Wemf: l'edizione ex-domenicale danneggia il BaZ

Poiché l'edizione domenicale iniziava con un'enorme tiratura gratuita, il BaZ traeva profitto dai dati di lettura notevolmente gonfiati.

Di Markus Knöpfli

La nuova ricerca sui lettori Mach Basic 2013-2 del Wemf lo porta alla luce: la portata della Basler Zeitung ha raggiunto il minimo assoluto di 123'000 lettori al giorno nei suoi 37 anni di storia. Ciò è tanto più grave in quanto un anno fa la vecchia e più imprecisa ricerca Wemf indicava ancora una piccola crescita a 163'000 lettori.

Anche se il vecchio e il nuovo studio sui lettori non sono direttamente confrontabili tra loro a causa della metodologia notevolmente cambiata e alcuni altri titoli mostrano differenze ancora maggiori: Per BaZ il nuovo valore è una debacle. Prima era in grado di comunicare al mercato pubblicitario 163'000 lettori, da oggi deve rappresentare la cifra di 123'000. Un quarto in meno!

Se i concorrenti di AZ Medien o TagesWoche dovrebbero essere contenti di queste cifre, devono essere avvertiti: il nuovo valore di BaZ è sicuramente troppo basso. Non perché il sondaggio Wemf sia difettoso, ma a causa dell'edizione domenicale BaZ, che non esiste più. In altre parole, la cifra di 123TP5T39;000 lettori riportata per BaZ è praticamente obsoleta.

I dati sui lettori sono valori medi

Per capirlo, bisogna fare un piccolo passo indietro: L'attuale studio Wemf è stato condotto dall'aprile 2012 all'aprile 2013, cioè quando il BaZ pubblicava ancora la sua edizione domenicale (fino alla fine di marzo 2013). Per il suo studio, Wemf chiede ogni giorno a circa 52 persone in tutta la Svizzera quali titoli hanno letto il giorno prima. Ne risulta una media per ogni testata, che viene estrapolata alla popolazione totale.

Poiché la Basler Zeitung Medien è l'unica casa editrice che non rileva la propria edizione domenicale separatamente, ma la aggiunge all'edizione feriale come settima edizione, i lettori dell'edizione domenicale sono inclusi nel valore medio di 123'000 lettori.

Ma ora si sa che l'edizione domenicale ha fallito con il pubblico di Basilea, il che si riflette anche nei dati di diffusione. Non ci sono mai state cifre ufficiali e nemmeno Sabine Galindo, l'attuale direttore editoriale, vuole commentarle. Tuttavia, i documenti ufficiali della SonntagsZeitung di Tamedia mostrano che alla fine di marzo 2013 era in grado di rilevare un massimo di 40.000 abbonamenti all'edizione domenicale di BaZ. Pertanto, la tiratura dell'edizione domenicale era inferiore di circa un terzo rispetto a quella del BaZ feriale (64.000 copie vendute). Nel frattempo, la tiratura era probabilmente ancora più bassa; la concorrenza di BaZ parlava di soli 5.000 abbonamenti, una cifra che Galindo chiaramente nega.

BaZ probabilmente ha circa 12'000 lettori in più rispetto a quanto riportato

Ora è chiaro che una tiratura domenicale significativamente più bassa abbassa la media dei lettori. Lo conferma anche Roland Gauglhofer, project manager di Wemf: "Se l'edizione domenicale di BaZ ha effettivamente una tiratura più bassa, allora abbassa i dati di lettura dei giorni feriali".

Sarebbe quindi interessante sapere quante persone leggono effettivamente l'edizione feriale di BaZ. Werbewoche ha cercato di scoprirlo con un modello di calcolo basato su vari scenari di diffusione e di lettura. Il risultato: a seconda dello scenario, il numero di lettori del BaZ nei giorni feriali è compreso tra 130'000 e 140'000 lettori. Ipotizzando una media di 135.000 lettori, si tratta comunque di ben 12.000 lettori in più rispetto alla cifra ufficiale.

La perdita di lettori continua

Certo, 135'000 lettori sono una magra consolazione. Perché anche questa cifra rappresenta un punto di minimo per il BaZ. In altre parole: con o senza l'edizione domenicale, il BaZ ha comunque continuato a perdere lettori. Dato il suo orientamento affiliato alla SVP, ciò non sorprende. Ma l'erosione procede più lentamente di quanto il nuovo valore faccia pensare.

I lettori della Werbewoche ricorderanno: non è la prima volta che l'edizione domenicale influenza la portata del BaZ. È successo anche un anno fa, quando il BaZ ha registrato una leggera crescita a 163'000 lettori. Tuttavia, allora il valore era troppo alto perché l'edizione domenicale è stata lanciata nell'ultimo trimestre del periodo di rilevazione Wemf ed è stata ampiamente distribuita da gennaio a marzo 2012 con una tiratura gratuita di 240'000 copie. La settimana pubblicitaria calcolato anche in quel momento e ha scoperto che la tiratura gratuita, quattro volte superiore alla normale tiratura feriale, era in grado di far salire fortemente la media dei lettori. In effetti, secondo il modello di calcolo della Werbewoche, il BaZ raggiungeva all'epoca tra i 142.000 e i 153.000 lettori.

L'erosione della portata ufficiale di BaZ degli ultimi anni mostra la seguente serie di cifre: 2010: 175 000 lettori; 2011: 161 000 lettori; 2012: 163 000 lettori. E 2013 (ma non direttamente confrontabile): 123 000 lettori.

Tuttavia, questa sequenza di cifre dovrebbe essere più vicina all'effettivo sviluppo del BaZ feriale: 2010: 175 000 lettori; 2011: 161 000 lettori; 2012: circa 148 000 lettori. E 2013 (non direttamente confrontabile): circa 135 000 lettori.

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Immagine: Keystone