Per la prima volta Apple è il marchio di maggior valore

Apple, presente fin dall’inizio nella classifica Interbrand delle Best Global Brands, all’inizio del 2000 aveva un valore di marchio pari a 6,6 miliardi di dollari USA. Oggi, con un valore di marchio pari a 98,3 miliardi di dollari USA, Apple vale quasi 15 volte tanto. L’ascesa fulminea di questo marchio tecnologico è dovuta alle esperienze omnicanale senza soluzione di continuità offerte ai consumatori. La forte attenzione di Apple verso il cliente, la capacità di anticipare sempre ciò che il cliente desidera e la costante ricerca di nuove strade, sia in termini di design che di prestazioni tecniche, rendono Apple un’azienda di grande successo. Con 72 milioni di Mac venduti e vendite record di iPhone e iPad, Apple ha scritto la storia ed è quindi meritatamente il marchio più prezioso del 2013 secondo Interbrand.

«Di tanto in tanto capita che un’azienda riesca a cambiare la nostra vita – non solo con i suoi prodotti, ma anche con il suo atteggiamento e il suo modo di presentarsi. È proprio per questo che Apple è riuscita a succedere a Coca-Cola, dopo 13 anni di primato incontrastato, in cima alla classifica Best Global Brands», afferma Jez Frampton, amministratore delegato globale di Interbrand. «Tim Cook ha creato un team dirigenziale solido e mantiene viva la visione di Steve Jobs: è proprio questa visione che permette ad Apple di mantenere la sua promessa di innovazione, volta dopo volta.'

Il valore complessivo di tutti i Best Global Brands 2013 ammonta a 1,5 trilioni di dollari USA. Si tratta di un aumento record dell’8,4% del valore complessivo di tutti i 100 marchi presenti nella classifica rispetto al 2012. In questo contesto, i marchi tedeschi si dimostrano particolarmente forti: senza eccezioni, tutti registrano significativi aumenti di valore. BMW, Volkswagen, Siemens e Porsche registrano addirittura incrementi a due cifre. Volkswagen e Porsche sono i vincitori tra i marchi tedeschi, con un aumento del valore del marchio rispettivamente del 20% e del 26%.

Il Best Global Brands Report di quest’anno, tuttavia, non solo individua i 100 marchi più preziosi al mondo, ma analizza anche il ruolo sempre più importante della leadership, ovvero il ruolo guida dei marchi e per i marchi.

«Nei mercati odierni, globalizzati e ossessionati dai media, i brand manager devono constatare continuamente quanto sia fondamentale, dal punto di vista del marchio, pensare in modo collaborativo», sottolinea Frampton. «I 100 marchi più preziosi al mondo realizzano tutto il loro potenziale e il loro valore attraverso il coinvolgimento, l’ascolto, l’apprendimento e la condivisione – non solo all’interno delle aziende, ma anche con i consumatori stessi. I marchi che hanno saputo guardare in modo nuovo e diverso al ruolo che svolgono nella vita dei consumatori – e che vivono questo ruolo di conseguenza – hanno l’opportunità unica di cambiare il mondo in un modo che finora era inimmaginabile.»

I nuovi arrivati del 2013

Quest’anno tre marchi sono riusciti a entrare nella Top 100. Discovery, al 70° posto, fa il suo debutto nella classifica Best Global Brands dopo un anno da record. I programmi del marchio Discovery sono ormai disponibili in 217 paesi e in 45 lingue, raggiungendo oltre 1,3 miliardi di abbonati solo al di fuori degli Stati Uniti. Nei sei anni da quando David Zaslav è CEO, l’azienda ha registrato una crescita straordinaria. Grazie a programmi come la Shark Week, trasmessa ogni anno, Discovery è riuscita a conquistare un vastissimo nuovo pubblico in tutto il mondo. Iniziative di questo tipo hanno reso il marchio leader di mercato nel proprio segmento.

Duracell torna nella classifica Interbrand, posizionandosi all’85° posto. Il marchio di Procter & Gamble era presente nella classifica fino al 2009, per poi uscirne nel 2010. Oggi Duracell detiene circa il 25% del mercato mondiale delle batterie ed è uno dei marchi di punta di P&G. Anche grazie a importanti partner di marketing, come la National Football League (NFL) americana, la fiducia nel marchio è più alta che mai.

Quest'anno Chevrolet fa il suo ingresso in classifica al 89° posto. Sotto la guida del CMO Tim Mahoney, Chevrolet è riuscita a riunire i propri sviluppi tecnici, il design e le attività di vendita al dettaglio sotto un'unica piattaforma comunicativa: «Find New Roads». Ciò consente soprattutto di stimolare le vendite in nuovi mercati come Cina, India e Thailandia.

I vincitori del 2013: Facebook, Google, Prada, Apple, Amazon

Facebook, il marchio leader e unico social media presente nella classifica, è il grande vincitore del 2013. Con un aumento del valore del marchio del 43%, Facebook conquista il 52° posto nella classifica Best Global Brands al suo secondo anno di partecipazione. Dalla quotazione in borsa nel 2012, Facebook è riuscito ad aumentare il numero dei propri utenti del 26 per cento; la crescita maggiore si è registrata soprattutto nella regione Asia-Pacifico.

Oltre al numero crescente di utenti, le aspettative superate in Borsa, un aumento di oltre il 50% nell’utilizzo da dispositivi mobili e la pubblicità mobile – che da sola rappresenta più della metà del fatturato del gigante dei social media – hanno fatto schizzare alle stelle il valore del marchio Facebook. Con l’ex manager di Google Gary Briggs come primo CMO nella storia aziendale di Facebook e grazie ad acquisizioni come quella di Instagram, un’ulteriore crescita è più che probabile.

Google registra la seconda crescita più elevata. Con un aumento del 34%, il gruppo tecnologico si colloca al secondo posto. Ciò è dovuto ai cambiamenti evolutivi nel suo core business (Search, Android e Gmail) e a innovazioni come «Google Glass» e la «auto a guida autonoma». «Con progetti di questo tipo e la sua forte attenzione alle innovazioni, Google continuerà sicuramente a influenzare la vita e il comportamento dei consumatori in tutto il mondo», afferma Cassidy Morgan, CEO di Interbrand Central and Eastern Europe. «In questo modo Google mantiene il suo carisma innovativo, cosa estremamente importante per il marchio, e ciò le consentirà probabilmente di aumentare ulteriormente il proprio valore anche nei prossimi anni.»

Il terzo marchio in maggiore ascesa quest’anno è il marchio di lusso italiano Prada. Con un aumento del valore del marchio pari al 30%, il marchio di moda di lusso sale al 72° posto, dimostrando così di essere riuscito a preservare il patrimonio italiano in modo armonioso e al tempo stesso redditizio, creando al contempo un design innovativo e all’avanguardia. L’efficace integrazione tra punti di contatto digitali e fisici, insieme alla Fondazione Prada, crea uno stretto legame tra il marchio e i consumatori.

Apple, nuova numero uno della classifica, registra un aumento del 28% nonostante la reputazione leggermente compromessa dalle controversie sui brevetti con Samsung e dagli scandali relativi alle condizioni di lavoro presso i fornitori, dimostrando così la propria resilienza e la leadership assoluta sul mercato. Per poter mantenere la propria posizione nei prossimi anni, tuttavia, Apple dovrà riuscire a frenare il rivale Samsung nel mercato della telefonia mobile. E, soprattutto, Apple non deve perdere di vista ciò che sa fare meglio: «Think different».»

Il colosso dell’e-commerce Amazon registra quest’anno una crescita del 27% e si colloca così al 19° posto. Grazie a iniziative come l’Amazon Appstore per dispositivi Google Android e all’espansione in nuovi settori di attività quali i decoder TV digitali, l’Original Programming (produzione di contenuti video in qualità televisiva), smartphone 3D, il lettore di e-book Kindle e un servizio di consegna di generi alimentari, Amazon potrebbe in futuro svolgere un ruolo ancora più rilevante nel settore del commercio al dettaglio e per i consumatori.

Nel 2013 il settore tecnologico è risultato complessivamente il più redditizio

Con un valore complessivo del marchio pari a 443,15 miliardi di dollari USA, il settore tecnologico è quest’anno quello di maggior successo. Sette marchi tecnologici dominano la Top 10 e quattro di essi – Facebook, Google, Apple e Amazon – figurano tra i primi cinque marchi in ascesa. Samsung è inoltre riuscita, grazie a una forte attenzione all’innovazione di prodotto e a ingenti investimenti nel marketing, a superare Apple nelle vendite di smartphone. Per questo motivo, il marchio tecnologico sudcoreano sale all’ottavo posto con un aumento di valore del 20%. I marchi tecnologici continuano quindi a prevalere nella classifica Best Global Brands, il che riflette il ruolo fondamentale e straordinario che svolgono nella vita dei consumatori.

Cassidy Morgan ne è certa: «La crescita di molti marchi del settore tecnologico è così enorme rispetto ad altri settori perché, nella vita quotidiana di oggi, i prodotti tecnologici sono semplicemente diventati più importanti per i consumatori rispetto ai prodotti di uso quotidiano. Questi ultimi non sono certo irrilevanti, ma per le persone le priorità e l’importanza si sono spostate».»

Tuttavia, nonostante il grande successo del settore, alcuni marchi del settore tecnologico e dell’elettronica di consumo non sono riusciti ad aumentare il proprio valore di marca né tantomeno a figurare nella classifica. Soprattutto marchi un tempo leader come Yahoo! e Blackberry non sono riusciti a mantenersi nella classifica di quest’anno. Nokia, inoltre, con un calo del 65%, registra la più grande perdita di valore del marchio nella storia dei Best Global Brands e si piazza al 57° posto, scivolando di ben 38 posizioni. Anche Dell, al 61° posto, e Nintendo, al 67°, devono fare i conti con cali del valore del marchio rispettivamente del 10% e del 14%.

«Nel mondo in rapida evoluzione della telefonia mobile, del digitale e dei social media, questi marchi non sono riusciti a posizionarsi in modo significativo per i consumatori su tutte le piattaforme e in tutti i punti di contatto», osserva Cassidy Morgan.

Nove marchi automobilistici registrano incrementi a due cifre

Anche quest’anno i marchi automobilistici si confermano particolarmente forti nella classifica. 14 dei 100 marchi più preziosi al mondo provengono dal settore automobilistico. Anche quest’anno la Germania è rappresentata da cinque marchi: Mercedes-Benz e BMW mantengono rispettivamente l’11° e il 12° posto. Con un valore di 31,90 miliardi di dollari USA, Mercedes-Benz rimane il marchio più prezioso della Germania. Tuttavia, con un valore del marchio in crescita del 10% a 31,84 miliardi di dollari USA, BMW continua a tallonare da vicino Mercedes-Benz. Volkswagen, grazie a una crescita del 20%, guadagna ben 5 posizioni, salendo al 34° posto, Audi sale al 51° posto con un aumento di valore dell’8%, mentre Porsche guadagna addirittura otto posizioni, arrivando al 64° posto, e con un valore del marchio in crescita del 26% è la vincitrice di quest’anno tra tutti i marchi automobilistici.

L'industria automobilistica sta registrando un andamento stabile a livello mondiale. Nel 2012 le vendite negli Stati Uniti sono addirittura aumentate di oltre il 13%, il tasso di crescita più elevato degli ultimi 20 anni. Toyota è inoltre, per il secondo anno consecutivo, il marchio automobilistico di maggior successo nella classifica. Con un aumento del 17% del valore del marchio, la casa automobilistica giapponese, che è anche in testa alla classifica Best Global Green Brands di Interbrand, si mantiene al 10° posto. Nemmeno la più grande campagna di richiamo della storia dell’azienda è riuscita a danneggiare Toyota nel lungo periodo. Il principale produttore di veicoli a basso consumo di carburante si è rapidamente ripreso da tutte le battute d’arresto e rivendica la propria leadership di mercato come casa automobilistica con il maggior numero di vendite a livello mondiale.

Ma anche gli altri marchi automobilistici registrano una forte crescita. Dopo Porsche, è Nissan a vantare il secondo maggior aumento di valore. Con un aumento del 25%, la casa automobilistica giapponese sale di otto posizioni, piazzandosi al 65° posto. Honda guadagna il 7% e si posiziona al 20° posto. Ford e Hyundai occupano rispettivamente il 42° e il 43° posto, con aumenti del 15% e del 20%. Un aumento del valore del marchio del 15% porta Kia al nuovo 83° posto, mentre Harley-Davidson e Ferrari si collocano rispettivamente al 96° e al 98° posto, con un aumento del valore del marchio rispettivamente del 10% e del 6%. La casa automobilistica statunitense Chevrolet fa il suo ingresso quest’anno all’89° posto.

I marchi di lusso continuano ad andare forte

Nonostante il rallentamento della rapida crescita della Cina, i marchi di lusso si dimostrano molto stabili anche nella classifica Best Global Brands di quest’anno. Complessivamente, sette marchi di lusso figurano nella Top 100 del 2013 e ciascuno di essi è riuscito ad aumentare il proprio valore di marca del cinque per cento o più. Louis Vuitton e Gucci registrano un aumento rispettivamente del sei e del sette per cento, posizionandosi così al 17° e al 38° posto. Hermès registra addirittura un aumento del 23 per cento, conquistando il 54° posto. Aumenti di valore del 26 e del 30 per cento hanno portato Cartier al 60° posto e Prada al 72°. Tiffany & Co. si colloca al 75° posto con un valore in crescita del 5 per cento, mentre Burberry sale al 77° posto grazie a un aumento del valore del 20 per cento. I fattori determinanti per questo successo dei marchi di lusso risiedono probabilmente in una rinnovata fiducia dei consumatori, nell’aumento del numero di aperture di negozi – soprattutto negli Stati Uniti e in Cina – nonché nella forte attenzione rivolta a integrare strettamente le esperienze di marca fisiche con quelle digitali.

Fiducia in crescita nel settore finanziario

Otto degli undici marchi finanziari presenti nella classifica di quest’anno hanno registrato un aumento di valore. American Express è in testa al gruppo dei marchi finanziari al 23° posto, con un incremento del 12%. Tra gli altri marchi in crescita figurano HSBC, con un aumento del 7%, Goldman Sachs, con una crescita del 12%, e Citi e AXA, con un aumento del valore del marchio pari al 5% ciascuno. Con un aumento dell’8%, Allianz rimane il marchio finanziario tedesco di maggior valore. Gli emittenti di carte di credito Visa e Mastercard registrano un aumento rispettivamente dell’11% e dell’8%. Ciò dimostra che l’obiettivo principale dei fornitori di servizi finanziari, ovvero riconquistare la fiducia, sta iniziando a dare i suoi frutti.

Ciononostante, marchi come Morgan Stanley, che hanno subito una perdita del valore del marchio pari al 21%, devono continuare a lottare. Per continuare a rafforzare i rapporti con i clienti, i dirigenti delle società finanziarie devono concentrarsi sull’identificazione chiara dei propri vantaggi competitivi, garantendo al contempo trasparenza e coerenza in tutti i settori nei confronti dei consumatori.

Nescafé rimane il marchio di maggior valore in Svizzera

Anche nel 2013 il marchio svizzero di maggior valore rimane Nescafé, che con 10,65 miliardi di dollari USA occupa il 37° posto. Con un aumento di valore del 9%, Nestlé si è affermata come secondo marchio svizzero nella classifica. Il produttore alimentare si colloca al 56° posto con un valore del marchio pari a 7,53 miliardi di dollari USA. Il Credit Suisse, che lo scorso anno occupava ancora il 95° posto, purtroppo nel 2013 non è riuscito a mantenersi nella classifica.

Classifica per paese

L’analisi delle classifiche Best Global Brands degli ultimi anni mostra che gli Stati Uniti continuano a essere i campioni indiscussi del mondo dei marchi. Anche quest’anno, oltre la metà dei marchi proviene dagli Stati Uniti. Gli Stati Uniti dominano così ancora una volta la classifica. Nove dei 100 marchi presenti nella classifica provengono dalla Germania. La Germania rappresenta quindi il secondo gruppo più forte nella classifica e, nella classifica per paesi, si colloca subito dietro agli Stati Uniti. Il valore complessivo di tutti e nove i marchi tedeschi ammonta a 128,53 miliardi di dollari USA, con un aumento del 12,7%.

La Francia e il Giappone figurano nella classifica con sette marchi ciascuno. Il Regno Unito ne conta quattro, mentre l’Italia, i Paesi Bassi e la Corea del Sud sono rappresentati con tre marchi ciascuno. Il Canada, la Spagna, la Svezia e la Svizzera figurano nella lista con due marchi ciascuno. La Finlandia e il Messico contribuiscono alla Top 100 con un marchio ciascuno.

Sito web dei migliori marchi mondiali

Il rapporto completo “Best Global Brands Report 2013” di Interbrand, con analisi dettagliate, video e interviste, è disponibile all’indirizzo Bestglobalbrands.com e sotto Interbrand.com.

Posizione / Logo / Marchio / Paese / Valore (in miliardi di dollari) / Variazione del valore in percentuale

1		Mela	Stati Uniti	98,316	28%
2		Google	Stati Uniti	93,291	34%
3		Coca-Cola	Stati Uniti	79,213	2%
4		IBM	Stati Uniti	78,808	4%
5		Microsoft	Stati Uniti	59,546	3%
6		GE	Stati Uniti	46,947	7%
7		McDonald's	Stati Uniti	41,992	5%
8		Samsung	Corea del Sud	39,610	20%
9		Intel	Stati Uniti	37,257	-5%
10		Toyota	Giappone	35,346	17%
11		Mercedes-Benz	Germania	31,904	6%
12		BMW	Germania	31,839	10%
13		Cisco	Stati Uniti	29,053	7%
14		Disney	Stati Uniti	28,147	3%
15		HP	Stati Uniti	25,843	-1%
16		Gillette	Stati Uniti	25,105	1%
17		Louis Vuitton	Francia	24,893	6%
18		Oracolo	Stati Uniti	24,088	9%
19		Amazon	Stati Uniti	23,620	27%
20		Honda	Giappone	18,490	7%
21		H&M	Svezia	18,168	10%
22		Pepsi	Stati Uniti	17,892	8%
23		American Express	Stati Uniti	17,646	12%
24		Nike	Stati Uniti	17,085	13%
25		SAP	Germania	16,676	7%
26		IKEA	Svezia	13,818	8%
27		UPS	Stati Uniti	13,763	5%
28		eBay	Stati Uniti	13,162	20%
29		Pampers	Stati Uniti	13,035	15%
30		Kellogg's	Stati Uniti	12,987	8%
31		Budweiser	Stati Uniti	12,614	6%
32		HSBC	Regno Unito	12,183	7%
33		J.P. Morgan	Stati Uniti	11,456	0%
34		Volkswagen	Germania	11,120	20%
35		Canone	Giappone	10,989	-9%
36		Zara	Spagna	10,821	14%
37		Nescafé	Svizzera	10,651	-4%
38		Gucci	Italia	10,151	7%
39		L'Oréal	Francia	9,874	12%
40		Philips	Paesi Bassi	9,813	8%
41		Accenture	Stati Uniti	9,471	8%
42		Ford	Stati Uniti	9,181	15%
43		Hyundai	Corea del Sud	9,004	20%
44		Goldman Sachs	Stati Uniti	8,536	12%
45		Siemens	Germania	8,503	13%
46		Sony	Giappone	8,408	-8%
47		Thomson Reuters	Canada	8,103	-4%
48		Citi	Stati Uniti	7,973	5%
49		Danone	Francia	7,968	6%
50		Colgate	Stati Uniti	7,833	2%
51		Audi	Germania	7,767	8%
52		Facebook	Stati Uniti	7,732	43%
53		Heinz	Stati Uniti	7,648	-1%
54		Hermès	Francia	7,616	23%
55		adidas	Germania	7,535	12%
56		Nestlé	Svizzera	7,527	9%
57		Nokia	Finlandia	7,444	-65%
58		Caterpillar	Stati Uniti	7,125	13%
59		AXA	Francia	7,096	5%
60		Cartier	Francia	6,897	26%
61		Dell	Stati Uniti	6,845	-10%
62		Xerox	Stati Uniti	6,779	1%
63		Alleanza	Germania	6,710	8%
64		Porsche	Germania	6,471	26%
65		Nissan	Giappone	6,203	25%
66		KFC	Stati Uniti	6,192	3%
67		Nintendo	Giappone	6,086	-14%
68		Panasonic	Giappone	5,821	1%
69		Sprite	Stati Uniti	5,811	2%
70		Discovery	Stati Uniti	5,756	0%
71		Morgan Stanley	Stati Uniti	5,724	-21%
72		Prada	Italia	5,570	30%
73		Shell	Paesi Bassi	5,535	16%
74		Visto	Stati Uniti	5,465	11%
75		Tiffany & Co.	Stati Uniti	5,440	5%
76		3M	Stati Uniti	5,413	16%
77		Burberry	Regno Unito	5,189	20%
78		MTV	Stati Uniti	4,980	-12%
79		Adobe	Stati Uniti	4,899	8%
80		John Deere	Stati Uniti	4,865	15%
81		Johnson & Johnson	Stati Uniti	4,777	9%
82		Johnnie Walker	Regno Unito	4,745	10%
83		Kia	Corea del Sud	4,708	15%
84		Santander	Spagna	4,660	-2%
85		Duracell	Stati Uniti	4,645	0%
86		Jack Daniel's	Stati Uniti	4,642	7%
87		Avon	Stati Uniti	4,610	-11%
88		Ralph Lauren	Stati Uniti	4,584	14%
89		Chevrolet	Stati Uniti	4,578	0%
90		Kleenex	Stati Uniti	4,428	2%
91		Starbucks	Stati Uniti	4,399	8%
92		Heineken	Paesi Bassi	4,331	10%
93		Corona	Messico	4,276	5%
94		Pizza Hut	Stati Uniti	4,269	2%
95		Smirnoff	Regno Unito	4,262	5%
96		Harley-Davidson	Stati Uniti	4,230	10%
97		MasterCard	Stati Uniti	4,206	8%
98		Ferrari	Italia	4,013	6%
99		Moët & Chandon	Francia	3,943	3%
100		Gap	Stati Uniti	3,920	5%

Fonte della tabella: Interbrand.com