Camion di vendita virtuale

Quando si parla di social media, Migros è conosciuta soprattutto per Migipedia. La piattaforma online per il dialogo con i clienti sui prodotti è stata lanciata un anno fa, ha già vinto dei premi e conta oggi circa 19.000 utenti registrati che possono utilizzarla per discutere di 6.000 prodotti per il momento. Tuttavia, l'impegno sui social media della Federazione delle Cooperative Migros va oltre questa iniziativa. "Il dialogo fa parte delle origini di Migros", spiega Leila Summa, direttrice dei social media, in un'intervista alla Werbewoche. Dal 1925, i popolari camion di vendita venivano utilizzati per raggiungere i clienti e comunicare con loro, ma oggi l'azienda si affida a Internet per il dialogo e i social media stanno costruendo il ponte virtualmente. "Andiamo dai clienti volendo essere presenti nei social network e, d'altro canto, li riportiamo anche nel nostro ambito con Migipedia, in modo che possano scambiare idee anche lì". Con il lancio di Migipedia, ci si è presto resi conto che se si vuole creare una piattaforma di social media, è necessaria una strategia di social media, un approccio olistico che includa Migipedia e Facebook, Twitter e altri canali, continua Summa. Ascoltare e dialogare è solo l'inizio. L'obiettivo deve essere quello di vivere un ciclo di feedback a 360 gradi: Trasmettere il feedback dei clienti ai responsabili per avere prodotti ottimizzati sugli scaffali e, a sua volta, tenere la comunità aggiornata su questa ottimizzazione.

Oggi questa interazione tra i canali funziona bene: se qualcuno dei dieci social media team (non tutti dipendenti a tempo pieno) pubblica qualcosa su Facebook, si scatenano i commenti su Migipedia e, a loro volta, le reazioni che si diffondono via Facebook e Twitter. Su Facebook non c'è solo la pagina ufficiale di Migros (con 43.000 fan), ma anche numerose altre pagine fan per i prodotti Migros create dai clienti. La più nota è la pagina fan di Migros Ice Tea, con circa 91.000 fan, che ora viene gestita insieme all'amministratore. Un recente conteggio presso Migros ha rivelato circa 90 gruppi di questo tipo, di cui circa 30-40 attivi e tutti con più di un quarto di milione di follower. Questi gruppi cardine sono inclusi nel monitoraggio dei social media di Migros per poter dare una risposta o reagire alle idee. Ma non possono essere promossi oltre, dice Summa, che aggiunge: "I gruppi che sono cresciuti organicamente vogliono anche continuare a crescere organicamente, e Migros non deve essere troppo dominante".

Abbandonare i vecchi schemi di pensiero

Summa sottolinea che quando si introducono i social media, spesso si sottovaluta la necessità di sviluppare anche l'organizzazione. Tutte le aree di attività devono maturare contemporaneamente: Insieme ai progressi tecnologici, i clienti devono essere pronti a partecipare e l'azienda deve avere la volontà di intraprendere questo percorso a lungo termine, che deve essere parte della strategia aziendale. Un'azienda deve maturare e abbandonare i vecchi modi di pensare se vuole cercare idee con i propri clienti, coinvolgerli nel brainstorming e nel processo decisionale e ottimizzare così la gamma di prodotti. Solo quando i dipendenti sono stati convinti dei vantaggi dei social media è possibile rispondere effettivamente ai suggerimenti dei clienti e apportare modifiche di conseguenza. Ad esempio, non è scontato che un'idea del cliente venga accettata apertamente da un category manager e portata ai produttori. A livello interno, ciò richiede team interdisciplinari (product manager, comunicazione aziendale, marketing, customer service e customer & web intelligence) e nuove posizioni che apportino competenze all'interno dell'azienda. Nei primi uno-due anni, l'azienda si occuperà principalmente di risolvere questi aspetti di gestione del cambiamento, promuovendo così la maturità dei social media sia all'interno dell'azienda che tra i clienti. "È un grande sforzo interno". Elogia il fatto che ci sia "un livello di attenzione estremamente elevato e un impegno deciso" nei confronti dei media online e sociali a livello dirigenziale.

Leila Summa riassume che "abbiamo già fatto ottimi progressi". Il primo esempio che ha mostrato come le cose possono funzionare è stato il tè freddo lo scorso autunno. La comunità ha suggerito di offrire la bevanda di culto non solo in confezioni Tetra, ma anche in bottiglie in PET da portare con sé. L'idea è stata realizzata e ha suscitato "enorme gioia" nella comunità. E per Migros si è tradotta in un aumento delle vendite, visto che da allora non è stato venduto meno Tetra. Due nuove marmellate, "Erdbeermund" e "Herbstsünde", sviluppate con i clienti Migros dall'idea alla decisione, saranno lanciate sugli scaffali Migros all'inizio di settembre. Il prossimo passo sarà lo sviluppo di un prodotto nel segmento dei prodotti da forno utilizzando il crowd sourcing, rivela Summa, aggiungendo che si sta cercando di capire quali prodotti sono particolarmente adatti allo sviluppo con la comunità. Christoph J. Walther

COSA FA LA COOP?
Forse si tratta della differenza, spesso citata, tra Zurigo e Basilea: mentre Migros (con sede a Zurigo) è attivamente impegnata in prima linea sulle piattaforme di social media, l'acerrima rivale Coop (con sede a Basilea) è molto più riservata in questo senso. Il portavoce dei media Urs Meier spiega che Coop utilizza gli elementi dei social media solo "in modo mirato e legato alla campagna". Ad esempio, per votare in uno spot televisivo sui prodotti alimentari. Per quanto riguarda il personale, la piattaforma Xing viene utilizzata "occasionalmente" per pubblicizzare posti di lavoro o per contattare direttamente le persone. Sì, Coop ha un concetto di social media, ma questo "è e rimane interno". E no, attualmente in Coop non ci sono dipendenti che si occupano esclusivamente di social media. Meier ritiene che il rischio maggiore nell'utilizzo dei social media sia quello di fare un po' di cose, ma poi non farle bene, suggerendo così ai clienti una promessa che alla fine non può essere mantenuta o può esserlo solo in parte. Tuttavia, Coop spera che in futuro i social media diventino "un canale di dialogo efficace che crediamo venga utilizzato nel modo giusto".