Nielsen: la crescita della spesa pubblicitaria globale rallenta nel 2° trimestre

Si tratta del primo calo significativo dal Nielsen Global Ad View Pulse Q3 2009, quando la spesa pubblicitaria è diminuita in più della metà dei mercati monitorati a causa della recessione globale. Sebbene la spesa trimestrale sia aumentata del 5,7% rispetto all'anno precedente, per un totale di 127 miliardi di dollari - sulla base principalmente delle tariffe pubblicitarie pubblicate e dei quattro principali gruppi di media - si è registrato un rallentamento rispetto al tasso di crescita dell'8,9% del primo trimestre dell'anno, secondo Randall Beard, Global Head of Advertiser Solutions Nielsen. Complessivamente, il mercato pubblicitario globale ha chiuso il primo semestre del 2011 con un aumento del 7,2% su base annua.

Gli investimenti pubblicitari nel settore dei Fast Moving Consumer Goods FMCG sono diminuiti in Europa e Nord America e, insieme all'ulteriore perdita di pubblicità sui quotidiani in queste regioni, hanno portato a un rallentamento della crescita. Gli investimenti pubblicitari nel settore dei beni di largo consumo hanno registrato la crescita trimestrale più lenta da quando è stato pubblicato il Global Ad View Pulse Q1 2009: un calo del 4,0% a livello globale, con una forte diminuzione del 3,6% in Europa e del 3,0% in Nord America. Le riduzioni pubblicitarie nel settore dei beni di largo consumo sono state una sorpresa, in particolare a Pasqua, un'occasione tradizionalmente importante per le inserzioni pubblicitarie nel settore dei beni di largo consumo e dell'industria dolciaria in Europa e in Nord America. Per la Pasqua tardiva, alla fine di aprile di quest'anno, ci si sarebbe aspettati un aumento delle vendite pubblicitarie all'inizio del secondo trimestre, osserva Beard. All'interno dell'industria dei beni di largo consumo, i settori dei cosmetici e della cura della persona hanno registrato la crescita più stabile con un aumento del 6,9%, rappresentando quasi un dollaro su dieci investito a livello mondiale. L'industria dei beni di largo consumo si è dimostrata negli ultimi anni uno dei settori pubblicitari più resilienti e resistenti alla recessione, ma le rinnovate preoccupazioni per un'ulteriore recessione globale e le previste restrizioni dei consumatori hanno spinto gli inserzionisti a ritirarsi dalle regioni più favorite dell'Europa occidentale e del Nord America, ha aggiunto Beard.

È interessante notare che l'abbigliamento e gli accessori, i settori più colpiti dalla recessione nel 2009, hanno registrato i risultati trimestrali più elevati rispetto all'anno precedente, con un aumento globale del 17,9%. Questo incremento è stato trainato da un forte aumento del 27,9% in Asia-Pacifico e da un più 39,8% in Cina.

In Europa occidentale, la spesa pubblicitaria trimestrale è rimasta pressoché identica a quella dell'anno precedente, con un calo minimo dello 0,3%, mentre sette dei dodici mercati europei presi in esame hanno registrato una flessione. La spesa pubblicitaria negli Stati Uniti, il più grande mercato pubblicitario del mondo, e in Germania, la più grande economia europea, hanno entrambi registrato un aumento del 3,1% nel secondo trimestre del 2011.

L'Asia-Pacifico ha registrato la crescita regionale più forte nel secondo trimestre del 2011 con un aumento del 9,3%, con tassi di crescita percentuali a due cifre da parte di Indonesia (18,9%), Cina (14,8%), Hong Kong (13,4%) e Filippine (12,6%). Tra i 36 mercati globali presi in considerazione dal rapporto Nielsen Global Ad View Pulse, l'Argentina ha registrato la più alta crescita trimestrale su base annua, con il 28,5%.

A livello mondiale, il mercato più colpito nel secondo trimestre del 2011 rispetto all'anno precedente è stato l'Egitto (-51,7%), dove gli inserzionisti sono stati cauti a causa dell'incertezza del clima politico ed economico sulla scia della Primavera Araba. Altre riduzioni percentuali a due cifre sono state registrate in Turchia (-12,9%), Taiwan (-11,0%) e nei mercati dell'Europa meridionale come Spagna (-12,6%) e Grecia (-13,7%).

Mentre la radio ha registrato la crescita percentuale più stabile tra tutti i media tradizionali nel secondo trimestre del 2011, con un aumento dell'8,2%, la televisione ha continuato a dominare la pubblicità globale e ha aumentato la sua quota di mercato e la spesa pubblicitaria. Nella prima metà del 2011, la pubblicità televisiva ha rappresentato 65 dollari per ogni 100 dollari investiti in pubblicità a livello mondiale, rispetto ai 63,70 dollari dell'anno precedente. Secondo Nielsen, l'audience televisiva complessiva continua a crescere, continua Beard. Negli Stati Uniti, l'utilizzo della televisione è aumentato di 22 minuti al mese e per persona rispetto allo scorso anno. Ciò significa che questo mezzo rimane la fonte dominante di contenuti video in tutte le fasce demografiche.