Difficile eppure grande

Nel 1986 Nestlé ha lanciato Nespresso, ridefinendo il piacere del caffè. Inizialmente un flop, Nespresso è poi diventato un successo clamoroso. Oggi Nestlé Nespresso ha un fatturato globale di oltre 3,5 miliardi di franchi svizzeri e una crescita organica di circa il 20%. "Nonostante i tempi economici turbolenti e nonostante il fatto che la scelta nel mercato del caffè porzionato premium continui ad aumentare, nell'ultimo anno i clienti hanno scelto Nespresso alla ricerca di momenti di puro piacere", spiega Richard Girardot, CEO di Nestlé Nespresso.

La Maison Cailler come era un tempo

26 anni dopo, Nestlé vuole ripetere questo successo unico e 12 mesi fa ha lanciato Maison Cailler, un concetto di cioccolato completamente nuovo. Nel suo comunicato stampa, Nestlé scrive: "Maison Cailler fonde la tradizionale arte cioccolatiera di Cailler con gli ingredienti più pregiati e un servizio su misura per creare cioccolato di alta qualità". Lo abbiamo capito. Ma non abbiamo capito bene il nuovo concetto di Maison Cailler. Ci siamo chiesti se ciò fosse dovuto alla nostra incapacità di comprendere o se questo concetto non fosse in realtà molto facile da capire, così abbiamo prima parlato con tre dei concorrenti di Maison Cailler nell'ambito di un piccolo studio su Maison Cailler e poi abbiamo parlato in loco con Cedric Lacroix, CEO di Maison Cailler, André Hefti, Marketing Manager Maison Cailler, e con Florian Helmke-Becker di The Pool e responsabile delle PR.

Con risultati davvero sorprendenti e un completo cambiamento di rotta da parte nostra. Ma guardate voi stessi. La Maison Cailler descrive la sua offerta come segue: "La Maison Cailler offre il massimo del lusso: il cioccolato personalizzato. Grazie a un processo appositamente sviluppato, gli intenditori possono determinare il carattere personale del cioccolato nel comfort della propria casa - e il cioccolato "su misura" seguirà a stretto giro di posta! Maison Cailler, il nuovo marchio di lusso di Cailler, crea cioccolato su misura per i gusti individuali. Grazie a numerosi studi sensoriali, Maison Cailler ha sviluppato un processo esclusivo per rivelare le preferenze aromatiche individuali e determinare così il carattere personale del cioccolato. Ciò significa che gli intenditori, sia per se stessi che come regalo per i loro migliori amici, possono contare su un'indulgenza su misura, una scatola di cioccolatini piena di preferiti.
 
Quando si effettua un ordine, il destinatario riceve prima il ChocoTasteur. La scatola contiene cinque diversi campioni di cioccolato. Questi vengono valutati online con un semplice questionario e il carattere del cioccolato corrispondente viene determinato in base al metodo scientifico. Sulla base di questo profilo, la Maison Cailler crea in una seconda fase una selezione di cioccolatini freschi, che si adatta perfettamente alle preferenze del consumatore e lo raggiunge entro 48 ore. Che si tratti di ChocoArty, ChocoCooning o ChocOla, la selezione è composta da 21 diverse ricette create esclusivamente per deliziare il palato degli amanti del cioccolato più esigenti. I cioccolatini vengono forniti in cofanetti da uno a cinque strati, come assortimento, con una sola varietà o regolarmente come eccezionali edizioni limitate.

Personaggio online

Significa quanto segue: Si tratta di un'offerta online e solo online. Ordino una confezione campione con diversi pezzi di cioccolato in diversi gusti. Assaggio i pezzi di cioccolato e li valuto online su Internet. In base a questa valutazione, viene determinato il mio "carattere" e in base a questo carattere ricevo una selezione speciale di cioccolato. Ecco perché la pubblicità della Maison Cailler dice: "Il tuo gusto ha carattere". Perché è davvero così.
 
Questi caratteri sono descritti anche sul sito web della Maison Cailler. Per il personaggio ChocoCocooning, ad esempio, si legge: Viva la naturalezza. Sono fiduciosi, sicuri e leali. Apprezzano i rapporti sinceri, la natura e uno stile di vita originale. La loro casa è un bozzolo accogliente e caldo, caratterizzato da porcellana bianca semplice e legno profumato al miele. Amate cucinare e cucinare e viziate i vostri cari con regali fatti in casa. Il vostro motto: "Chiaro come un ruscello di montagna". Vi piacciono gli ingredienti semplici come il cioccolato al latte fresco, la vaniglia fine, le nocciole fini o il caramello secondo una ricetta antica.

Il dono come obiettivo

Ma il carattere è solo l'inizio, perché la Maison Cailler non si limita a ridefinire il consumo di cioccolato, ma vuole affermarsi soprattutto come futuro concetto di regalo. Quindi non bisogna ordinare il cioccolato per sé, ma regalarlo a qualcuno. Ciò significa che per prima cosa non gli regalo il cioccolato, ma piuttosto la confezione di selezione, sulla base della quale è possibile determinare il gusto del cioccolato, sulla base della quale poi ottengo la mia selezione di personaggi del cioccolato. E non si tratta di un cioccolato qualsiasi, ma di un cioccolato molto speciale, haute couture, ottenuto dalle migliori fave di cacao, prodotto dai migliori cioccolatieri e confezionato nel modo migliore. Cedric Lacroix riassume: "Sono convinto che la Maison Cailler sia il modo in cui il cioccolato sarà venduto in futuro. La personalizzazione è una tendenza, il servizio al cliente è un must, il coinvolgimento del marchio è un must, i social media sono un must e l'e-commerce è in piena espansione".

Due problemi

Per tutto il suo futuro, la Maison Cailler sta attualmente lottando con due problemi principali: in primo luogo, le emozioni e, in secondo luogo, la comprensione. La Maison Cailler non è ancora emotiva. "Schoggi", dice André Hefti, "lavora al 100% attraverso le emozioni. Le vendite devono essere emozionali, questo vale per tutti i prodotti di lusso. Una visita al cioccolatiere è emozionale. Comunicare queste emozioni via internet è molto difficile. Perché quasi par défaut, internet è distante". E anche il concetto non è ancora ben compreso. "All'inizio", dice André Hefti, "abbiamo sopravvalutato un po' il consumatore e abbiamo dovuto fare qualche aggiustamento. Messaggio semplificato. Nel senso di un elevator pitch, in cui bisogna spiegare il sistema nel minor tempo possibile e allo stesso tempo creare una connessione emotiva.

Due approcci

La Maison Cailler ha cercato e cerca tuttora di affrontare questi due problemi attraverso vari adattamenti. Da un lato, si vogliono utilizzare i social media per stabilire una vicinanza e una connessione emotiva con il cliente. Ecco perché sulla pagina Facebook della Maison Cailler non si vede l'azienda, né la fabbrica, ma cinque dipendenti che parlano della loro vita quotidiana. Il sito web, che all'inizio era bello ma anche un po' freddo, ora sta cercando di essere più caldo ed emozionale. D'altra parte, stanno cercando di semplificare ed emozionare il problema della comprensione. La soluzione è visibile nella nuova campagna. Il messaggio e la struttura visiva sono stati drasticamente semplificati. Meno cose piccole e diverse, ma piuttosto un'immagine chiara con un accesso chiaro. Nella prima campagna, secondo André Hefti, erano stati troppo progressisti in termini di contenuti e avevano già parlato dei diversi personaggi del cioccolato. Tutto era troppo dettagliato. La nuova campagna si concentra invece su un aggancio semplice, chiaro e soprattutto emozionale. Date un'occhiata alle due pubblicità e giudicate voi stessi. Forse ora è un po' più emozionale e forse un po' più semplice. Tutto sommato, è meglio.

Ancora grande

Ma gli adattamenti dimostrano soprattutto ciò che è veramente grande della Maison Cailler: ci si adatta. Forse un giorno troverete il cioccolato nel flagship store Nespresso e potrete assaggiarlo e ordinarlo lì per lì. A noi, ad esempio, piacerebbe poter scegliere il cioccolato che si adatta al carattere del destinatario del regalo, perché impegnarsi con il proprio interlocutore, pensare a lui o a lei, a ciò che vorrebbe, è il regalo più bello. Nestlé, inoltre, non presume di sapere tutto e di poter pianificare tutto. No, piuttosto imposta il progetto con generosità e a lungo termine, studia le reazioni dei consumatori e ottimizza continuamente. Il tutto secondo il principio della prova ed errore. Ecco perché Cedric Lacroix ha giustamente affermato: "Il nostro più grande problema: perdere la visione! Perdere di vista dove vogliamo andare!". Proprio per questo Maison Cailler è un grande progetto che possiamo solo sperare abbia successo e che serva da modello per un'azione imprenditoriale lungimirante.

David Guggenbühl e Boris R. Lautenbach

ChoCocooning
Lunga vita alla naturalità
Sono fiduciosi, sicuri e leali. Apprezzano i rapporti sinceri, la natura e uno stile di vita originale. La vostra casa è un bozzolo accogliente e caldo, caratterizzato da porcellana bianca semplice e legno profumato di miele. Vi piace cucinare e cucinare e viziate i vostri cari con regali fatti in casa. Il vostro motto: "limpido come un ruscello di montagna". Vi piacciono gli ingredienti semplici come il cioccolato al latte fresco, la vaniglia fine, le nocciole fini o il caramello secondo una ricetta antica.

ChocoArty
La vita è un'opera d'arte
Sofisticato e sempre elegante, preferisce circondarsi di persone che hanno le idee chiare. Voi stessi non appendete la vostra bandiera al vento. Vedete le sfide come opportunità, come un incentivo a dare il meglio di voi stessi. Sempre alla ricerca di novità, rendete partecipi delle vostre scoperte anche i vostri cari. Il vostro motto: "La vita è un'opera d'arte". Vi piace il gusto raffinato di un cioccolato fondente e aspro, volentieri accentuato da delicate note di vaniglia o ingentilito da aromi fruttati.

ChocHolistic
La vita ti rende felice
Siete sempre ottimisti. Vi sentite meglio in compagnia dei vostri amici. Pieni di energia ed entusiasmo, ispirate voi stessi e gli altri. Da qualche parte e in qualche modo avete sempre un progetto in corso. Non volete fare a meno dell'alta tecnologia, ma vi impegnate per le energie alternative, perché la sostenibilità vi sta a cuore. Il tuo motto: "Tutti dovrebbero essere felici". Ti piace il cioccolato al latte tanto quanto quello fondente, in combinazione con il gusto intenso del cacao, le nocciole tostate e il caramello che si scioglie in bocca.

ChocHorizon
Vivere è scoprire
Lei è un ricercatore appassionato. Questa curiosità si estende anche alla decodifica della propria personalità. Passo dopo passo acquisite fiducia in voi stessi e capite come trasformare le vostre debolezze in punti di forza. Amate le sfide per il corpo e per la mente e andate a fondo delle cose. Il vostro motto: "Conosci te stesso!". Vi piacciono le prelibatezze esotiche. Il piacere di raffinate ganache scure e di cioccolatini al latte, arricchiti con vaniglia, frutta o spezie. La combinazione ideale? Texture sensuali e sapori ricchi.

ChocOla
La vita piena
Sono nel qui e ora. Amate le sensazioni forti e vivete ogni momento come qualcosa di straordinario. Non lasciate che i contrattempi vi fermino. Insieme ai vostri amici - più siamo meglio è - volete sempre sperimentare qualcosa di nuovo ed emozionarvi per qualcosa di speciale. Il vostro motto: "Godetevi la vita insieme". Vi piace il cioccolato cremoso, fondente o al latte, con intensi sapori di caramello, mandorla e agrumi. Vi piace sperimentare per scoprire sempre nuovi sapori.