Preoccupazioni con i ponticelli

A differenza della pubblicità cartacea, la pubblicità televisiva è finora sopravvissuta indenne alla digitalizzazione. Ora due importanti tendenze del mondo digitale stanno attaccando la portata della pubblicità televisiva classica: La Smart TV, ovvero l'integrazione di Internet negli apparecchi televisivi (Werbewoche ne ha parlato nell'ultimo numero), e la Catchup TV, la televisione spostata nel tempo senza dover programmare le registrazioni. Ciò corrisponde a uno stile di vita moderno che prevede un consumo televisivo indipendente dal tempo e dal luogo, ma per la pubblicità televisiva vale il sospetto generale: chi guarda i programmi in differita salta le interruzioni pubblicitarie. Se questa tendenza aumenta, la portata della pubblicità ne risentirà. Non ci sono ancora dati certi in merito, ma le indicazioni si stanno accumulando (cfr. "Indicazioni chiare").

Apritevi in modo indiretto, se necessario.

Poiché l'attuale panel di misurazione TV di Mediapulse non copre la fruizione in differita, non ci sono dati precisi al riguardo. Nico Gurtner, responsabile delle comunicazioni di Publicadata, fa riferimento a un insieme che comprende anche altri modelli di consumo televisivo che non hanno nulla a che fare con la fruizione in differita, per cui non è possibile separare in modo netto questi elementi. Tuttavia, può fornire alcuni "valori orientativi" basati sui dati del panel televisivo Mediapulse:

- Nella Svizzera tedesca e italiana, il consumo di TV in differita rappresenta probabilmente molto meno del 10% del consumo totale di TV. Nella Svizzera francese la percentuale è più alta, ma è improbabile che abbia già raggiunto la soglia del 10%.
- Nelle famiglie digitali, è probabile che circa una persona su cinque utilizzi l'opzione del cambio di orario almeno una volta al giorno, anche se per poco tempo.
- Osservando i valori a partire dal 2010, si nota un aumento costante del ricorso all'opzione del consumo televisivo spostato nel tempo, di semestre in semestre.

In Svizzera, a quanto pare, la televisione spostata nel tempo si è già affermata più che in altri mercati esteri. Secondo Goldbach Media, in Europa in media dall'uno al cinque per cento degli spettatori consuma ogni giorno la televisione in differita. Le cifre concrete in Austria sono lo 0,5%, in Francia il 2,8%, in Olanda il 3,1% e in Germania meno del 5%.

Grazie a un nuovo panel, a partire dal prossimo anno sarà possibile rilevare anche in Svizzera la fruizione a distanza di tempo. Tuttavia, non sarà possibile rispondere alla domanda sulla misura in cui la pubblicità viene saltata. Tuttavia, "non si può escludere", afferma Gurtner, "che qualcosa in questa direzione possa essere sfruttato in modo indiretto".

I ponticelli sono difficilmente affidabili per la registrazione

Pertanto, nel prossimo futuro l'industria pubblicitaria dovrà trovare un modo generalmente accettato di gestire i "jumpers" nella misurazione della portata. Una soluzione universale del tipo "se guardi i programmi televisivi in differita, salti la pubblicità" sembra a prima vista ovvia. Come dimostra un sondaggio condotto da Werbewoche tra le agenzie media, ci sono diversi argomenti a favore di un approccio più differenziato. Axel Beckmann, CEO di MediaCom, afferma ad esempio: "I gruppi target giovani, che guardano meno la TV lineare, utilizzeranno questa opzione più dei gruppi target più anziani". Karen Wilbrand, direttore TV di Mediabrands, sottolinea: "Essendo un mezzo di comunicazione decisamente poco invasivo, i consumatori continueranno a dedicarsi al consumo della TV vera e propria, rinunciando a questa opzione una o due volte". E Sandro Prezzi, amministratore delegato di MEC, afferma: "Al momento mi verrebbe in aiuto il 'tasso di zapping': Chi fa zapping oggi probabilmente salterà".

Finché non ci saranno valori affidabili raccolti tecnicamente, si cercherà di arrangiarsi con indagini aggiuntive. In questo modo, studi superficiali e a buon mercato hanno più probabilità di creare confusione che di fare chiarezza. Ad esempio, uno studio del 2010 nel Regno Unito sostiene di aver scoperto che l'86% degli spettatori che guardano la TV in differita salta la pubblicità. Un sondaggio condotto in Nuova Zelanda all'inizio di quest'anno indicava una percentuale del 50%. Possiamo quindi immaginare che dati affidabili sul comportamento di chi salta la pubblicità saranno disponibili solo a un prezzo elevato. Finché il salto abituale non sarà un fenomeno di massa, saranno necessarie indagini di grandi dimensioni per catturare un numero sufficiente di saltatori. Inoltre, l'entusiasmo per il salto varierà a seconda del programma e del gruppo target e presumibilmente diventerà sempre più diffuso nel tempo.

Poiché non sono disponibili dati concreti sul comportamento di chi salta, è prevedibile che nelle future trattative sui prezzi ci sarà un maggior numero di contrattazioni con l'argomento delle perdite di copertura dovute ai salti. Nel sondaggio della Werbewoche, alcune agenzie hanno confermato che tali discussioni sono già in corso. Brigitte Gubser, CEO di ZenithOptimedia, parla chiaro: "I prezzi che includono l'uso differito nel tempo senza fornire la prova che un servizio è stato reso (cioè che i blocchi pubblicitari non sono stati saltati) sono inaccettabili e non possono essere applicati con i clienti. Gli operatori di marketing sono scettici, sottolineando lo scarso impatto sulla portata fino ad ora e non vogliono parlare di pressione sui prezzi. Markus Hollenstein, responsabile marketing di Publisuisse, sostiene: "Ma i prezzi della pubblicità non dipendono solo dagli ascolti. Un fattore importante, oltre alle dimensioni dell'audience, è la domanda. Le opportunità pubblicitarie con un'ampia portata effettiva sono molto richieste e continueranno a giustificare prezzi più elevati anche in futuro".

Controversie legali e pressione sugli investimenti

La Catchup TV non è priva di ostacoli. Ci sono grandi controversie su questioni legali, perché le emittenti e i produttori di contenuti la considerano un uso aggiuntivo delle loro opere e chiedono un compenso. Per questo c'è la GT 12 (Tariffa comune 12, compenso per il trasferimento dell'uso di set-top box con memoria e vPVR) della società di gestione collettiva Suiss-image, che scade alla fine dell'anno ed è attualmente in fase di rinegoziazione. Il fatto che un ricorso contro l'attuale tariffa sia pendente presso il Tribunale amministrativo federale dimostra che le trattative sono difficili. Quindi non è una tariffa insoddisfacente di per sé a rovinare gli affari, ma l'incertezza sui compensi da pagare.

In ambito tecnico si ripresenta la richiesta di impedire lo skipping della pubblicità con misure tecniche. Secondo Markus Hollenstein di Publisuisse, non si tratta di una soluzione realistica, almeno in questo Paese: "A breve termine si potrebbe ottenere qualcosa, ma non crediamo che bloccare un bisogno dello spettatore sia un obiettivo. Non stiamo facendo alcuno sforzo in questa direzione". E Olaf Schulze, portavoce di Swisscom per i media, afferma: "Al momento non esiste una soluzione tecnica per questo.

Schulze sottolinea un altro aspetto tecnico che può diventare una sfida per gli operatori di rete in relazione alla catch-up TV: comporta un "carico enormemente più elevato sull'infrastruttura IT". Infatti, a differenza della trasmissione simultanea, in cui il segnale viene distribuito una sola volta, con la TV a tempo spostato deve essere trasmesso individualmente per ogni cliente. Gli operatori di rete devono quindi stimare e fornire correttamente i server e la capacità di rete in base al comportamento di utilizzo dei clienti. Tutto ciò ha un costo. Il portavoce di Sunrise, Tobias Kistner, afferma: "Per far fronte all'aumento del volume di dati, Sunrise aumenterà la capacità delle linee mediante un'espansione della capacità". Nel frattempo, Andreas Werz, portavoce di UPC Cablecom, è fiducioso: "La nostra rete è molto ampia, quindi non ci sono colli di bottiglia in termini di prestazioni".

Pubblicità televisiva sotto le premesse di internet

La crescente fruizione in time-shifted mette Mediapulse in una situazione difficile: clienti, agenzie e specialisti dei media avevano grandi aspettative sul nuovo panel televisivo, che era stato creato principalmente per poter misurare la web TV e la fruizione in time-shifted. Ora sta diventando chiaro che le cifre raccolte in questo modo a partire dal prossimo anno difficilmente potranno raggiungere lo status di moneta sonante a causa delle funzioni di salto sempre più semplici della TV digitale. Mediapulse, ma anche i fornitori di tecnologia per il monitoraggio dei media, stanno correndo dietro al treno del rapido sviluppo tecnico senza la prospettiva di poterlo influenzare.

Catchup TV, smart TV, web TV, mobile TV e simili influenzeranno soprattutto le emittenti affermate. In caso di perdita di introiti pubblicitari, le loro prestazioni diminuiranno, come si può osservare attualmente per gli editori di giornali. Un aspetto importante è rappresentato dai portali mediatici delle emittenti, dove si apre un ulteriore potenziale di sfruttamento. Dopo tutto, il pubblico giusto è più prezioso online che in TV e le possibilità di interazione sono più varie. È il caso di Hulu, il portale video di diverse emittenti americane: da tempo gli utenti possono scegliere gli spot da mostrare in pre-roll. Dallo scorso autunno, inoltre, possono interrompere uno spot in corso e sostituirlo con un altro. Vantaggio numero uno: gli spot possono essere riprodotti in modo più mirato e i valori di richiamo sono migliori. Vantaggio numero due: poiché tali spot possono essere venduti a un prezzo più elevato, le interruzioni pubblicitarie sono minori. Vantaggio numero tre: Hulu può assumere il ruolo lucrativo di una rete pubblicitaria grazie ai dati di targeting ottenuti.

In un'epoca in cui saltare la pubblicità è istintivo come cambiare canale, la pubblicità deve evolversi e quella che il pubblico vuole vedere funziona meglio. In futuro, quindi, i marketer faranno apparire i loro messaggi più come contenuti e li indirizzeranno con precisione al pubblico cui sono destinati. Chi prima pubblicava una rivista per i clienti, ora manterrà il proprio canale su Internet su portali come YouTube, dove il messaggio del marchio può essere incorporato in modo ottimale nei contenuti.

Qui non c'è solo un nuovo pubblico, ma soprattutto dati di utilizzo migliori rispetto alla TV: chi sono gli spettatori? Perché sono qui? Da dove vengono e dove vanno poi? A queste domande si può rispondere in modo più definitivo nel mondo online che con Mediapulse e Nielsen. Inoltre, i canali online possono essere collegati ai social media e combinati con formati complementari (il cosiddetto second screen). Il futuro della televisione prevede schermi di diverse dimensioni. Per gli inserzionisti, questo significa spot e programmi che funzionano su tutti questi schermi, sempre e ovunque. Christoph J. Walther

Evidenti prove indiziarie

I principali fattori trainanti sono le offerte di TV digitale delle società di telecomunicazioni. Per molto tempo, l'attività di connessione TV è appartenuta agli operatori di TV via cavo, principalmente Cablecom. Nel 2006 Swisscom ha lanciato la sua offerta IPTV, oggi commercializzata come Swisscom-TV. Quando, all'inizio di quest'anno, anche Sunrise ha fatto il suo ingresso nel settore dell'IPTV, aveva bisogno di particolari punti di forza per avere una chance in quanto ritardatario del mercato. È stata quindi lanciata la funzione ComeBack TV. Senza dover registrare il programma in anticipo, l'intera programmazione televisiva (inizialmente 40, ora 80 canali) può essere guardata spontaneamente fino a 28 ore dopo la trasmissione. Inoltre, i programmi possono essere riavviati, messi in pausa, avanzati velocemente e riavvolti. Le reti via cavo più piccole, come Quickline, offrono da tempo queste funzioni, ma sono attive solo in nicchie locali. Con l'ingresso sul mercato di Sunrise, i due leader UPC Cablecom e Swisscom sono stati messi sotto pressione. Il portavoce di Sunrise, Tobias Kistner, è soddisfatto: dal lancio di Sunrise TV all'inizio di quest'anno, "diverse migliaia" di clienti l'hanno già scelta. Circa l'80% di tutti i clienti ha testato l'opzione ComeBack TV nella prima settimana dopo l'entrata in funzione, e coloro che l'hanno utilizzata una volta tornerebbero "di solito presto" ad utilizzarla.

Attualmente Swisscom offre la funzione di replay nell'ambito di un test di mercato. Secondo il portavoce dei media Olaf Schulze, l'interesse per questa funzione è "molto grande" e nel frattempo circa 100.000 clienti di Swisscom TV-plus l'hanno sottoscritta. In termini di utilizzo, è evidente che i clienti sono particolarmente interessati ai programmi già in corso. Si sta osservando il comportamento dei clienti e, se necessario, la funzione verrà adattata per quanto riguarda i canali disponibili e i tempi di riavvolgimento. "In generale, si registra un aumento della domanda di televisione a tempo", conferma Andreas Werz, portavoce di UPC Cablecom per i media. L'introduzione della nuova piattaforma Horizon TV "più avanti nel corso dell'anno" risponderà al desiderio dei clienti di guardare più televisione in luoghi e orari diversi. Dal 2010 è possibile guardare i programmi della televisione svizzera, di MTV e di Nickelodeon in differita - nel caso dei programmi SRF, gratuitamente per 7 giorni dopo la prima trasmissione.
I servizi di Web TV offrono anche offerte per guardare i programmi televisivi in seguito. Sia Zattoo che Wilmaa, interpellati da Werbewoche, riferiscono che l'uso di questi servizi è ancora ridotto rispetto alla diretta, ma sta aumentando. Ad esempio, Niklas Brambring, CEO di Zattoo.com, afferma: "Gli utenti che hanno provato a registrare una volta sono di solito entusiasti e continuano a farlo". Ha notato che gli utenti eliminano molto meno pubblicità dal servizio gratuito rispetto alla TV via cavo tradizionale, perché agli utenti viene mostrata un'altra pubblicità pre-roll, che impedisce loro di fare zapping rapidamente. Un'ulteriore prova dell'uso della televisione spostata nel tempo viene dallo studio Kommtech del 2012, in cui il 29,1% degli intervistati ha dichiarato di guardare almeno occasionalmente i programmi dopo la loro trasmissione. I videoregistratori (sia quelli analogici che quelli che registrano digitalmente su hard disk) sono utilizzati dalla metà degli intervistati.

Secondo le informazioni fornite da Swissstream, l'associazione svizzera dei fornitori di streaming, nel primo trimestre di quest'anno le aziende che ne fanno parte hanno pagato diritti d'autore dipendenti dall'uso per un totale di 46.000 franchi (esclusa Swisscom), in particolare per le offerte di catch-up TV. Si tratta di un aumento notevole: l'anno scorso sono stati pagati in media circa 21.000 franchi a trimestre, mentre nel 2010 erano solo 15.000 franchi. cjw