Quando la carta diventa teatro di pubblicità creative
Da dieci anni l’Associazione svizzera dei media indice il concorso «Das kann nur ein Inserat». I giovani creativi sono chiamati a realizzare annunci pubblicitari che promuovano altri annunci, secondo il motto: «La migliore pubblicità per gli annunci sono gli annunci stessi». La rivista «Werbewoche» ha partecipato alla giuria.
6 dicembre, ore 9.00. La giuria di sei membri del concorso "Solo una pubblicità può fare questo" si riunisce nella caffetteria della sede centrale di Publicitas a Zurigo-Altstetten per selezionare le migliori proposte per la campagna del prossimo anno. Toni Vetterli, responsabile marketing dell'Associazione svizzera dei media, spiega ai presenti che sono state presentate 76 proposte.
Il brief per i partecipanti alla decima edizione del concorso creativo era lo stesso del lancio: si cercavano annunci che richiamassero l'attenzione sui benefici della pubblicità. Tuttavia, il concorso presentava alcune novità per l'anniversario. Da un lato, è stato organizzato un evento informativo per spiegare le condizioni quadro e richiamare l'attenzione sugli ostacoli. Dopotutto, gli ostacoli non sono pochi, come abbiamo scoperto in occasione del concorso dell'anno scorso: l'idea vincente "Karaoke", che utilizzava il testo di "I did it my way" di Frank Sinatra, andava oltre il quadro finanziario a causa dei diritti sulle canzoni e non ha quindi potuto essere realizzata. D'altra parte, quest'anno è stato possibile presentare sia idee per singoli soggetti sia idee per campagne.
Conta solo l'idea
Sono stati presentati 22 soggetti individuali e 54 proposte di campagne. Un po' di più dell'anno scorso, dice felice Vetterli. Poi è il momento di mettersi al lavoro. I giudici si aggirano per la caffetteria ed esaminano i soggetti sparsi sui tavoli e sul pavimento. Il presidente della giuria Andreas Prokesch dà qualche altra istruzione: Per ora si tratta solo di valutare l'idea. "È buona? È realizzabile?" I giurati non devono prestare attenzione alla qualità dell'esecuzione. Le buone idee possono essere "fatte volare" con una piccola messa a punto, continua Prokesch. Nel primo turno, i giurati contrassegnano le idee che preferiscono con adesivi Post-it colorati. Circa 23 campagne o soggetti passano al turno successivo. Dopo gli appelli dei singoli giurati per i loro preferiti e le discussioni - le opere hanno colpito nel segno? Quali idee sono davvero nuove? I soggetti sono realizzabili? - i vincitori della lista ristretta sono stati determinati per votazione. Sono rimaste in gara sei opere.
Dopo un ulteriore round, si deciderà quali due lavori riceveranno il biglietto per Oslo: Due squadre della lista ristretta si recheranno al concorso BestYET il prossimo maggio 2012, al quale partecipano giovani creativi di tutta Europa. Per il momento, tuttavia, la giuria non sa ancora chi ha inviato nella capitale norvegese. La valutazione sarà anonima e ai soggetti verranno semplicemente assegnati dei numeri.
Poi arriva il compito finale per i membri della giuria: devono decidere quali annunci dalla lista ristretta saranno realizzati. La decisione è stata presa a favore di sei soggetti diversi. L'anno prossimo appariranno come annunci riempitivi su oltre 100 giornali e riviste.
Chi si reca a Oslo?
Prima di andare a pranzo insieme, Toni Vetterli rivela il segreto di chi è responsabile dei soggetti. Per il momento, hanno deciso di non rivelare i loro nomi. I vincitori della shortlist scopriranno di aver vinto solo durante la cerimonia di premiazione del 13 dicembre. Proprio come i tre creativi che rappresenteranno la Svizzera al BestYET: Gaël Tran e David Moret, entrambi di Euro RSCG Genève, e Silvio Seiler. Quest'ultimo non è nuovo al concorso, avendolo già vinto due anni fa. Per questi tre è tempo di prepararsi. Dopo tutto, il titolo di Best Young European Team e due biglietti per il Cannes Lions International Advertising Festival sono in palio al BestYET.
La giuria
La giuria, composta da sei membri, comprendeva Isabelle Hauser, direttore artistico di Ruf Lanz, e Patrick Ryffel, copywriter di Philipp und Keuntje (Amburgo), entrambi vincitori di "Das kann nur ein Inserat".
A loro si sono aggiunti Simon Smit, copywriter di Spillmann/Felser/Leo Burnett, Stefan Erhart, Head of Brand Management Switzerland di Swiss Life, responsabile dell'attuale campagna "Wendeätze", e Toni Vetterli, Head of Marketing dell'Associazione Svizzera dei Media, che ha sostituito il suo collega Michael Seiler, Head of Advertising Market Newspapers Espace Media. Andreas Prokesch, presidente di lunga data della giuria dell'ADC, nonché copywriter e ideatore freelance, ha svolto il ruolo di presidente. Isabel Imper
Cerimonia di premiazione
La cerimonia di premiazione e la mostra di tutti i lavori presentati per "This can only be an advert" si sono svolte martedì sera al Basilica Club di Zurigo. I giovani creativi hanno avuto l'opportunità di scambiarsi idee davanti a un aperitivo. Toni Vetterli ha aperto la parte ufficiale della serata spiegando la procedura del concorso e ringraziando gli sponsor. Ha quindi passato il testimone al presidente della giuria Andreas Prokesch, che ha spiegato la nuova procedura della giuria e ha presentato i soggetti della shortlist ai creativi, agli sponsor e ai rappresentanti dei media presenti, congratulandosi con i vincitori. La foto a sinistra mostra i tre vincitori della shortlist, che si recheranno a Oslo per il BestYET su invito di Publimedia. Gaël Tran (a sinistra) e David Moret; i due creativi di Euro RSCG sono arrivati da Ginevra per la cerimonia di premiazione e, una volta arrivati a Zurigo, si sono informati anche sulla vita notturna. Accanto a loro Silvio Seiler (a destra), che gestisce il proprio studio Silvio Seiler Graphik und Design in Appenzello Esterno. (Immagine: Blaženka Kostolnà)
