Concetti di comunicazione: Non smettere mai di imparare

Alcuni libri specializzati sono quasi superati quando appaiono sul mercato. Nella letteratura concettuale, invece, il tempo sembra essersi fermato. Negli ultimi due decenni, l'attuale teoria concettuale non è praticamente cambiata, la griglia concettuale è rimasta la stessa - ma non il mondo circostante. Ciò richiama l'attenzione sull'adattabilità del lavoro concettuale.

Entrambi lavorate come consulenti e sviluppatori di concetti, oltre che come docenti di tecnologia concettuale. Cosa vi affascina di questo argomento?
Marion Tarrach: La concettualizzazione non è solo una tecnica, ma qualcosa di molto pratico e vivace.
Nicole Zeiter Sixt: Per noi la concettualizzazione è il fulcro del nostro lavoro di consulenza. L'esame concettuale di argomenti, organizzazioni, persone e opinioni è uno dei compiti più stimolanti che il settore delle PR può offrire. Proprio perché ci sono sempre nuove esigenze e nuove situazioni da recepire e integrare.

Il lavoro concettuale può essere appreso sui banchi di scuola?
Zeiter Sixt: Sicuramente le basi. La comprensione dei passaggi concettuali, la loro interazione, l'approccio a una nuova domanda... Ciò che si può sviluppare anche nel dialogo reciproco è la consapevolezza che ogni concetto è diverso nella pratica. Il copia/incolla non funziona.

Tarrach: La concezione è come guidare un'automobile. Prima bisogna imparare la tecnica. Lo stile personale, l'anticipazione di situazioni potenzialmente difficili, la capacità di sentirsi a proprio agio e al sicuro su qualsiasi strada, in qualsiasi condizione atmosferica e con diversi modelli di veicoli: tutto questo si ottiene con l'esperienza. Il design è in gran parte una questione di esperienza.

La griglia concettuale è rimasta stabile nel corso degli anni. Non c'è nulla di nuovo da dire sulla griglia concettuale?
Zeiter Sixt: Sì, certo. Per esempio, dobbiamo mettere un punto interrogativo dietro il noto orientamento al problema nel lavoro di concetto. Il concetto classico si divide in una parte analitica, una strategica e una operativa. Prima si analizza e si individua il problema, poi si traccia il futuro e l'approccio e infine si definisce un pacchetto coerente di misure. Tuttavia, la psicoterapia e il coaching conoscono anche l'approccio che consiste nell'evitare completamente il "discorso sul problema" e nell'affrontare direttamente il futuro come un ideale già realizzato. In questo modo si liberano energie positive e idee che possono essere messe a frutto insieme a un'analisi della situazione accuratamente condotta.

Il lavoro di concetto richiede tempo. Un lusso del genere è ancora adatto all'uso quotidiano nell'ambiente odierno, dove dominano l'alta velocità e la densità di informazioni?
Tarrach: Più l'ambiente è frenetico, più i concetti sono importanti. Creano una visione d'insieme, ordine e orientamento, elementi che a volte si perdono nel lavoro quotidiano. Proteggono dall'azionismo e aumentano l'efficienza. Non si può sviluppare un concetto senza fare un passo indietro e guardare al problema attuale con un po' di distanza e di calma.
Zeiter Sixt: Il concetto serve ad argomentare ciò che facciamo e ciò che tralasciamo per buone ragioni. Ma senza produrre un tomo. Brevità, concisione e pragmatismo sono diventati chiaramente più importanti nel lavoro di concetto. Non in tutti i casi e per tutti i clienti è necessario elaborare completamente ogni fase del concetto, ad esempio. A seconda del compito (e delle risorse), può essere sufficiente un catalogo di idee invece di un piano d'azione dettagliato. Oppure una diagnosi "a prima vista" invece di un'analisi fondata e ampia.
Tarrach: E, naturalmente, si tratta sempre di lavorare per ottenere un beneficio aziendale e di enfatizzarlo nel concetto. È fantastico se riusciamo a ottenere una maggiore identificazione dei dipendenti o a creare un'immagine nuova e moderna. Ma cosa ci guadagna l'organizzazione? Dobbiamo dirlo chiaramente, anche se di solito non può essere dimostrato con cifre concrete.

Come si inseriscono le nuove piattaforme di comunicazione in questo concetto?
Zeiter Sixt: Con i social media è aumentata la tentazione di fare tutto e di essere presenti ovunque. Un concetto di comunicazione deve trarre nuove strategie da questo e lavorare per stabilire un atteggiamento specifico di dare e ricevere all'interno di un'organizzazione.
Tarrach: Abbiamo a che fare con una forte dinamica dei mercati delle opinioni. Questa imprevedibilità significa che dobbiamo pensare ancora di più in termini di scenari e opzioni. Il lavoro di concetto offre questa piattaforma.
Zeiter: Il non pianificabile, il monitoraggio e l'interazione con i partner di dialogo come incognite devono essere considerati nel concetto. Deve essere possibile apportare correzioni di rotta "nel bel mezzo del gioco". Solo così possiamo rimanere capaci di agire in modo comunicativo, anche se nell'ambiente accade qualcosa di sorprendente. Ciò richiede, tra l'altro, canali di comunicazione e tempi di risposta brevi.

Vedete anche dei cambiamenti nel processo di ideazione stesso, nella collaborazione tra i creatori di concept e i clienti?
Tarrach: Ricordiamo ancora i primi tempi in cui ci occupavamo di comunicazione, quando prendevamo in carico un ordine di concetto e consegnavamo un documento diverse settimane dopo. Eravamo fornitori ed esperti allo stesso tempo e sviluppavamo una soluzione pronta per il cliente. Oggi è molto più un "con" che un "per". L'atteggiamento verso i consulenti di ogni tipo è diventato generalmente più critico. È invece molto diffuso il coaching, inteso come partnership tra pari. L'ideale è che i consulenti e i creatori di concetti seguano insieme al cliente un processo di sviluppo o di risoluzione dei problemi più trasparente, più intenso e più vicino al cliente.

Intervista: Regula Ruetz, PR Suisse

In breve
Nicole Zeiter lavora come consulente di comunicazione e coach/supervisore BSO a Winterthur. Marion Tarrach (consulente in PR e formatrice per adulti) gestisce un'agenzia di comunicazione a Basilea. Entrambe insegnano regolarmente presso la SPRI di Zurigo e il MAZ di Lucerna e sono coinvolte in altre organizzazioni come docenti o coach specializzati. Insieme gestiscono il blog Prkonzepte.wordpress.com. La loro documentazione "PR-Konzeption - Arbeitsmaterial, Leitfaden, Diskussionsbeiträge" è stata pubblicata nel marzo 2011.