Gli sperimentatori

Raul Serrat, Rob Hartmann e Andi Portmann sono entrati nei loro nuovi panni di direttori creativi all'inizio dell'anno con l'ambizione di aprire nuove strade. Da allora, sono stati praticamente sotto scacco. Quando l'urgenza di creare qualcosa di nuovo si aggiunge alle loro responsabilità come direttori creativi, la routine quotidiana dell'agenzia sembra troppo breve. Ecco perché i tre non hanno molto tempo per parlare del loro compito di CD. Arrivano alla sala riunioni di Uetlibergstrasse in ordine sparso e ognuno di loro deve ripartire presto.

Serrat, Hartmann e Portmann si sono dati come missione la realizzazione di progetti non convenzionali. Progetti che "non sono affatto pubblicità". Quando Wirz ha ricevuto un incarico pubblicitario da Brockenhaus, non ha progettato una campagna di affissioni come negli anni precedenti, ma ha ideato una mostra di letteratura. Quando si è trattato di promuovere la collezione tessile di Ikea, Wirz ha ripreso il party Tupperware e lo ha rilanciato come party tessile. Attualmente si sta realizzando un talk show per Sternengrill (come riporta il Tages-Anzeiger) e si sta creando un quiz show per Mobiliar. "Tutte nuove esperienze. È questo che mi rende così eccitante", spiega Portmann.

Emozionante ed elaborato. Questo è anche uno dei motivi per cui Wirz ha ampliato bruscamente la direzione creativa da due a cinque CD. Gli incarichi sono diventati sempre più complessi con l'integrazione del digitale. "Considero questa organizzazione la soluzione migliore per lavorare in modo efficiente in una creazione che oggi conta più di 30 persone", afferma il CD esecutivo Philipp Skrabal. La cruna dell'ago della creazione, che in precedenza era costituita da Skrabal e dai due CD Hanspeter Schweizer e Thomas Kurzmeyer, era diventata troppo stretta. Sono stati quindi nominati CD Hartmann e Serrat, che in precedenza avevano lavorato come AD/conceptual designer, e Portmann, che supervisionava i progetti come copywriter/conceptual designer.

"Cerchiamo sempre di trovare soluzioni al di fuori della zona di comfort", continua Portmann. Per una nuova campagna, i creativi non tirano fuori dal cassetto una ricetta esistente, ma si avventurano in nuovi campi. E Hartmann, che si è unito a loro un po' tardi, aggiunge: "Preferiamo testare nuovi meccanismi piuttosto che seguire la strada classica fin dall'inizio". Se non ci sono valori empirici su cui basarsi per le campagne, tutto viene prima sperimentato ex novo. Per scoprire come dare slancio ai party tessili Ikea, in cui i team Ikea decorano gli appartamenti insieme agli ospiti, i creativi hanno organizzato dei party di prova con Ikea e li hanno analizzati. "Avremmo voluto partecipare a tutte le feste", ammettono. Per il quiz show sull'arredamento, sono stati registrati dei test e poi il concetto è stato modificato, finché il risultato non è stato convincente.

Per la Brockenhaus, Wirz ha incaricato autori famosi di scrivere su ciò che gli oggetti della Brockenhaus avrebbero potuto vivere. Ne è nato un tour audio della Brockenhaus con una serata inaugurale in cui gli autori hanno letto i loro racconti. "Oggi il consumatore ha molte scelte. Se non gli si offre un intrattenimento interessante, se ne va subito", spiega Portmann. "È per questo che non vogliamo limitarci a spruzzare il pubblico, ma creare vere e proprie esperienze". Il vernissage è stato il vero cuore della campagna, mentre i canali classici - manifesti e un programma speciale su "Kulturplatz" alla radio e alla televisione svizzera SRF - sono stati i moltiplicatori o gli alimentatori.

"Aspetti, vorrei aggiungere qualcosa", interrompe Serrat. "Non perché io la pensi in modo molto diverso da quei due signori laggiù", chiarisce, "ma un bel manifesto, una buona fotografia, un pezzo di 30 secondi è ancora qualcosa di grande per me". L'obiezione di Serrat non sorprende. Alla Wirz è considerato il "cuore della creazione" e, in qualità di CD, è particolarmente attento a ottenere la migliore grafica possibile. Inoltre, è responsabile dell'organizzazione per sfruttare al meglio il potenziale creativo dell'agenzia. Da quasi un anno Serrat è alla guida dello "studio", un pool di 15 creativi del settore grafico e digitale. Non utilizza più il classico team - un AD e un "assi" - ma mette insieme una squadra diversa a seconda dell'incarico, per sfruttare al meglio i talenti.

"Solo perché si tratta di pubblicità non significa che debba sembrare una pubblicità", dice Serrat. "Ricordo bene come i grafici degli studi di design ridevano di noi artisti commerciali". Ma il creativo è convinto: l'alta artigianalità e il grande sforzo visivo pagano anche in pubblicità. Si riferisce alla campagna di Caran d'Ache "Let it out" con le matite colorate illustrate fin nei minimi dettagli, che ha vinto un bronzo per le matite e un oro per l'Epica ai One-Show di New York.

"Logico", aggiunge Hartmann, che in precedenza ha lavorato anche come AD/conceptual designer presso Wirz: "Sono anche un esteta e mi infastidisco ogni volta che qualcosa non viene realizzato con cura, che si tratti di un logo, di un banner o di un poster".

Un nuovo terreno

Hartmann preferisce parlare del nuovo. "Rob è un uomo di idee, un pensatore laterale che va avanti", dice di lui l'ECD Philipp Skrabal. Ha bisogno dell'adrenalina che deriva dall'avventurarsi in un nuovo territorio come pubblicitario. Quando non si sa mai in anticipo come andrà a finire. Quando i progetti devono essere accompagnati intensamente perché la loro dinamica lo richiede, Hartmann sente di essere nel posto giusto: "Se un'idea non sembra realizzabile all'inizio, è un buon segno. È la prova che è nuova".

Portmann sdrammatizza: "Sperimentiamo, ma siamo sempre seriamente preparati. Prima giochiamo con le possibilità e quindi eliminiamo la sperimentazione", spiega il laureato in biologia, che dopo la laurea ha lavorato come giornalista per poi passare alla pubblicità nel 2006. Un rapido sguardo allo smartphone: il prossimo appuntamento lo aspetta. Presto si saluterà.

"Dobbiamo osare pensare fuori dagli schemi e portare avanti con coraggio le nostre idee", interviene ancora Hartmann. "Come dice il detto: non si può fare, non esiste". Quando i creativi partono per un briefing, la prima cosa che fanno è pensare in grande. "Il cielo è il limite. "A Skrabal piace: "Non bisogna cercare di volare con le ali tarpate", sottolinea l'ECD. Come è noto, i problemi vengono individuati rapidamente. È solo in una seconda fase che i desideri dei creativi vengono adattati alla realtà e i progetti, che non di rado sono di qualche numero di scarpe in più, vengono coordinati con ciò che è fattibile.

L'approccio sembra funzionare. Negli ultimi anni, l'agenzia ha fatto un grande balzo in avanti dal punto di vista creativo. Nella classifica dei creativi, Wirz è passata dal sesto al secondo posto. Wirz è riuscita a guadagnare punti anche nei premi digitali. Al Best of Swiss Web di quest'anno, l'agenzia creativa era già al quinto posto nella classifica delle "agenzie e provider web più grandi e di maggior successo in Svizzera" (dietro a Namics, Jung von Matt/Limmat, Unic e Hinderling Volkart).
Hartmann sa dove vuole arrivare: "Vogliamo essere visti come un negozio creativo in cui il nuovo è visto come un'opportunità e che realizza campagne innovative per i suoi clienti".

Controlla il suo smartphone. Presto anche lui dovrà andare avanti. Serrat, che in qualità di responsabile dello studio è interessato non poco all'acquisizione di nuovi talenti, conclude: "E naturalmente vogliamo attrarre buoni creativi con un lavoro eccellente. Persone che vengono a Wirz perché vogliono aprire nuovi orizzonti con persone disinvolte". Chiude il suo taccuino nero e precisa: "Lavori non convenzionali - con un alto livello di artigianalità". I grafici degli stand di design non dovrebbero più avere motivo di essere divertiti dal lavoro dei loro colleghi.

Isabel Imper

In breve

Rob Hartmann (37) ha iniziato a lavorare per Wirz all'inizio del 2011. Come art director/conceptual designer ha lavorato principalmente per Ikea, Mobiliar, Ochsner Sport e Thomy. Durante gli studi di design della comunicazione ad Augusta, ha trascorso un anno presso Sidlee a Montreal. Dopo la laurea, nel 2001 ha iniziato a lavorare per Argonauten a Berlino. Nel 2002 è passato a Code a Zurigo. Altre stazioni sono state Advico Y&R e Euro RSCG (Havas). Nella sua bacheca dei trofei spiccano due Leoni di Cannes e un Grand Prix all'Eurobest 2010, di cui è stato giurato l'anno scorso. Rob Hartmann è membro di ADC Svizzera dal 2011.

Raul Serrat (38) è entrato in Wirz nel 2009 come art director/conceptual designer. Tra i suoi clienti figurano Mobiliar, Swisslos, Local.ch, the BAG e Ikea. Dopo una formazione come tipografo e grafico certificato a livello federale, il suo percorso lo ha portato a Wirz attraverso Euro RSCG, Publicis e SFLB (Leo Burnett). Lo scorso luglio Serrat ha assunto la direzione e l'espansione dello studio (graphic, screen, motion, 3D, product design e illustrazione), che oggi conta circa 15 dipendenti. Raul Serrat è membro di ADC Svizzera dall'autunno 2011. Ha inoltre ottenuto punti in tutti i concorsi creativi più rinomati..