Assicurazione sanitaria con spettacolo di cucina per bambini

Molte aziende sono ancora restie a utilizzare i video nel marketing e adottano un approccio attendista. Helsana è diversa: il canale ufficiale di YouTube presenta un dibattito tra esperti sul tema "Pro e contro di una cassa malati unica", i vari prodotti assicurativi sono spiegati in filmati animati, i cooking show di Helsi riguardano la cucina con i bambini e anche il posizionamento dei datori di lavoro utilizza i video per fornire informazioni sui posti di lavoro e sulle carriere presso Helsana. Kathrin Zimmermann dell'HR Marketing spiega questo impegno video diversificato con una cultura aziendale innovativa e tollerante agli errori: "Abbiamo persone innovative che amano assumere un ruolo pionieristico sul mercato e questo viene incoraggiato di conseguenza". "Non sorprende quindi che l'approccio sia diverso in ogni settore. Invece di un linguaggio visivo uniforme e armonizzato con l'identità aziendale, ci sono implementazioni sorprendentemente diverse per le quali sono state chiamate agenzie diverse.

Trovare i dipendenti giusti con i video

"Un'agenzia non è più assolutamente necessaria per realizzare il progetto", afferma Zimmermann sulla base delle sue prime esperienze con i video. La fiducia in se stessi e la competenza sono aumentate, mentre la soglia di inibizione alle critiche si è abbassata e, grazie all'esperienza acquisita, è più facile affermarsi, anche se un'agenzia suggerisce qualcosa di diverso. E in effetti, molto è cambiato nella seconda stagione dei video di lavoro. "Un datore di lavoro moderno come noi deve avere un'immagine fresca, un employer brand autentico", afferma Zimmermann, spiegando l'intento di base. In qualità di assicuratore sanitario, il Gruppo Helsana (con circa 3.000 dipendenti) è attivo nel mercato del lavoro del settore assicurativo. Per essere percepiti dal pubblico in questo modo, è necessario uno sforzo supplementare. Con le riprese dei primi video, un anno e mezzo fa, l'azienda ha iniziato a "dare un volto a Helsana come datore di lavoro". Insieme all'agenzia zurighese schneiter meier, è stato ingaggiato il noto fotografo e regista Alberto Venzago, premiato all'Edi.08, il premio svizzero per i film pubblicitari, industriali e aziendali. Realizzare una cosa del genere comporta un impegno finanziario, riferisce Zimmermann, ed è per questo che si sono limitati a tre video per il sito web di Helsana. Il risultato è il ritratto di una giovane donna che cambia carriera, ad esempio, per documentare l'avanzamento flessibile (una delle tre EVP, [employer value proposition, benefit offerti ai dipendenti]). Un secondo video è dedicato alla responsabilità sociale e mostra una manager e il suo team. Il terzo esempio di uno specialista IT sottolinea l'aspetto dell'equilibrio tra lavoro e vita privata e le dimensioni attraenti di Helsana come datore di lavoro. Zimmermann ritiene che questi risultati siano "abbastanza riusciti", ma ammette di aver ricevuto anche un feedback critico. Ad esempio, i video sono "piuttosto di alto livello" e quindi appaiono piuttosto "elitari". I prossimi video sulle risorse umane dovrebbero sempre più "mostrare i dipendenti sul lavoro". Invece di uno storyboard fisso, ci saranno domande e i dipendenti potranno rispondere liberamente.

Animazioni in quattro lingue

In qualità di responsabile del mercato elettronico, Anne-Katrin Maser aveva un problema diverso da risolvere: Le polizze di assicurazione sanitaria sono prodotti complessi e non tutti amano leggere la documentazione del prodotto. Allo stesso tempo, si è resa conto che "i contenuti audiovisivi attirano l'attenzione" e che i formati video informativi come i tutorial su YouTube sono sempre più utilizzati. Nel 2012 ha quindi cercato un modo per consentire ai potenziali clienti di informarsi online sui prodotti assicurativi di Helsana utilizzando i video. In collaborazione con l'agenzia di Colonia .dotkomm rich media solutions, l'animazione come forma di presentazione era abbastanza ovvia fin dall'inizio, riferisce Maser. L'obiettivo era quello di trasmettere le informazioni nel modo più "breve e nitido" possibile e di "spiegare i prodotti con una strizzatina d'occhio". Sono stati sviluppati insieme degli storyboard e i primi video animati sono stati realizzati nel giro di tre mesi. Fin dall'inizio sono stati realizzati in quattro lingue, il che non ha rappresentato "un'ulteriore sfida". Come caratteristica speciale, alla fine di una breve introduzione, lo spettatore può scegliere come continuare. C'è anche un'indicazione su cui si possono selezionare i vari argomenti per un ulteriore approfondimento. Il fatto che questi video interattivi funzionino tecnicamente su tutti i dispositivi non è "così facile" e non è possibile, ad esempio, su YouTube, o lo è solo con un workaround. Helsana utilizza queste animazioni di prodotto "molto ampiamente". Non solo sul sito web, ma anche sui micrositi dei prodotti, sui social media, nelle mailing, in occasione di fiere ed eventi, nonché internamente nei corsi di formazione. Le reazioni sono state "costantemente positive", afferma Maser. È stato apprezzato il fatto che "c'è un approccio diverso alle informazioni sui prodotti".

Per questo motivo, per ogni nuova offerta, come la recente assicurazione complementare "Primeo", viene prodotto un video in questo stile. Tuttavia, a differenza dei primi video, i teaser sono ora "ancora più compressi", in modo che lo spettatore possa trovare rapidamente la strada per l'indicazione. L'azienda ha anche imparato che all'inizio di un video è necessario un "mondo visivo forte che susciti interesse per il prodotto". Per il futuro, Maser sta pensando di affiancare ai video animati una grafica interattiva, che possa essere utilizzata per esplorare i prodotti.

Da quattro a dieci spettacoli all'anno

"Helsi" è il nome di un castoro che non solo funge da mascotte di Helsana, ma anche da ambasciatore dell'alimentazione e dell'esercizio fisico, con particolare attenzione a genitori e bambini. Jacqueline Meister è la responsabile del progetto e spiega che l'obiettivo è offrire ai clienti esistenti un valore aggiunto con contenuti interessanti. Sebbene Helsi si presenti in costume integrale a vari eventi, la sua migliore diffusione avviene su Internet, in particolare con l'Helsi Show. Insieme a due bambini alla volta, il ristoratore di punta Albi von Felten cucina su argomenti che vanno dall'utilizzo degli avanzi e dello Znüni-Ziit alla magia del miele e affronta anche temi legati all'esercizio fisico. Quando questo concetto è stato avviato nel 2011 insieme all'agenzia Streuplan, molti altri bambini sono stati coinvolti con uno chef diverso. C'era molta confusione e un alto livello di rumore. L'anno scorso sono stati realizzati quattro episodi in una cucina da esposizione in due giorni di riprese e quest'anno, con lo stesso budget di denaro e tempo, ce ne saranno dieci, ciascuno della durata massima di tre minuti. "Vogliamo arrivare al punto più rapidamente", dice Meister, descrivendo una delle intuizioni acquisite. Lo show Helsi viene pubblicizzato in vari modi: Nella rivista per i clienti Senso, con inserti di polizze e fatture, su Facebook e Twitter, sul sito web e nel forum dei clienti di Helsana. Il numero di visualizzazioni viene monitorato tramite Google Analytics e raggiunge un picco di quasi 39.000. Il 35% delle visualizzazioni proviene dalla Svizzera, e spesso i genitori guardano l'intero video con i loro figli, ipotizza Meister. Il 40% delle visualizzazioni avviene tramite computer, il 60% tramite dispositivi mobili (tablet, smartphone), motivo per cui a febbraio il sito web di Helsi è stato riprogettato e ottimizzato di conseguenza. Sebbene il sito web di Helsi sia multilingue, la mostra Helsi è attualmente disponibile solo in tedesco per motivi di budget. Alla domanda sul futuro, Meister è entusiasta di vedere come funzioneranno gli aggiustamenti al concetto di show: "Continueremo a fare tesoro di questa esperienza nel nostro impegno per la salute dei bambini".

Christoph J. Walther