presso T-Online AG, Darmstadt
- 2007-2009: Responsabile del marketing delle prestazioni presso Interactive
Media CCSP GmbH, Darmstadt
- 2009-2010: responsabile del marketing online presso E-Plus GmbH & Co. KG,
Düsseldorf
- dall'inizio del 2011: GF Ligatus GmbH Colonia