Superare e rispettare i confini
Il corporate publishing internazionale presenta dei limiti che devono essere rispettati. Un caso di studio.
Parlare di un gruppo target per i lettori di una rivista "per l'architettura, il design, il commercio e l'artigianato", che viene inviata a Dubai, Dagmersellen e Dallas in tre lingue, è un segno di ottimismo. La rivista si chiama SLIDE e viene letta da clienti e partner di Hawa AG, che produce sistemi di ferramenta scorrevoli di alta qualità per il mercato globale a Mettmenstetten. Ogni numero è come la quadratura del cerchio: Come si fa a conquistare contemporaneamente acquirenti americani, costruttori arabi e falegnami tedeschi?
Differenze linguistiche e culturali
Si comincia con la terminologia: In Germania, un falegname è chiamato "Tischler". "Schreiner" è tanto lontano da lui quanto "Tischler" lo è dagli svizzeri. Il copywriter Willi Näf deve spesso fare a meno della sensualità e ricorrere a termini approssimativi come "Holzfachleute": "Una rivista con un'eccessiva coloritura nazionale nella scelta delle parole risulta provinciale e superficiale". Il problema si moltiplica nelle traduzioni. Il multilinguismo può persino avere un impatto sul design: Una rana come illustrazione sul tema "vista a occhio di rana" non funziona se l'espressione inglese è "vista a occhio di verme".
Occorre inoltre tenere conto delle sensibilità attuali e delle differenze culturali generali. Un servizio sulla ristrutturazione di una filiale di una grande banca svizzera ha un effetto positivo sui lettori di Thun, ma provoca un trasferimento di immagine sbagliato per i clienti del Texas. Un'immagine di un centro benessere con troppa pelle nuda è poco apprezzata a Dubai. E un testo sul significato dei diritti di co-determinazione si legge come un appello alla responsabilità personale in Occidente, ma nel mondo arabo può essere letto come un'accusa di reprimere la fame di democrazia. Un linguaggio giocoso e un pizzico di umorismo spesso non sono possibili. Per soddisfare gli elevati standard giornalistici, Hawa AG e i suoi giornalisti devono collaborare intensamente e in molti modi diversi. Questo sembra funzionare: SLIDE è stato premiato due volte con un BCP Award e quest'anno è stato nominato per un Econ Award.
Azienda: Basilea Ovest Unternehmenskommunikation AG
Persona di contatto: Markus Siegenthaler
Indirizzo e-mail: [email protected]
