Più che semplici clic

Fin dall'inizio della pubblicità su Internet, l'attenzione si è concentrata sui tassi di clic dei banner pubblicitari. Finalmente la pubblicità poteva essere misurata direttamente. Questo approccio unilaterale è in realtà da tempo superato perché riduce l'internet marketing a una sorta di moderna forma di direct marketing. Questo nonostante il fatto che innumerevoli studi condotti da istituti rinomati abbiano dimostrato che la pubblicità online non solo ha un forte impatto sulle vendite dirette, ma anche sulla costruzione del marchio, sulla simpatia e sulla rilevanza del marchio. 13 attori chiave dell'online, alcuni dei quali concorrenti, si sono riuniti in modo semplice e hanno lanciato questa settimana il sito Internet www.mehr-als-nur-klicks.ch. Il sito spiega in modo molto informativo le possibilità spesso sconosciute della pubblicità online. Oltre agli esempi, c'è anche la possibilità di scaricare un gran numero di studi d'impatto nel settore online. L'offerta è completata da ulteriori link con altri esempi.

Le aziende coinvolte nella campagna sono Plan.Net Suisse, 20 Minuten online, Newsnetz, Blick.ch, Adextra, Swisscom/Bluewin, Search.ch, Microsoft Advertising, Axel Springer, gmx.ch, Omnimedia, Stailamedia e Zattoo. Il fatto che la campagna goda di un così ampio sostegno significa che non mancherà di avere un impatto. Werbewoche ha chiesto a Urs Schneider, Presidente del Consiglio di Amministrazione di mediaschneider, cosa pensa di questa iniziativa e quali sono i punti importanti per lui nella pubblicità su Internet.

Urs Schneider: Rispetto alla Germania, siamo in ritardo per quanto riguarda la pubblicità su Internet. Non solo in termini di volume, ma anche di utilizzo delle possibilità creative. Perché?
Siamo certamente in ritardo rispetto ai principali Paesi europei in termini di pubblicità su Internet. Tuttavia, ciò è dovuto anche alla registrazione incompleta degli investimenti pubblicitari. Anche in Svizzera esistono soluzioni creative piuttosto valide, ma dobbiamo sicuramente recuperare terreno rispetto alla Germania. Le realizzazioni con fastidiosi pop-up pubblicitari non sono idee creative.

Perché finora abbiamo parlato principalmente di click rate?
Credo che ciò sia dovuto ai metodi di misurazione standardizzati e consolidati. Giudicare il successo di una campagna online solo in base ai tassi di clic è insufficiente, perché questi possono essere massicciamente influenzati dai mezzi pubblicitari utilizzati. Se per raggiungere un sito web è necessario cliccare prima su un annuncio, non ha senso. Ma aumenta i tassi di clic e quindi, apparentemente, il successo di una campagna. Il fastidio non viene nemmeno discusso. Le richieste e le possibilità tecniche di reporting sono aumentate enormemente e non si basano solo sui tassi di clic.

Quanto è importante l'effetto branding su Internet?
Poiché ogni consumatore riceve tra i 4000 e i 5000 messaggi pubblicitari al giorno, la pubblicità deve superare il filtro per essere notata. Anche su Internet sono utili forme speciali di pubblicità.

Perché l'effetto di branding della pubblicità online è stato finora così trascurato?
Forse per la mancanza di opzioni complete. Vale sicuramente la pena di utilizzare i branding day all'inizio di una campagna e di passare alle forme pubblicitarie standard dopo qualche giorno. L'impatto dei formati pubblicitari standard può essere aumentato in modo significativo anche con gli annunci in streaming.

Il branding advertising può aumentare il successo del performance marketing?
Penso di sì, perché l'influenza di altri media come manifesti, pubblicità o spot televisivi utilizzati contemporaneamente aumenta la risposta delle campagne a performance. Tuttavia, le misurazioni del successo delle campagne a performance sono discutibili. Le conversioni post-visita si basano in parte su impressioni pubblicitarie avvenute settimane prima. Questo "contatto" viene poi assegnato a una transazione come un ordine e conteggiato come un successo. Tutto questo può essere ben calcolato, ma l'influenza di altri contatti pubblicitari può essere molto più forte. Da questo punto di vista, la domanda sull'aumento dell'efficacia può trovare una risposta solo in misura limitata.

Un maggiore utilizzo della pubblicità di marca su Internet sarà in grado di aumentare la quota della pubblicità su Internet nel volume totale della pubblicità?
Anche la pubblicità di branding costa di più, il che ha sicuramente un impatto positivo sulle entrate pubblicitarie dei provider. A mio avviso, il volume totale della pubblicità online continuerà a crescere a due cifre nei prossimi anni. Il vero impulso arriverà tra due o tre anni, quando TV e Internet si fonderanno ancora di più e l'interazione con la pubblicità televisiva diventerà una realtà.