Roba da diavoli e da salvatori

Ogni artista e amante dell'arte sa che la cornice determina quale quadro o quale sezione di un quadro vediamo e come percepiamo un quadro. Il termine "cornice" è quindi diventato una parola d'ordine, se non addirittura un paradigma, nella ricerca sulla comunicazione. Dovrebbe aiutarci a capire meglio perché certi argomenti raggiungono una soglia iniziale di attenzione e vengono improvvisamente percepiti dal pubblico, ma anche come si sviluppa la discussione.

Resistiamo alla tentazione di affrontare l'attuale tema della carne di cavallo quando si parla di framing e diamo invece uno sguardo a come il giornalismo ha "inquadrato" la pubblicità negli ultimi 50 anni. Per decenni la questione è sembrata chiara: da quando Vance Packard pubblicò il suo bestseller "I seduttori segreti" negli anni Cinquanta, la corporazione dei pubblicitari era una delle forze del male e si proponeva di manipolare le persone come burattini. I giornalisti, invece, erano i benefattori e gli illuminatori del mondo, e tra noi sessantottini si discuteva a lungo se un giornalismo onesto e credibile fosse possibile solo nei media senza pubblicità. Almeno l'alternativa di sinistra Taz in Germania faceva virtù della sua necessità: poiché la maggior parte degli inserzionisti era comunque fuori portata, si vantava di essere un mezzo (in gran parte) privo di pubblicità. Allo stesso tempo, però, aveva un grande successo nell'attrarre lettori paganti.

Nel frattempo, la maggior parte dei giornalisti mainstream aveva completamente perso di vista la provenienza del denaro che consentiva a media come Der Spiegel o il New York Times di condurre ricerche investigative sui potenti di questo mondo - da Franz-Josef Strauss e Richard Nixon a George Bush e Wen Jiabao - e di far sudare i loro volti dalla paura. Ai bei tempi, i giornali americani in abbonamento ricavavano fino all'85% delle loro entrate dalla pubblicità; in Germania e in Svizzera, questa cifra era probabilmente più vicina ai due terzi delle entrate. In ogni caso, ciò era sufficiente non solo a rendere molti editori ricchi sfondati, ma anche a fornire ai team editoriali sontuosi anelli di grasso.

Il fatto che non esisterebbe un giornalismo di qualità basato sulla ricerca senza la pubblicità del diavolo è emerso solo quando questo modello di finanziamento ha iniziato a crollare di fronte alla rivoluzione di Internet. E ancora oggi, molti giornalisti e ricercatori sui media, che lamentano in modo unanime e sconsiderato la progressiva "commercializzazione" del business dei media, difficilmente danno conto del motivo per cui l'industria e quindi le redazioni se la sono cavata così bene per decenni: Il modello di business era così redditizio perché consisteva in molti monopoli e oligopoli più o meno grandi, tacitamente tollerati dalle autorità antitrust e dalla politica dei media. Il capitalismo monopolistico di Stato ha mandato i suoi saluti e ha mostrato la sua smorfia, ma tutti coloro che altrimenti amavano definirsi affidabili agenti dell'illuminismo o dell'economia di mercato hanno apparentemente chiuso gli occhi di fronte a questo fenomeno.

Internet ha ribaltato la situazione. Almeno i "vecchi" media sono esposti a una concorrenza spietata. I siti web di notizie e le offerte giornalistiche della concorrenza sono a portata di mouse. Nel frattempo, le piovre Facebook e Google stanno generando profitti monopolistici dal nuovo business pubblicitario, che finalmente consente agli inserzionisti di raggiungere i loro gruppi target senza sprechi. E mentre gli inserzionisti stanno gradualmente dicendo addio alla pubblicità tradizionale - prima i clienti degli annunci, poi i discount e le aziende di marca - i giornalisti, i ricercatori dei media e altri incorreggibili ottimisti si augurano il ritorno della pubblicità come salvatore che finanzierà i contenuti giornalistici. Oppure sperano in un aumento dei fondi statali e delle fondazioni per finanziare il giornalismo di qualità.

Solo due suggerimenti sono apparentemente tabù e non rientrano affatto nell'attuale inquadramento giornalistico della crisi dei giornali e dei media: se ognuno di noi rinunciasse al cappuccino quotidiano al bar per contribuire a finanziare il proprio sito di notizie online preferito, il giornalismo sarebbe salvo. E se con i canoni disponibili si finanziassero meno soap opera, meno diritti sportivi, meno intrattenimento e più corrispondenti esteri e progetti di ricerca giornalistica, anche questo potrebbe servire al bene comune - e a un giornalismo finalmente davvero indipendente dalla pubblicità.