Il segreto del vento bianco o il paradosso del branding

Quasi tutte le case del centro storico di Winterthur hanno un nome di questo tipo. Anche nella vicina Zurigo i nomi delle case sviluppano un potere comunicativo. Il mio preferito in assoluto è un nome così poetico che non si è quasi mai osato inventarlo: il "Weisse Wind" (che significa un cicalino, un cane veloce). Come per ogni marchio forte, alcune idee, caratteristiche, vantaggi del prodotto e valori vengono immediatamente associati al nome.

Se il Marlboro Man è il "profumo della libertà e dell'avventura" e la mucca viola di Milka è la naturalezza del puro latte alpino, il "Weisse Wind" è due cose: la natura concreta di un grande pub tradizionale con enormi boccali di birra e le specialità locali in un ambiente di kebab shop, sushi bar, pub thailandesi e libanesi. Le specialità della casa sono, innanzitutto, il Suure Mocke, l'Hörnli con carne macinata e i Teufelsnudeln.

In secondo luogo, il "Weisse Wind" è il trampolino di lancio per artisti indipendenti di ogni genere, una versione zurighese di un luogo off-off e, tra l'altro, un esempio di promozione culturale privata e non sovvenzionata. Blues Max ha iniziato qui, il Cabaret Rotstift si è sentito a casa sua e attualmente Veri, dalla Svizzera centrale, si sta cimentando nel suo primo programma completo da solista ("un cabaret a vuoto per lo smaltimento delle specie"). Vediamo cosa ne verrà fuori.

Tutti sono ammessi, nessuno è obbligato. La nuova proprietaria Susanne Bochsler, figlia del proprietario (Schorsch, che negli anni '70 gestiva il leggendario pub "Blick" "zur Au" sul ponte Utobrücke), sostiene gli artisti con regole semplici: L'affitto giornaliero o settimanale, la pubblicità e le vendite anticipate sono a carico dell'affittuario. La soglia è bassa e spesso funziona. I ristoranti, siano essi pub, birrerie o ristoranti raffinati, sono l'emblema dei marchi locali: Kronenhalle, Kropf, Della Casa, Galliker, Hasenburg, Bruune Mutz... E il marchio locale sta progredendo, inizialmente nelle regioni limitrofe del commercio dei pub, che sono ricche di delizie.

È particolarmente evidente nel caso della birra: Heimat si vende meglio (o almeno meglio) di Konzern, come dimostra la birra Ueli, ma anche il marchio Turbinen, Stadtguet, Quöllfrisch e molti altri. Dieter Bachmann ha rivitalizzato il vecchio marchio tradizionale Gottlieber Hüppen in un caso di marketing esemplare (www.gottlieber.ch). Ciò che Elisabeth Wegeli ha iniziato con una piastra per waffle è ora in procinto di diventare una storia di successo simile a quella di Läckerli-Huus, che ha anche una presenza locale. Il flagship store (a Winterthur, vicino alla stazione ferroviaria) è già aperto. Designer intelligenti - vai a www.toesstaldesign.ch" - stanno costruendo piccoli, attraenti e relativamente costosi contromondi rispetto ai giganti del marchio che spendono una fortuna per apparire nelle zone pedonali di città cinesi senza nome con milioni di abitanti e sulla Bahnhofstrasse, che presto non sarà altro che una passerella per il circo internazionale dei marchi. Nel frattempo, i piccoli e agili imprenditori raccolgono gli individualisti che non vogliono andare in giro con gli stessi vestiti di milioni di persone.

I marchi simpatici possono non solo raccontare storie, ma anche trasmettere valori, come la sicurezza o il senso di casa. Per anni, l'impresa edile Spleiss di Zurigo non si è pubblicizzata con edifici o macchinari di riferimento come tutti gli altri, ma presentandosi come un "capomastro con cuore e mente". Volg celebra il ritorno alla vita di paese perduta nei suoi negozi di agglomerati ("Feins vom Dorf").

I grossisti in generale: da tempo si muovono su due binari - biologico e regionale. Migros promette "Dalla regione - per la regione" dal 1999, mentre Coop annuncia di offrire anche prodotti biologici regionali con un margine inferiore. E Manor dichiara con orgoglio che ora offre 15.490 prodotti certificati di 545 produttori locali con il marchio "Local - il meglio da un buon quartiere". Anche in questo caso, i piccoli sono all'erta. Internet è il loro motore. Nachhaltigleben.ch è uno dei tanti portali che aprono le porte del mondo ai marchi locali e ne rafforzano la competitività.