"La pubblicità diventa usevertisin"

WW: Signor Eicher, in un'intervista lei ha detto che l'obiettivo del suo lavoro è quello di entrare in dialogo con i consumatori e i gruppi target di un marchio o di un prodotto attraverso storie spettacolari e non convenzionali. E se il prodotto da pubblicizzare fosse assolutamente non spettacolare e convenzionale?
David Eicher: Ogni prodotto e ogni servizio ha una storia che può essere raccontata. Utilizziamo queste storie per generare offerte utili per i consumatori e offrire loro un valore aggiunto. Dopo tutto, le persone vogliono qualcosa in cambio dell'attenzione che prestano a un marchio. Gli adolescenti, in particolare, utilizzano parallelamente diversi canali mediatici e preferiscono essere coinvolti piuttosto che limitarsi a consumare. La pubblicità si sta trasformando in un'opera di pubblicizzazione. Quando parlo di storia spettacolare o emozionante, non si tratta sempre di qualcosa di divertente come una pubblicità virale o una campagna stravagante come quella di Nike. Può anche essere qualcosa che semplicemente integra gli utenti nello sviluppo di nuovi prodotti o servizi innovativi. A questo proposito, credo davvero che ogni prodotto, ogni marchio, ogni servizio offra l'opportunità di sviluppare concetti che coinvolgano i consumatori.

Avete anche detto che la pubblicità alternativa può essere efficace solo se inserita strategicamente nel pacchetto di comunicazione complessivo. Non sembra proprio una grande libertà creativa.
Klaus Brandmeyer, ex direttore dell'Institute for Brand Technology di Ginevra, parlava del codice genetico di un marchio. C'è un messaggio centrale, un'idea centrale, un posizionamento centrale che ogni prodotto e ogni marchio rappresenta e che si vuole trasmettere al pubblico. Questo può avvenire in modo tradizionale, attraverso i punti vendita, gli eventi e, più recentemente, attraverso i canali web. L'obiettivo è rendere l'idea centrale comprensibile attraverso tutte le attività come un filo conduttore. Spesso collaboriamo con le agenzie leader delle grandi aziende. Loro forniscono la direzione iniziale e noi usiamo la nostra esperienza e creatività per trasmettere il messaggio principale con i nostri mezzi. In fin dei conti, un'immagine coesa del marchio deve raggiungere il consumatore. Non ha senso che ogni agenzia racconti la propria storia che non fa parte di un messaggio centrale del marchio.

C'è ancora bisogno di chiarimenti da parte delle aziende per quanto riguarda le possibilità di forme alternative di pubblicità?
Sì, certamente. In primo luogo, non solo in Germania, la carriera di molti responsabili marketing è stata strettamente legata ai media tradizionali. Di conseguenza, c'è anche una certa paura del contatto con i nuovi media. Questi timori possono essere superati solo grazie alla competenza professionale. Ed è qui che si tocca il nervo scoperto del secondo punto: molte agenzie che hanno ricoperto in precedenza questo ruolo di consulenza hanno spesso le stesse riserve dei loro clienti. Ecco perché questi nuovi argomenti vengono talvolta trascurati. Tuttavia, essi sono essenziali per posizionarsi come un marchio moderno e contemporaneo. Per raggiungere gruppi target che non possono più essere raggiunti attraverso altri canali. La pubblicità alternativa deve essere integrata nel marketing mix e l'online deve essere riconosciuto e affermato come secondo mezzo di comunicazione. Questo cambierà anche l'ordine di importanza all'interno delle agenzie.

Lei parla spesso di giovani in relazione alla pubblicità online. Le opportunità del web sono limitate a questo gruppo target?
No, non importa se B2B o B2C, non importa quanto vecchio, quanto conservatore o quanto progressista sia il gruppo target, nel settore online o dei social media ci sono sempre opportunità e strumenti per coinvolgere i clienti. Un esempio: Gestiamo l'intera attività sui social media per il marchio Mon Chérie di Ferrero in Germania. In questo caso si tratta di gruppi di consumatori di età compresa tra i 45 e i 50 anni. Il marchio conta oggi quasi 59.000 fan su Facebook. Se si considerano i tassi di interazione, la pagina Mon Chérie è sempre tra le prime dieci di tutte le pagine di marca in Germania. La volontà di impegnarsi con un marchio, di muoversi nel suo mondo, è altrettanto presente tra le persone più anziane. Il social media marketing non consiste nel rivolgersi agli adolescenti. Si tratta di fare offerte ai consumatori di tutte le età, che siano interessanti e che li leghino al marchio. L'obiettivo di ogni marchio deve essere quello di far crescere il più possibile la base di fan intorno all'azienda. La qualità delle relazioni con i clienti deve essere intensificata e ottimizzata per convertire infine il consumatore occasionale in un ambasciatore del marchio.

Ascoltandola, si ha l'impressione che la comunicazione tradizionale sia un modello obsoleto.
I social media non sostituiscono completamente la pubblicità tradizionale, ma la integrano. La televisione continua a registrare una crescita, in particolare nei segmenti di età fino a 14 anni e oltre 50 anni. È solo tra queste fasce d'età che i formati tradizionali, in particolare la stampa, sono in difficoltà. L'improvvisa pubblicizzazione di nuovi prodotti e offerte può essere certamente meglio pubblicizzata attraverso i canali tradizionali. Anche perché si lavora con budget completamente diversi. L'emozionalizzazione del marchio funziona certamente meglio anche attraverso le offerte di immagini in movimento su larga scala come la TV. Tutto il resto lo posso fare meglio via Internet. I vantaggi sono evidenti: buona misurabilità, maggiore precisione del messaggio pubblicitario, maggiori opportunità di interazione con il gruppo target, maggiore economicità e possibilità di agire in base al successo. Sono tutti elementi che parlano a favore delle nuove forme di pubblicità.

Dall'inizio di ottobre esiste una filiale a Zurigo. Perché proprio la Svizzera?
Da molti anni supportiamo le aziende svizzere dalla Germania. Ciò significa che non lavoriamo solo per il mercato tedesco, ma anche per il mercato svizzero e internazionale di questi clienti. Tra questi, Mammut, Ricola, Orange e ora anche Migros e Kraftfoods Svizzera con Tassimo. Volevamo migliorare la qualità del servizio per i nostri clienti garantendo questa presenza locale. Abbiamo anche riconosciuto che in Svizzera esiste un mercato per la pubblicità alternativa, ma non esiste ancora un'offerta di servizi completi che si avvicini a quella che offriamo noi.

Avete già acquisito nuovi clienti?
Abbiamo tre pitch nelle prossime settimane. Purtroppo non siamo ancora riusciti a presentarci nei miei due settori preferiti: l'industria automobilistica e il settore finanziario. Ma voglio anche che il team sia costituito correttamente, che i processi siano stabiliti in modo da poter uscire con la coscienza pulita e dire che abbiamo un team di 20 persone: Abbiamo una squadra di 20 persone. E questo avverrà a novembre.

Zurigo oggi, Londra domani?
Stiamo già sostenendo campagne internazionali dalla Germania e da Zurigo. Naturalmente, quando si tratta della percezione aptica di un prodotto, sarebbe opportuno poter organizzare la spedizione nel rispettivo Paese. È già nostra intenzione costruire una rete paneuropea. Ma per ora stiamo facendo questo passo: vogliamo prima stabilire la sede di Zurigo, vedere se funziona come avevamo immaginato, e poi potremo parlare di un'ulteriore espansione.
Simone Fankhauser

In breve
Nel 2000, il fotografo e manager pubblicitario David Eicher ha fondato Webguerillas GmbH, un'agenzia di servizi completi per forme alternative di pubblicità. Oggi l'azienda, con sede a Monaco, impiega oltre 60 persone. I suoi servizi comprendono campagne virali, attività sui social media, guerrilla, passaparola e mobile marketing, nonché concetti per blog e siti web.