Più profilo, più differenziazione

WW: Quale compito hanno dovuto svolgere i Brander per la Thurgauer Kantonalbank?
Pascal Geissbühler: La Thurgauer Kantonalbank ha formulato una nuova strategia aziendale, che ha costituito la base per l'incarico a Branders. La banca vuole rafforzare ulteriormente il suo orientamento al cliente in futuro e si è posta l'obiettivo di diventare la banca più orientata al cliente del cantone. Un elemento particolarmente enfatizzato nella strategia è la differenziazione.

Non è facile nel mondo bancario.
Almeno il suo principale concorrente, Raiffeisen, ha fatto molto per la sua immagine di marca negli ultimi anni - il marchio Raiffeisen ha una forte presenza. L'immagine della Thurgauer Kantonalbank era originariamente molto eterogenea: erano stati definiti circa 20 valori e ogni brochure aveva un aspetto diverso. L'obiettivo era ora quello di affinare il profilo del marchio in termini di contenuti: Cosa rappresenta la banca? Insieme al CEO e al Comitato esecutivo, abbiamo definito le basi della strategia del marchio. Su questa base abbiamo sviluppato l'identità del marchio. Come minimo, abbiamo dovuto tenere conto del sistema di loghi ASCB.

Qual è l'elemento di spicco che Branders è stato in grado di apportare?
Diversi aspetti. In primo luogo, l'attenzione ai contenuti e l'impegno nel claim "More from life". Lo troviamo piuttosto audace, perché "Più dalla vita" è un atteggiamento nei confronti della vita e va ben oltre ciò che le banche offrono in termini di prodotti e promesse di servizi. Ma riflette esattamente ciò che la Thurgauer Kantonalbank intende fare, ossia creare un reale valore aggiunto, diventare più orientata al cliente e quindi mettere il cliente al centro del processo di consulenza. Il marchio si sforza di tenere conto dei valori esistenti, ma di essere molto più fresco, emozionale e coerente di prima.

È possibile fare qualcosa di indipendente? Dopo tutto, i clienti delle banche sono gli stessi ovunque e tutti vogliono essere vicini ai loro clienti?
La vicinanza al cliente da sola non è un punto di forza unico: anche Raiffeisen è vicina ai suoi clienti. Per essere indipendenti, è importante tenere conto in egual misura dei propri punti di forza e delle esigenze del mercato. L'alta qualità della vita nel Cantone incontra il modello commerciale sostenibile e la competenza completa della Thurgauer Kantonalbank. Questa combinazione la distingue dalle grandi banche e da Raiffeisen. Tra l'altro, la qualità della vita è stata un importante fattore di attrazione per il CEO per il suo impegno con la Thurgauer Kantonalbank - un luogo con un equilibrio di vita ottimale. È quindi entusiasmante che il claim posizioni la Turgovia anche come località. Dopo tutto, è proprio l'appartenenza cantonale a caratterizzare anche le singole istituzioni. Le combinazioni di colori e le immagini dell'identità del marchio sono uniche. Giochiamo con il colore verde della Turgovia, ma lo contrastiamo con diverse tonalità di verde per dare un aspetto ancora più fresco. È stato inoltre definito un elemento di design: la cornice di messa a fuoco. Questa può essere utilizzata per focalizzare il messaggio principale della comunicazione. Con il claim "More of life" come legante.

Quali sono le prossime novità per i modelli del marchio?
Oltre a una campagna classica nella regione, ci sono anche opuscoli esplicativi per la presentazione dei dipendenti. Non si tratta solo di immagine. Branders si occupa anche di comunicare il marchio ai dipendenti potenziali ed esistenti. Branding interno e employer branding nel senso di posizionamento sul mercato del lavoro. Anche il claim "More from life" fa parte della promessa del datore di lavoro. Il motto è "Ottenere di più insieme", soprattutto in contrasto con le grandi banche, dove in molti luoghi prevale la cultura del gomito. La Thurgauer Kantonalbank è una piccola banca dove tutti si affidano al lavoro di squadra e possono ottenere molto di più insieme. Con risultati visibili sul mercato.
Intervista: Andreas Panzeri