Migliori marche svizzere: Nescafé rimane il numero uno indiscusso
Anche quest’anno Nescafé rimane il numero uno indiscusso della classifica “Best Swiss Brands” di Interbrand. Il marchio di caffè è in testa alla classifica dei 50 marchi svizzeri più preziosi del 2014, davanti a Roche e alla casa madre Nestlé.
Lo studio di Interbrand, pubblicato ancora una volta in collaborazione con la rivista economica svizzera Bilanz, mostra che, nonostante un ulteriore calo del valore del marchio, Nescafé è ancora il marchio di caffè leader a livello mondiale con un valore di 10,242 miliardi di franchi svizzeri e quindi il marchio svizzero di maggior valore nel 2014. Roche segue al secondo posto con un aumento del 12% del valore del marchio a 8,569 miliardi di franchi svizzeri. Il nuovo terzo posto quest'anno è occupato da Nestlé, con un valore del marchio di 7,238 miliardi di franchi. Il produttore di generi alimentari scalza così l'ex numero tre Novartis. L'azienda farmaceutica scende così al quarto posto, nonostante un aumento del quattro percento del valore del marchio.
Il vincitore della classifica di quest'anno è Julius Baer. Il valore del marchio della banca ha fatto un enorme balzo del 19%, raggiungendo i 2.061 miliardi di franchi svizzeri. Ciò è dovuto da un lato ai valori vissuti in azienda, all'eccellente performance e all'acquisizione dell'attività di gestione patrimoniale da Merrill Lynch nel 2012, che ora si riflette sul valore. Con la sua strategia di espansione in Asia e nel mondo arabo, la banca privata svizzera risponde alle esigenze dei nuovi ricchi. Tuttavia, il marchio è attualmente oscurato da un procedimento in corso per favoreggiamento dell'evasione fiscale.
Anche Hublot (349 milioni di franchi svizzeri), Lindt (2,121 miliardi di franchi svizzeri) e Swatch (853 milioni di franchi svizzeri) hanno registrato forti aumenti di valore, rispettivamente del 16 e del 13%. Swatch, in particolare, è stato in grado di compensare la leggera perdita dell'anno precedente. A causa del forte aumento complessivo dei valori della maggior parte dei marchi in classifica e dei sei forti nuovi ingressi, Julius Baer, Hublot, Lindt e Swatch scendono comunque di qualche posizione nella classifica generale.
I nuovi arrivati dell'anno 2014
L'azienda vincitrice è Asea Brown Boveri, in breve ABB. Il gruppo di tecnologie per l'energia e l'automazione con sede a Zurigo è da decenni uno dei fiori all'occhiello dell'industria svizzera. Grazie a una gestione coerente del marchio, ABB comunica competenze e prestazioni tecniche elevate e rende evidente il contributo dell'azienda alla soluzione delle sfide globali.
Partnership come quella con Solar Impulse sottolineano il claim "Energia e produttività per un mondo migliore". Con questo successo, ABB passa direttamente al settimo posto con un valore del marchio di 4,929 miliardi di franchi.
Oltre ad ABB, altri cinque marchi sono entrati in classifica. Swiss Re (1.948 miliardi di franchi svizzeri) è il secondo riassicuratore al mondo ed è sinonimo di tradizione svizzera, orientamento al cliente e integrità, posizionandosi al 17° posto. Syngenta è impegnata nella sicurezza alimentare globale e vuole affrontare attivamente questioni come la scarsità di cibo e i problemi ecologici e socio-politici con la sua iniziativa "The good growth plan". Syngenta si colloca al 18° posto con un valore del marchio di 1,856 miliardi di franchi svizzeri. Il produttore di materiali da costruzione Holcim (1,246 miliardi di franchi svizzeri) ha costruito una notevole personalità di marca ed è quindi entrato nella classifica dei 50 marchi svizzeri più importanti. Holcim è sinonimo di forza, performance e passione, valori che conferiscono al marchio il 23° posto. Il marchio Sandoz (1,106 miliardi di franchi) è scomparso nell'oblio per tre anni quando Novartis è stata creata da Ciba-Geigy e Sandoz, per poi festeggiare un ritorno come marchio di Novartis per i generici ed entrare nella classifica dei migliori marchi svizzeri al 25° posto. Un'altra nuova entrata in classifica è Sulzer (320 milioni di franchi svizzeri) al 41° posto.
L'importanza dei marchi B2B è in aumento
Quest'anno, per la prima volta, anche i marchi B2B sono rappresentati nella classifica svizzera. Il motivo è che rappresentano un settore economico molto importante in Svizzera, che non dovrebbe più essere trascurato. I marchi B2B, come i nuovi arrivati di quest'anno, hanno ormai un profilo elevato tra la popolazione svizzera e lasciano un'impressione duratura.
"Il ruolo del marchio nel settore B2B è aumentato costantemente negli ultimi anni. Ciò è dovuto al fatto che molte aziende si sono rese conto che il tema del marchio è una delle uniche leve per la differenziazione a lungo termine in settori globali altamente competitivi e rappresenta quindi un vantaggio competitivo assoluto", osserva Michel Gabriel, Managing Director Interbrand Zurich.
Settori forti
Il settore dei beni di lusso, con l'industria orologiera svizzera ancora dominante, è stato ancora una volta in grado di guadagnare. Oltre a Hublot e Swatch, Vacheron Constantin (+12%), Longines (+11%) e Breguet (+10%) hanno guadagnato soprattutto in valore del marchio. Rolex con 7,211 miliardi di franchi svizzeri (quinto posto) e Omega con 3,709 miliardi di franchi svizzeri (nono posto) rafforzano ulteriormente la loro posizione nella top 10 con aumenti del valore del marchio rispettivamente del nove e dell'undici per cento. Solo Davidoff ha subito una perdita di valore del sei per cento, scendendo a 1,749 miliardi di franchi svizzeri. Il rallentamento della crescita nella regione asiatica ha fatto sì che i marchi di orologi ad alto prezzo perdessero quote di mercato a favore di marchi a basso prezzo come Tissot, Longines e Rado.
"Grazie alla sua reputazione unica, l'industria orologiera svizzera continua a essere ben posizionata e, nonostante il rallentamento della crescita dell'industria dei beni di lusso in Cina, ha registrato un buon incremento", osserva Michel Gabriel.
Solo il settore chimico e farmaceutico ha avuto più successo, con una crescita complessiva di circa il 28%. Ciò è dovuto alle buone performance di Roche e Novartis, nonché dei marchi recentemente acquisiti Syngenta e Sandoz.
Anche il settore dei servizi finanziari ha ottenuto ottimi risultati. Un totale di undici marchi - sette banche e quattro compagnie di assicurazione - sono riusciti ad aumentare il loro valore complessivo di oltre il quattro per cento. Credit Suisse (3,733 miliardi di franchi svizzeri) e UBS (3,700 miliardi di franchi svizzeri) sono riusciti a mantenere o, nel caso di UBS, ad aumentare leggermente il proprio valore del marchio, nonostante le circostanze difficili, e occupano quindi l'ottavo e il decimo posto. Oltre al nuovo arrivato Swiss Re, anche le altre compagnie assicurative hanno avuto un andamento positivo. Zurich, ad esempio, è riuscita ad aumentare il valore del proprio marchio del 3%, raggiungendo i 3,627 miliardi di franchi svizzeri. Anche Die Mobiliar (295 milioni di franchi) e Swiss Life (270 milioni di franchi) hanno registrato un miglioramento rispettivamente del sette e del nove per cento.
Ritiri dalla classifica 2014
A causa dei buoni risultati complessivi di molti marchi in classifica e del successo dei nuovi arrivati, alcuni marchi non sono riusciti a rimanere nella classifica dei migliori marchi svizzeri. Sika, Tally Weil, Franke, La Prairie, Kaba ed Emmi non fanno più parte della top 50.
Michel Gabriel conclude: "Chi gestisce un marchio oggi lo modera e ne stabilisce il tono. I brand manager di oggi devono affrontare sfide affascinanti. Devono imparare costantemente e lavorare ad un ritmo elevato. La prova della performance è un forte valore del marchio. Significa un premio di prezzo nel mercato di riferimento, attrattiva per i consumatori e garanzia di guadagni futuri. Perché è di questo che si tratta: i marchi creano valore per i proprietari e per i consumatori".
