Il CS (crowd sourcing) è il CD (creative director) del futuro?
Le agenzie non devono temere l'esternalizzazione dell'intelligenza creativa, ma non possono certo sedersi sugli allori e devono essere in grado di gestirla.
Già negli anni '60 si voleva condurre una ricerca precisa sugli atteggiamenti dei giovani, anche per trarre conclusioni per il marketing di alcuni prodotti di consumo. Così chiesero ai ragazzi inglesi tra i 12 e i 14 anni: "Chi siete?", ricevendo una risposta inequivocabile: "Siamo ribelli". Anche se si tratta di un cliché, la risposta non avrebbe potuto esprimere meglio lo spirito di quell'epoca.
Sono passati quasi 50 anni e nell'inflazione di sondaggi del XXI secolo non poteva mancare la stessa domanda ai dodicenni di oggi. Non è rimasto nemmeno un accenno allo spirito di ribellione, ma sta emergendo chiaramente una nuova immagine di sé, perché gli intervistati dicono di essere "connessi", di avere come passione il "networking" e di considerarsi "creativi". Non c'è da sorprendersi, ma chi guadagna con la pubblicità dovrebbe riflettere un po' su questa immagine di sé della generazione Web2. Parafrasando la famosa citazione di Andy Warhol, si potrebbe dire che "nel futuro tutti vogliono essere creativi per 15 minuti". E se si naviga in rete, si scoprono tonnellate di spazzatura informatica e alcuni lampi di creatività davvero eccezionali. Naturalmente, questo non è passato inosservato ai responsabili del marketing e della comunicazione delle aziende, che stanno già iniziando a fare uso del "crowdsourcing".
Per esempio, il giornale Bild ha invitato i navigatori a essere creativi con il marchio Bild e a dare suggerimenti per una campagna pubblicitaria. I professionisti sono entrati in gioco solo come giuria, che ha dovuto selezionare i migliori tra le migliaia di proposte. L'elenco delle aziende che ricorrono al crowdsourcing si allunga sempre di più. Il rivenditore Tchibo e il produttore di gioielli Swarowski permettono a clienti, creativi o semplicemente a chiunque di contribuire allo sviluppo dei prodotti. Un approccio che anche l'Associazione dei trasporti di Zurigo (ZVV) pratica da tempo.
Talenti invisibili in rete
Nell'autunno 2007, Cisco ha organizzato un concorso di innovazione esterno intitolato "I-Prize" per trovare un'idea che sarebbe diventata un business da un miliardo di dollari per Cisco. L'azienda voleva uscire dalla sua visione a tunnel e trovare idee che in precedenza le erano sfuggite. Più di 2.500 persone provenienti da 104 Paesi hanno creato 1.200 idee diverse, che sono state analizzate in un processo elaborato e le più promettenti sono state selezionate. Come quintessenza del concorso di idee, Cisco ha sviluppato una rete elettrica intelligente dotata di sensori. I responsabili hanno ammesso apertamente che questo modo "pubblico" di trovare idee è stato molto più complesso del previsto e ha comportato un enorme sforzo interno. Tuttavia, hanno valutato il crowdsourcing come un completo successo, soprattutto perché ogni azienda e ogni settore tende a vedere il mondo dalla stessa prospettiva, che può essere messa in discussione da un punto di vista diverso.
Imprenditori, manager del marketing e della comunicazione stanno sempre più flirtando con l'idea di non assegnare semplicemente contratti a fornitori specializzati, ma di rivolgersi ai talenti invisibili del web, che sembrano più ispirati e più economici dei creativi professionisti. Questo sviluppo è alimentato anche dal fatto che le agenzie vengono sempre più declassate a fornitori e si stanno perdendo le partnership strette e di fiducia del passato, che hanno sempre portato a soluzioni creative eccellenti.
Attingere alla creatività e all'ispirazione dei molti può essere molto più difficile di quanto possano immaginare i responsabili della comunicazione alla ricerca di nuovi modelli, ma noi pubblicitari dovremmo smettere in fretta di riposare sugli allori del passato e di dare per scontato che tra 30 anni esisterà ancora un gruppo di professionisti che si identifica come creativo sul proprio biglietto da visita con un nome da agenzia di lusso. Altrimenti potrebbe accadere che i direttori creativi non si riuniscano più all'ADC quando vengono giudicate le loro campagne, ma nella giuria che deve giudicare le idee più creative provenienti dal crowdsourcing.
Sono passati quasi 50 anni e nell'inflazione di sondaggi del XXI secolo non poteva mancare la stessa domanda ai dodicenni di oggi. Non è rimasto nemmeno un accenno allo spirito di ribellione, ma sta emergendo chiaramente una nuova immagine di sé, perché gli intervistati dicono di essere "connessi", di avere come passione il "networking" e di considerarsi "creativi". Non c'è da sorprendersi, ma chi guadagna con la pubblicità dovrebbe riflettere un po' su questa immagine di sé della generazione Web2. Parafrasando la famosa citazione di Andy Warhol, si potrebbe dire che "nel futuro tutti vogliono essere creativi per 15 minuti". E se si naviga in rete, si scoprono tonnellate di spazzatura informatica e alcuni lampi di creatività davvero eccezionali. Naturalmente, questo non è passato inosservato ai responsabili del marketing e della comunicazione delle aziende, che stanno già iniziando a fare uso del "crowdsourcing".
Per esempio, il giornale Bild ha invitato i navigatori a essere creativi con il marchio Bild e a dare suggerimenti per una campagna pubblicitaria. I professionisti sono entrati in gioco solo come giuria, che ha dovuto selezionare i migliori tra le migliaia di proposte. L'elenco delle aziende che ricorrono al crowdsourcing si allunga sempre di più. Il rivenditore Tchibo e il produttore di gioielli Swarowski permettono a clienti, creativi o semplicemente a chiunque di contribuire allo sviluppo dei prodotti. Un approccio che anche l'Associazione dei trasporti di Zurigo (ZVV) pratica da tempo.
Talenti invisibili in rete
Nell'autunno 2007, Cisco ha organizzato un concorso di innovazione esterno intitolato "I-Prize" per trovare un'idea che sarebbe diventata un business da un miliardo di dollari per Cisco. L'azienda voleva uscire dalla sua visione a tunnel e trovare idee che in precedenza le erano sfuggite. Più di 2.500 persone provenienti da 104 Paesi hanno creato 1.200 idee diverse, che sono state analizzate in un processo elaborato e le più promettenti sono state selezionate. Come quintessenza del concorso di idee, Cisco ha sviluppato una rete elettrica intelligente dotata di sensori. I responsabili hanno ammesso apertamente che questo modo "pubblico" di trovare idee è stato molto più complesso del previsto e ha comportato un enorme sforzo interno. Tuttavia, hanno valutato il crowdsourcing come un completo successo, soprattutto perché ogni azienda e ogni settore tende a vedere il mondo dalla stessa prospettiva, che può essere messa in discussione da un punto di vista diverso.
Imprenditori, manager del marketing e della comunicazione stanno sempre più flirtando con l'idea di non assegnare semplicemente contratti a fornitori specializzati, ma di rivolgersi ai talenti invisibili del web, che sembrano più ispirati e più economici dei creativi professionisti. Questo sviluppo è alimentato anche dal fatto che le agenzie vengono sempre più declassate a fornitori e si stanno perdendo le partnership strette e di fiducia del passato, che hanno sempre portato a soluzioni creative eccellenti.
Attingere alla creatività e all'ispirazione dei molti può essere molto più difficile di quanto possano immaginare i responsabili della comunicazione alla ricerca di nuovi modelli, ma noi pubblicitari dovremmo smettere in fretta di riposare sugli allori del passato e di dare per scontato che tra 30 anni esisterà ancora un gruppo di professionisti che si identifica come creativo sul proprio biglietto da visita con un nome da agenzia di lusso. Altrimenti potrebbe accadere che i direttori creativi non si riuniscano più all'ADC quando vengono giudicate le loro campagne, ma nella giuria che deve giudicare le idee più creative provenienti dal crowdsourcing.
