"La messa in scena olistica della promessa di marca acquisterà sempre più importanza".

Baumeisterhaus" è scritto a grandi lettere sulla facciata dell'edificio in stile architettonico della Sempacherstrasse 15 a Zurigo, sede di Brandpulse, una delle principali agenzie di branding della Svizzera. L'edificio si chiama "Baumeisterhaus" perché, oltre a Brandpulse, qui ha sede anche l'Associazione dei Mastri Costruttori.

WW: Il vocabolario "casa del capomastro" porta spontaneamente alla metafora "capomastro" quando si entra nella casa, quindi alla domanda se le agenzie di branding siano i "capomastri del marchio". Signor Ramseier, per cominciare: che cosa si intende per buon branding, in poche parole?
Thomas Ramseier: Il branding svolge un ruolo sempre più importante nella moderna gestione del marchio. Questo perché il branding aiuta - tenendo conto delle esigenze dei clienti - a differenziare un marchio in modo olistico, strategico e formale nell'ambiente competitivo. La sfida per un marchio oggi è quella di riuscire a resistere in un contesto di mercato caratterizzato da una crescente pressione competitiva, mantenendo una qualità delle prestazioni simile e margini in calo. La brochure della nostra agenzia afferma in modo chiaro e inequivocabile: "La coltivazione indifferenziata del mercato e la comunicazione vaga sono la causa dell'intercambiabilità dei marchi. E: "I concetti "me-too" sono gli assassini dei valori unici dei marchi". "

Il poeta svizzero Gottfried Keller ha scritto una novella intitolata "I vestiti fanno l'uomo". Parla di un sarto artigiano che, nonostante la sua povertà, si veste molto bene e si fa valere. E per quanto riguarda i marchi, un abito ben confezionato (vestito) è anche ben venduto? Il branding è semplice come avere abiti su misura?
A mio avviso, la gestione del marchio orientata all'identità non riguarda la questione se il marchio è ben vestito. Si tratta piuttosto di chiedersi: il marchio è vestito in modo appropriato - in base all'occasione: giacca da pranzo, abito, jeans? I marchi rappresentano valori con l'obiettivo di essere attraenti per determinati gruppi target. Per alcuni, i jeans sono più attraenti di una giacca da sera. È proprio questo il punto. Un buon branding è paragonabile a un abito su misura. Il branding consiste nel creare un aspetto individuale e unico per il marchio. Un capo di abbigliamento di seconda mano è intercambiabile. Tuttavia, il branding di successo si differenzia dalla sartoria su misura per un aspetto: nel processo di produzione non dobbiamo concentrarci solo sul marchio, sulla sua statura e sulla forma del corpo. Si tratta di una differenziazione rilevante. Pertanto, dobbiamo anche conoscere la statura e la forma del corpo dei concorrenti per differenziarci chiaramente da loro. E dobbiamo conoscere le esigenze dei clienti per ottenere la rilevanza.

Un marchio è come una personalità, come dicono i libri di testo. Oggi più che mai i marchi hanno bisogno di un nucleo, di un'identità, di un'anima. Ma perché i marchi prevalgano, devono prima soddisfare alcuni requisiti fondamentali: qualità costantemente elevata e quantità garantita. Questo è un vecchio truismo. Ma cos'altro bisogna considerare?
La concezione odierna dei marchi va ben oltre: i marchi sono immagini inconfondibili che devono essere ancorate nella mente del cliente. Viviamo in un'epoca di esplosione dell'offerta. Sempre più offerte a fronte di una domanda costante. I marchi forti riescono a fornire al potenziale cliente un'argomentazione sul perché dovrebbe acquistare un certo marchio e non il prodotto della concorrenza. Questa argomentazione si basa principalmente su un'idea di marca differenziante e su un aspetto differenziato della marca. A mio avviso, i concetti puramente valoriali sono superati. Creo differenziazione solo attraverso una promessa di marca chiara e rilevante per i clienti e un aspetto del marchio unico e attraente - a mio avviso, la mera elencazione di valori che lasciano spazio all'interpretazione non è più sufficiente oggi. 

Viviamo in un mondo di abbondanza e di prodotti "me-too". Questo rende il servizio della vostra agenzia ancora più significativo? In passato, le aziende di marca creavano i loro marchi da sole. Il signor Maggi, per esempio. E Henri Nestlé e tanti altri...
Le agenzie di branding hanno la capacità di supportare il cliente nella differenziazione strategica e formale. Si tratta di posizionarsi in questo ambiente competitivo a cui si rivolgono, che è intercambiabile. Posizionarsi significa sempre concentrarsi su poche cose e tralasciare molte, anche importanti. A volte un partner esterno può farlo meglio, grazie a una distanza più oggettiva dai mercati e dai marchi.

Come ci si deve rivolgere ai consumatori di oggi? Si applicano "regole" diverse rispetto al passato? Il consumatore si è emancipato?
Negli ultimi dieci anni si è verificato un cambiamento di paradigma. A differenza del passato, il consumatore di oggi è collegato in rete a livello globale. Ha possibilità illimitate nel suo comportamento d'acquisto. Controlla e confronta le diverse offerte nel commercio fisso in loco e nei negozi online. L'autenticità diventa quindi sempre più importante. Tuttavia, la digitalizzazione porta anche a relazioni più anonime con i marchi, che diventano meno tangibili. In futuro, i marchi dovranno essere messi in scena con maggiore forza nei punti di contatto non digitali. Il consumo esperienziale è oggi in primo piano. Il cliente vuole essere intrattenuto prima, durante e dopo lo shopping. Questa situazione sta portando a una tendenza all'estetica anche nei mercati di massa. Come spiegare altrimenti concetti come i negozi Apple o Nespresso?

Oggi si parla spesso di consumatore schizofrenico o ibrido. A volte un bene di lusso, poi di nuovo fast food a buon mercato ...
Giusto. Ma non è una novità. Il marketing moderno ne parla da venticinque anni. Oggi siamo già più avanti, stiamo sperimentando un aumento della dimensione del beneficio intrinseco: il marchio innesca il piacere edonistico e rappresenta lo stile di vita e l'espressione di sé. Le persone vogliono fare qualcosa di buono per se stesse; il marchio non è più esclusivamente un simbolo di prestigio e distinzione. Che cosa è successo? Si sta verificando un mix di offerte premium e scontate: Concetti come Migros Selection, Lagerfeld for H&M o Massimo Dutti ecc. sono alla portata di tutti. Massimo Dutti, ad esempio, offre capi di abbigliamento medi e a basso prezzo (come H&M o Benetton). I negozi al dettaglio di Massimo Dutti, invece, incarnano l'alta qualità nello stile di un sarto inglese. Per i produttori di marchi si prospettano tempi entusiasmanti.

Il gruppo target "giovani anziani": esiste? Non esiste piuttosto un disturbo dell'età?
Mick Jagger dei Rolling Stones compie 71 anni a luglio. Un ventenne può essere più conservatore di un settantenne. A mio avviso, i criteri socio-demografici nella segmentazione hanno fatto il loro dovere. Oggi si tratta di atteggiamenti orientati ai valori. La gestione moderna del marchio consiste nell'allineare il marchio a un gruppo orientato ai valori. Indipendentemente dall'età o dalla formazione scolastica.

L'imprevedibilità degli stili di vita: come affrontarla? SPIEGEL ha recentemente pubblicato una storia di copertina sul tema "Rinuncia ai consumi - avere meno, vivere più felici". Ma questo non rende felice un'agenzia di branding?
Il tema del "ritorno" allo stile di vita sostenibile è la logica conseguenza degli eccessi consumistici degli ultimi vent'anni e della crescente consapevolezza della scarsità delle risorse. Il pendolo sta tornando a oscillare. Ma non credo che il consumismo totale diventerà una conflagrazione. Gli abbandoni ci sono sempre stati: Diogene, Niklaus von der Flüe, Martin Heidegger o gli hippy. Ma non preoccupatevi, il consumo continuerà anche in futuro, solo in modo diverso. I marchi devono affrontare questo problema. Si tratta di creare concetti attraenti per le persone con un orientamento ai valori sostenibili. Come titolare di un'agenzia di branding, non devo preoccuparmi di questo. Perché per questo tipo di concetti sarà importante creare marchi forti e differenzianti anche in futuro.

Veniamo ora al tema del "packaging" e degli abiti che sembrano confezionare le persone o i marchi. È davvero vero che circa due terzi dei consumatori prendono le loro decisioni d'acquisto sulla base della confezione - e a breve, davanti allo scaffale? Personalmente, ho i miei dubbi...
L'obiettivo finale di ogni marchio è la fedeltà dei clienti. Ciò richiede conoscenza e fiducia. Se i marchi non sono conosciuti e non godono di fiducia, allora sì, il packaging sarebbe l'unico fattore nella decisione d'acquisto, che rappresenterebbe i due terzi delle decisioni d'acquisto. Ma, mano sul cuore, è davvero così? Pensate al contenuto del vostro frigorifero: ci sono sempre più o meno le stesse marche... Un dato molto più interessante è che sappiamo da studi empirici che i punti di contatto nel punto vendita al dettaglio contribuiscono per oltre la metà all'esperienza del marchio. Se il marchio non ha altre possibilità di mettere in scena esperienze nel punto vendita - ad esempio tramite espositori, concetti di shop-in-shop e così via - il packaging assume un ruolo immensamente importante per il successo o il fallimento di un marchio. In questo caso, il marchio deve essere messo in scena in modo ottimale attraverso la confezione ed essere percepito in modo quasi ideale. Le parole chiave sono: Forma, design del marchio, tattilità, ergonomia, maneggevolezza, estetica, ecc.

"Sovraccarico di informazioni": un dato di fatto che ha il suo peso. Cosa significa questo per un'agenzia di branding?
L'obiettivo centrale è la messa in scena olistica del marchio. Il sovraccarico di informazioni rende sempre più difficile farsi sentire come marchio. Gli stessi contenuti e gli stessi messaggi formali - promessa, logo, colori, stile dell'immagine, tipografia, simboli, ecc. E questo in tutte le manifestazioni del marchio, sul web, nella pubblicità online, nei film, nella pubblicità su carta stampata, nei negozi, ecc. Questo crea riconoscibilità e aiuta a essere percepiti come un marchio nella morsa dell'esplosione di informazioni.

La vostra gamma di servizi copre un gran numero di segmenti. Cosa distingue la vostra agenzia da una "normale" agenzia di pubblicità e design?
Brandpulse è sinonimo di branding strategico. Ci concentriamo sulle competenze della strategia del marchio (posizionamento e strutture del marchio), della concezione del marchio (come lo sviluppo del nome e il design del marchio) e del design 3D (come il design del negozio e del prodotto). Siamo anche attivi nella consulenza in materia di comunicazione aziendale. La combinazione di queste competenze ci rende unici sul mercato svizzero. Siamo in grado di sviluppare e implementare concetti di marchio olistici per i nostri clienti, a livello nazionale e internazionale. www.brandpulse.ch

Intervista: Claude Bürki
 
 
In breve
 
Panoramica: Aree di attività di Brandpulse

Strategia del marchio - Concetto di marchio - Design 3D - Comunicazioni aziendali

Composto da tre società specializzate nelle discipline citate, il Gruppo Brandpulse offre anche soluzioni individuali nell'ambito delle rispettive competenze chiave o soluzioni olistiche e integrate di marchio e comunicazione, a seconda delle esigenze. Il gruppo lavora a progetti di sviluppo e vitalizzazione del marchio per clienti in Svizzera, Germania e Austria. Progetti di marca realizzati di recente in Svizzera: Migrol, Victorinox, Amavita, Turmix, Weleda, Spirella, Sanitas Assicurazione Salute e Migrolino.