Il nuovo pannello TV

Dopo che l'IGEM ha presentato il nuovo strumento pubblicitario nel corso di un evento tenutosi il 21 giugno, Mediapulse e Kantar Media Switzerland hanno presentato il nuovo pannello in occasione di un pranzo per addetti ai lavori. Dal 1985, l'utilizzo della televisione in Svizzera è stato misurato con dispositivi Telecontrol sviluppati in Svizzera. Ora, dopo 27 anni, la misurazione è terminata. Gli ultimi apparecchi Telecontrol VIII saranno completamente sostituiti. Come ha spiegato il direttore di Mediapulse Manuel Dähler, a partire dal 2013 le misurazioni saranno effettuate esclusivamente nelle nuove famiglie reclutate, utilizzando i nuovi dispositivi di Kantar Media Svizzera. Il numero di famiglie rimarrà invariato a 1870, ma i risultati saranno significativamente più rappresentativi rispetto al passato. Ciò è dovuto in parte a una migliore copertura dell'universo e in parte a una nuova tecnologia di misurazione dell'utilizzo.

Il nuovo universo

Mentre in precedenza veniva misurato solo l'uso del televisore classico nelle famiglie con una connessione telefonica, il nuovo panel amplia significativamente la base. Si basa sulla New Establishment Survey (NES), condotta ininterrottamente dal 2009. Non si basa più sull'elenco telefonico, ma sull'elenco degli indirizzi.
dell'ufficio postale. In una prima fase, le case vengono estratte da queste. Se contengono appartamenti, viene estratto un indirizzo. Le famiglie che possono essere contattate per telefono vengono intervistate in questo modo, le altre per iscritto. Si è così scoperto che ben il 18% delle famiglie non ha un numero di telefono nell'elenco. Le famiglie del nuovo panel sono ora selezionate da questo campione NES. A partire dal 2013, l'uso della TV tramite PC o laptop sarà misurato anche nelle famiglie del nuovo panel, poiché questo uso sta diventando sempre più importante. Secondo lo studio KommTech di IGEM e Publica Data, tra il 2010 e il 2012 la percentuale di persone che guardano la televisione via Internet almeno una volta alla settimana è aumentata dal 6,3 al 10,4%.

Anche la visione in differita era in precedenza una scatola nera. Ora viene misurata e inclusa nella fruizione se avviene entro sette giorni dalla trasmissione iniziale. Questo intervallo è utilizzato anche a livello internazionale nella maggior parte dei Paesi, perché i programmi televisivi hanno la stessa struttura per ogni giorno della settimana.

La nuova tecnologia

Per registrare l'utilizzo tramite PC e laptop, il software viene installato su tutti i dispositivi rilevanti di una famiglia del panel. Se una famiglia dispone di un accesso a Internet ad alta velocità, questo è un prerequisito per essere inclusa nel panel. Purtroppo, però, gli iPhone e gli iPad, molto diffusi in Svizzera, non possono essere integrati perché Apple non consente le app di "ascolto". A partire dal 2013 verrà quindi esaminata una soluzione per verificare se la tecnologia corrispondente possa essere integrata direttamente nelle app dei provider (ad esempio Zatto, Wilmaa, Teleboy, SRF, ecc.).

In passato, la ricezione digitale poteva essere misurata sui televisori classici solo tramite un set-top box collegato con un cavo Scart o HDMI. Nel frattempo, però, la ricezione digitale avviene sempre più spesso tramite televisori con ricevitore integrato. Con tali televisori, l'attuale dispositivo di misurazione non sarebbe in grado di registrare l'intero utilizzo, motivo per cui le famiglie che attualmente sono equipaggiate in tal senso non possono essere incluse nel panel. E se acquistano un dispositivo adatto, saranno escluse dal panel e sostituite. Una soluzione tecnicamente possibile sarebbe stata il cosiddetto watermarking. Tuttavia, ciò avrebbe richiesto che ogni emittente televisiva inviasse un segnale corrispondente. Si tratta di un approccio irrealistico a causa dell'alta percentuale di contenuti stranieri, poiché le emittenti senza interessi commerciali in Svizzera (come ARD, ZDF, ORF) difficilmente avrebbero partecipato. E questo avrebbe significato che l'uso della televisione sarebbe stato rappresentato in modo incompleto. Il nuovo panel si basa quindi sull'abbinamento audio, che è già noto dalla ricerca radiofonica ed è completamente indipendente dalle tecnologie di trasmissione. Un punto delicato potrebbe essere rappresentato dai programmi trasmessi su più canali. Tra questi vi sono i programmi con finestre pubblicitarie, che possono essere ricevuti via satellite sia nella versione originale che in quella con la pubblicità svizzera. Tuttavia, questi canali possono essere differenziati in base all'impianto domestico e alla pubblicità trasmessa. Il costo di questa nuova tecnologia non deve essere sottovalutato. Per poter confrontare il segnale audio registrato nelle abitazioni con quello dei programmi trasmessi, è necessario registrare acusticamente non meno di 400 canali in un totale di sette sedi in Svizzera. Ciononostante, i costi totali del panel sono aumentati solo dell'8% rispetto al passato, con 10,8 milioni di franchi all'anno. La maggior parte di questi costi è finanziata dalle emittenti. Una nuova formula di distribuzione si basa per il 20% sul potenziale di ascolto nell'area di trasmissione e per l'80% sulla quota di mercato effettiva. Inoltre, la Fondazione Mediapulse riceve attualmente un contributo di 2,5 milioni di franchi svizzeri all'anno dai diritti di ricezione per gli investimenti nella tecnologia di misurazione.

La nuova società di misura

Kantar Media Svizzera ha sede a Gümligen, vicino a Berna, ed è stata avviata nella primavera del 2012 con un organico iniziale di tre persone. Il direttore generale è il vallesano Matthias Hartl. Pur non provenendo dal settore, ha già gestito un progetto nel settore ICT presso Swisscom che non ha avuto alcun ritardo (transizione all'anno 2000). Dall'inizio di ottobre, più di quaranta persone lavorano per la nuova società. Nei momenti di punta, sono impiegati fino a 26 tecnici per la fase di introduzione con le numerose installazioni domestiche. Parte di questo supporto viene fornito anche da altre filiali di Kantar Media. Il reclutamento delle famiglie è molto impegnativo e sostanzialmente in linea con i tempi previsti; Hartl è convinto che i dati saranno forniti a partire dal 1° gennaio 2013.

I nuovi strumenti di valutazione

Sono necessari anche nuovi strumenti per analizzare i nuovi dati. Questi sono già stati presentati all'evento IGEM "Nuovo strumento per la pubblicità televisiva" il 21 giugno. Oltre al Media Wizard per la pianificazione pubblicitaria, è incluso anche il nuovo software di analisi di base InfoSys+. Sostituisce Media Reporter, che può essere utilizzato per valutare sia i programmi che la pubblicità. Utilizzato in tutto il mondo, è stato ora adattato alle condizioni particolari della Svizzera. Tutti i dati di utilizzo televisivo risalenti al 1995 sono integrati in questo software. Le agenzie che desiderano lavorare con i dati dei programmi hanno bisogno di una licenza corrispondente. Il costo è di 12.500 franchi svizzeri per anno solare, compresa una postazione di lavoro.

Ueli Custer