La trappola dei filtri di Facebook

Se gestite una pagina aziendale su Facebook, volete massimizzare la vostra portata, soprattutto nel vostro gruppo target. Tuttavia, sia gli amici di Facebook che Facebook stesso ostacolano questo obiettivo: gli amici possono cancellare la loro amicizia (unfriend), ma possono anche nascondere completamente o parzialmente i messaggi di una pagina fan (unsubscribe). La cancellazione di un amico riduce di conseguenza il contatore degli amici, ma il numero di amici che sono passati al muto può essere determinato solo in modo indiretto utilizzando lo strumento di analisi di Facebook (Insights). Quindi, chi ha fatto innervosire troppo spesso i propri fan con troppi post irrilevanti è stato penalizzato in modo discreto ma permanente e potrebbe avere l'impressione errata che tutti i suoi amici siano ancora in piena ricezione.

Sia per gli utenti privati che per le aziende, la pagina delle notizie è una delle funzioni più importanti di Facebook. Tuttavia, non tutti gli aggiornamenti di stato appaiono qui. Ciò che un utente vede è monitorato dall'algoritmo Edgerank di Facebook, che separa i post importanti per l'utente da quelli che non lo sono. Se un aggiornamento di stato non supera questo ostacolo, è molto improbabile che un utente veda il post. L'esistenza e il funzionamento dell'algoritmo Edgerank non sono un segreto. Una conferenza degli sviluppatori alla fine di aprile 2010 ha fornito le prime informazioni dettagliate su questa nuova unità di misura su Internet. Questi tre fattori giocano un ruolo importante:
1. affinità: la vicinanza o la connessione tra due utenti misurata da Facebook. Più frequentemente e soprattutto regolarmente un utente commenta i post di una pagina fan, clicca su "Mi piace" o guarda la bacheca, più alto è il punteggio di affinità.
2. ponderazione: si tratta del potenziale di un messaggio wall di innescare ulteriori interazioni. I messaggi con un link, un'immagine o un video hanno una valutazione più alta rispetto al testo puro. Tuttavia, è importante anche l'intensità con cui si reagisce a un determinato messaggio di stato.
3. tempo di scadenza: i post recenti sulla bacheca hanno una maggiore probabilità di essere visualizzati nei messaggi principali degli amici. Dopo qualche ora, un post di Facebook non è quasi più visibile.
Proprio come i meccanismi utilizzati dai motori di ricerca per classificare i siti web (il più famoso è il PageRank di Google), anche l'EdgeRank di Facebook mina segretamente le migliori intenzioni di marketing. Di recente sono stati pubblicati diversi studi sull'argomento, tutti giunti a una conclusione sconfortante: Solo il 5-20% circa degli aggiornamenti pubblicati online arriva nel newsfeed dei fan - se poi vengano effettivamente notati è un'altra questione.

Effetti tangibili
Visti gli effetti drastici del filtraggio delle notizie da parte di Facebook, è sorprendente che in un sondaggio condotto da Werbewoche tra gli operatori dei social media, molti partecipanti abbiano ammesso di non essersi ancora occupati dell'algoritmo Edgerank: "Siamo ancora all'inizio quando si tratta di Edge Rank" o "Non abbiamo ancora affrontato l'argomento in modo sufficientemente approfondito" e "Ad essere onesti, non abbiamo nemmeno riflettuto molto su questo tema". Altri possono riferire osservazioni specifiche. Florian Wieser dell'agenzia di marketing online Coundco, ad esempio, afferma: "Non abbiamo notato un calo estremo dell'engagement su nessuna delle pagine che gestiamo". Tuttavia, riferisce altri effetti: "A volte è difficile capire perché un post è tornato in cima, anche se le regole di Facebook sembrano logiche. Soprattutto nelle sfere di interazione solitamente più piccole, come i like o i commenti, 10 o 20 diventano improvvisamente estremamente significativi. Un vecchio post può improvvisamente tornare in cima alla classifica, anche se l'informazione è sparita da tempo. Questi incidenti sconvolgono un piano editoriale ben pianificato e una drammaturgia orchestrata. Fanno a pezzi le storie pubblicate in serie e sono quindi poco utili per lo storytelling". Anche Moritz Adler, Product Manager Mobile Team di Local.ch AG, afferma: "Sentiamo il filtraggio" e aggiunge: "Non credo che il filtraggio sia un male. Semmai porta a scrivere meno contenuti ma migliori. Pensiamo che questo sia in definitiva anche nell'interesse dei nostri lettori, che non vogliamo spammare". Dominique Locher, direttore marketing e vendite di LeShop SA, giunge a una conclusione simile: "Con o senza filtro delle notizie, le informazioni e le offerte sui social network devono essere pertinenti, emozionali e attraenti per i clienti. Ci lavoriamo ogni giorno in tutta l'azienda, non solo nei network. A mio avviso, non sarebbe sostenibile concentrarsi troppo sugli algoritmi dei motori di ricerca o dei network".

Nessuna possibilità per i principianti?
Tuttavia, l'effetto dell'algoritmo Edgerank ha gravi conseguenze per le piccole e soprattutto per le nuove presenze su Facebook, come osserva Marie-Christine Schindler, consulente PR e autrice di un libro specializzato: "La barriera all'ingresso è aumentata. Un'organizzazione che gestisce una pagina fan su Facebook deve prima dimostrare di essere all'altezza". Chiunque inizi dovrà innanzitutto aumentare il proprio indice di affinità. Questo può essere fatto lanciando sondaggi su argomenti controversi e invitando le persone a commentare, oltre a pubblicare articoli con immagini e video. Se ormai i nuovi post compaiono regolarmente nel newsfeed degli amici e il terreno è stato preparato, vale la pena di diffondere i contenuti veri e propri che prima sarebbero semplicemente passati in secondo piano. Ma anche in questo caso occorre tenere la palla al balzo e mantenere il rating Edgerank. A tal fine è necessario tenere sotto controllo i post che generano il maggior numero di interazioni, like e commenti e i momenti in cui i fan della pagina sono più attivi. Per attirare visitatori, una pagina fan deve essere commercializzata. Marie-Christine Schindler consiglia di effettuare questa operazione crossmediale al di fuori di Facebook. "Innanzitutto attraverso una corretta integrazione nel sito web, ma anche in tutte le misure di comunicazione, dal piè di pagina delle e-mail, alla menzione nei prodotti stampati, al link nella newsletter".

Fare a meno di Facebook?
È chiaro che creare e mantenere una pagina fan su Facebook è un lavoro duro. A lungo termine, è necessario un approccio tattico ai contenuti, che in molti casi deve essere prima appreso e per il quale in molti luoghi sarà necessario investire in nuove risorse. La comunicazione vuota e unidirezionale e gli pseudo-dialoghi non portano al gruppo target desiderato, ma i social media manager sono costretti a impegnarsi in un vero dialogo e nella gestione della comunità. Non tutte le aziende dispongono regolarmente di contenuti per i fan che incoraggiano l'interazione e non possono o non vogliono permettersi lo sforzo necessario per ottenere il massimo successo rispetto all'algoritmo EdgeRank. Prendiamo ad esempio ARGUS der Presse AG, dove il Social Media Manager Michael Wuschech è giunto alla conclusione: "Questa situazione iniziale è uno dei motivi per cui abbiamo deciso di non avere una presenza su Facebook".

Christoph J. Walther