L'acchiappadraghi

"I problemi si risolvono quando ci sono. Non prima". Questo motto ha finora impedito a Melanie Schneider di pensare alle barriere. Nel tempo libero, l'esperta di PR ama viaggiare, perché anche questo allarga gli orizzonti. Le sue destinazioni non devono necessariamente essere lontane: da qualche anno, Schneider sta scoprendo la Svizzera con tour sempre nuovi attraverso tutti i cantoni. L'acqua esercita un'attrazione particolare su di lei: "Se da qualche parte c'è un ruscello, un fiume o un lago, posso passare ore e ore a godermelo".

Melanie Schneider (39 anni) voleva diventare un'acchiappa draghi. Si era ispirata al padre, un geologo che aveva scoperto tracce di dinosauri. Ma la vita va così: Al momento non c'è lavoro disponibile nel settore dell'acchiappadraghi. Così Schneider decide di frequentare prima la scuola di economia: è l'inizio di una carriera nel campo della comunicazione estremamente semplice e variegata. "Volevo fare una formazione pratica, per immergermi subito nel lavoro", dice Schneider. "Per questo ho deciso di non studiare". Trova il suo primo lavoro nel 1990 presso l'AWI Aussenwerbung Intensiv di Zurigo. Lì si è fatta un'idea del marketing, della pubblicità e del reparto risorse umane, fino a diventare assistente dell'amministratore delegato. In questo periodo, la Schneider si dedica alla pubblicità in modo particolarmente pratico: "Per un po' ho accompagnato i cartellonisti e ho provato ad attaccare i manifesti io stessa", racconta, "ma purtroppo ho fallito completamente. I manifesti si attaccavano ovunque, tranne che sul cartellone. Tuttavia, è stato emozionante non solo guardare dietro le quinte commerciali dell'azienda, ma anche lavorare 'fuori'. Mi piace prendere e andare".

Nel 1992, dopo due anni e mezzo all'AWI, si risveglia in Schneider il desiderio di andare all'estero. Trascorre un anno a Parigi per imparare "la lingua più bella del mondo", come dice lei stessa. Al suo ritorno, entrò nella Telekurs di Zurigo, l'attuale Six Group, nel reparto "Servizi e personale". L'azienda si occupava di informazioni finanziarie e transazioni di pagamento per il settore bancario e finanziario in Svizzera. Qui Schneider ha acquisito esperienza nel campo delle risorse umane. È affascinata dal contatto con le persone e dalle loro storie. "All'inizio pensavo: Hmmm, finanza e informatica, non ne ho idea", ricorda. "Ma poi ho conosciuto personalità molto diverse che non corrispondevano all'immagine classica di un banchiere o di un programmatore e che non potevano essere incasellate. È stato molto emozionante imparare da ogni individuo quale fosse la sua visione della vita e accompagnarlo nel suo viaggio".

Nel 1994, il richiamo dell'estero ritorna: insieme a un amico, Schneider parte per un tour mondiale. Per due anni viaggiano in India, Asia, Australia, Nuova Zelanda, Sud Pacifico e Stati Uniti. Schneider conosce culture e modi di vita diversi, si scontra ripetutamente con i propri limiti e si esercita a prendere decisioni in ogni situazione. Questo viaggio nel mondo è una delle esperienze più preziose per la Schneider, che sogna di ripetere il tour prima di compiere 70 anni: "Ho il desiderio di vedere 40 o 50 anni dopo come sono i luoghi in cui sono stata. Questo è il mio sogno, forse anche un progetto, non lo so ancora bene".

Fare una campagna

Dopo il suo viaggio intorno al mondo, Schneider viene nuovamente accolta a braccia aperte da Telekurs. Per un breve periodo lavora a un progetto IT internazionale, finché il capo delle risorse umane non la avvicina e le suggerisce di passare completamente alla comunicazione. "Ti conosco da tempo: la comunicazione è il tuo forte", le dice. "All'epoca le PR erano ancora una parola sconosciuta per me", racconta Schneider. "Avevo avuto solo un piccolo contatto con la pubblicità. Ma imparare cosa c'era esattamente dietro questo termine mi interessava, così sono entrato a far parte del reparto PR di Telekurs". Schneider produce omaggi e relazioni annuali, organizza eventi per il personale, conferenze stampa sul bilancio e appuntamenti con la stampa, e conosce le PR in tutte le loro sfaccettature. Mentre lavorava, ha completato un corso per assistente e consulente di PR e ha aggiunto un corso di coaching. "Quando ho frequentato il corso di coaching, non avevo in mente di guadagnarmi da vivere", spiega Schneider. "Piuttosto, volevo imparare strumenti che mi permettessero di ascoltare in modo più efficace e di concentrarmi sulla soluzione. Perché l'ascolto è molto importante nella nostra professione e come ispirazione per lo sviluppo di una soluzione comunicativa".

Dopo due anni di lavoro nel reparto PR di Telekurs, Schneider è alla ricerca di una nuova sfida. Un amico le parla della start-up Internet The Blue Window, che diventerà Bluewin nel 2002. È il momento in cui Internet si sta facendo conoscere molto gradualmente e Schneider vuole sapere cosa c'è dietro. Internet è davvero la finestra sul mondo? Entra nel reparto pubblicità della piccola azienda e inizialmente si occupa di pubbliche relazioni. Ma dopo poco tempo, anche la pubblicità e il marketing fanno parte del suo lavoro. "All'improvviso l'amministratore delegato mi ha detto: 'Fai una campagna, Melanie'", racconta Schneider. "Soprattutto, l'amministratore delegato voleva sapere quanto sarebbe costata la campagna. E doveva essere pronta possibilmente ieri. Ho pensato che non fosse l'approccio giusto e ho voluto sapere qual era l'obiettivo della campagna. Alla fine, nel giro di tre settimane, insieme all'agenzia pubblicitaria dell'epoca, ho sviluppato una campagna che rappresentava la semplicità di Internet. Il nostro simbolo era l'acqua che scorre semplicemente. Ma prima di arrivarci è stato un duro lavoro". La Schneider ha avuto successo con la sua prima campagna pubblicitaria e può assaporare la piacevole sensazione che il messaggio della sua campagna sia stato compreso. Tuttavia, si sente più a suo agio nelle PR che nella pubblicità: "L'escursione nella pubblicità è stata molto eccitante e istruttiva per me, ma le PR mi si addicono di più. Perché rispetto alla comunicazione di massa, con le PR si è più vicini al contenuto e, anche se ormai suona banale, il contenuto è il re. Inoltre, il dialogo con il gruppo target e con i media che parlano di un'azienda, di un prodotto o di un servizio è più stretto nelle PR che nella pubblicità. Questo rende più facile il targeting".

Nel 2002 inizia il clamore di Internet: "The Blue Window" diventa Bluewin e la Schneider accompagna la prevista IPO della società, in qualità di responsabile della comunicazione aziendale e di portavoce dei media. Nel 2004, quando il provider di servizi Internet si è fuso con la divisione di rete fissa di Swisscom, Swisscom Fixnet, anche lei è stata coinvolta da vicino. Si occupa del posizionamento del marchio e della sua gestione. Inoltre, Schneider è responsabile delle sponsorizzazioni e degli eventi. "Un momento particolarmente bello per me è stato quando Tom Lüthi è diventato campione del mondo nel 2005, sponsorizzato da Bluewin", afferma entusiasta.

Nel 2008, dopo quasi dieci anni trascorsi in posizioni sempre diverse presso Bluewin e Swisscom, Schneider ha sentito che era giunto il momento di fare qualcosa di nuovo. L'unica domanda da porsi è cosa: dopo tutto, è già arrivata a ricoprire il ruolo di responsabile della comunicazione presso Swisscom Fixnet/Bluewin. E passare a un'agenzia? Di solito si passa dall'agenzia all'azienda, non viceversa. "Che mi importa di quello che fanno gli altri?", pensa Schneider e assume la direzione dell'unità PR di Jung von Matt/Limmat. Lei e Dominique von Matt si conoscono da tempo grazie ai mandati che Jung von Matt gestisce per Swisscom. "Sono sopravvissuta al ritmo di Internet e mi sono fidata di me stessa per gestire bene anche la rapidità che è richiesta in un'agenzia", dice Schneider. "Il team di cinque persone che ho preso in carico aveva già fatto un sacco di cose grandiose. Ho potuto aggiungere due dei miei maggiori punti di forza: il pensiero e il lavoro strutturati e l'attenzione all'impatto a lungo termine delle misure di PR". Combinato con la velocità e l'inventiva del personale di Jung-von-Matt, è il mix perfetto: il team sta riscuotendo successo con la comunicazione aziendale strategica, le campagne crossmediali e le relazioni con i media per i settori dei servizi, dei beni di consumo, della salute, del turismo e del no-profit. Gli affari vanno bene. Ecco perché la Schneider non reagisce immediatamente quando, alla fine del 2010, le viene chiesto se vuole entrare in Open up come partner.

"Conoscevo l'agenzia, dopo tutto ci sono passato davanti ogni giorno per dieci anni", dice Schneider. "Ho trovato il portafoglio clienti entusiasmante, ma non ho visto alcun motivo per cambiare lavoro". Ma l'agenzia non demorde. Poco tempo dopo, Schneider incontra i due proprietari di Open up, Kilian Borter e Urs Thaler, a un evento. L'intesa è giusta, gli obiettivi dei tre coincidono e le loro qualifiche si completano perfettamente. "Mi sono sentito molto a mio agio in Jung von Matt", dice Schneider. "Ma i mandati impressionanti di Open up, la sua specializzazione in PR e la possibilità di contribuire alla creazione dell'agenzia come partner mi hanno davvero attratto. Inoltre, l'agenzia esiste da dieci anni. Un buon segno". In breve: la Schneider informa il suo datore di lavoro delle sue ambizioni e si confronta con Borter e Thaler. A luglio diventa partner di Open up.

Aperti alle novità

Open up si occupa di consulenza strategica in materia di comunicazione, relazioni con i media, editoria aziendale e comunicazione interna per i settori IT/telecomunicazioni, salute, istruzione, finanza, trasporti/turismo e lifestyle. L'agenzia, composta da undici membri, lavora da otto anni per Orange, Promozione Salute Svizzera, l'Università di Scienze Applicate a Distanza Svizzera, Votobel, la Ferrovia del Gottardo e il Glacier Express, e 20 Century Fox. La Schneider metterà a disposizione la sua esperienza nei settori della finanza, del lifestyle e delle telecomunicazioni per i mandati esistenti, ma intende anche acquisire nuovi clienti e ampliare il portafoglio. Vuole concentrarsi sul posizionamento del marchio, sulle relazioni con i media nell'era digitale e sulle comunicazioni interne. "La particolarità del mio lavoro in Open up è che, in quanto partner paritario di Borter e Thaler, posso apportare la mia firma", afferma Schneider. "Non vedo l'ora di farlo". I suoi piani coincidono con quelli di Borter, che si aspetta "molti nuovi impulsi" dal coinvolgimento di Schneider nell'agenzia.

Chi conosce un po' Schneider, però, sa che questo non significa che stravolga subito tutto, che faccia tutto nuovo e diverso. Per quanto sia piena di idee, adotta anche un approccio ponderato quando si tratta di inserirsi nelle strutture esistenti: "In Open up c'è abbastanza spazio per osare qualcosa di nuovo", dice, "ma prima di sviluppare una strategia e cambiare qualcosa osservo. Lo stesso faccio con i clienti. Perché ogni cliente è diverso e devo sviluppare un feeling con lui prima di iniziare. Dopo di che, per una buona consulenza è fondamentale porre le domande giuste. Perché solo così posso scoprire le questioni che interessano davvero il mio cliente e il suo gruppo di riferimento".

Comunicazione nel sangue

Conversando con la Schneider, si nota che non si limita a pensare al suo cliente, ma fa già un passo avanti decisivo: quando si tratta di una rivista per un'impresa di costruzioni, non si concentra principalmente sull'azienda in termini di contenuti e design, ma sul suo gruppo target, i costruttori di case. Un prodotto per un'azienda di formazione si rivolge a persone affamate di istruzione e non corteggia l'istituzione. In fin dei conti, l'azione di comunicazione non è rivolta al cliente dell'agenzia, ma al suo gruppo target: una semplice verità che nella pratica viene troppo spesso dimenticata. Per Schneider, invece, si tratta di un credo: "Quando lavoro su un nuovo contenuto di comunicazione, intraprendo un viaggio mentale", descrive il suo metodo di lavoro. "Cammino intorno al contenuto nella mia mente e lo guardo da tutti i lati. Poi giro intorno al mio cliente e infine intorno al suo gruppo target. Lo faccio tre volte, e ogni volta mi si apre una nuova dimensione". In questo modo, l'esperta di PR riesce a non perdere di vista nessun aspetto importante per la comunicazione. Solo allora sviluppa la sua strategia di comunicazione.

La specialista in PR sa anche come comunicare in modo abile e mirato nel tempo libero: Schneider è originaria di Zurigo e ha la cittadinanza di Zurigo e Basilea. È cresciuta sulla riva destra del lago di Zurigo, poi si è trasferita a Wollishofen "vicino alla città" e si identifica pienamente con il suo luogo di nascita. A volte, però, cerca di sopprimere il suo chiaro Züritüütsch: Quando assiste a una partita di calcio a Basilea. "Ho notato che le reazioni non sono necessariamente piacevoli quando parlo Züritüütsch a Basilea. Per questo cerco di parlare con il minor accento possibile in questo contesto". Un vero professionista della comunicazione ha sempre in mente il suo gruppo target.
Anne-Friederike Heinrich