Eyjafjallajökull messo alla prova

Quando si chiede un esempio dei benefici delle attività di SWISS sui social media, Christian Lüdi, responsabile dei social media nel dipartimento di marketing online di SWISS, risponde immediatamente: quando un anno fa l'eruzione del vulcano islandese Eyjafjallajökull ha paralizzato il traffico aereo su gran parte dell'Europa, le linee telefoniche dirette sono state a malapena in grado di far fronte all'afflusso di clienti bloccati. Molte richieste sono state invece inviate tramite Facebook e Twitter, dove SWISS ha pubblicato 31 aggiornamenti sull'argomento e ha gestito circa 1200 commenti e domande. Molti clienti alla ricerca di previsioni e informazioni sulla riprenotazione hanno trovato queste informazioni in richieste di risposte precedenti di altri clienti nella stessa situazione. Per Lüdi, questo effetto FAQ è un vantaggio fondamentale dei nuovi canali di social media ed è convinto che svolgeranno un ruolo sempre più importante nel servizio clienti, soprattutto per i fornitori di servizi. Questo perché i clienti possono essere contattati molto più rapidamente e, grazie ai dispositivi mobili, indipendentemente dalla loro posizione. Lüdi è certo che il contatto attraverso i social media sia molto più personale e veloce rispetto alla comunicazione via e-mail o a un modulo di contatto sul sito web. I clienti apprezzano il fatto di ricevere una risposta rapida da un rappresentante dell'azienda che li ha ascoltati. Spesso sono molto più soddisfatti se vengono indirizzati personalmente al modulo di feedback sul sito web. Molte richieste di informazioni iniziano su Facebook o Twitter, ma poi proseguono su altri canali. Questo perché i numeri dei biglietti elettronici, ad esempio, non possono essere menzionati sui canali dei social media a causa delle norme sulla protezione dei dati. Lüdi ha notato chiare differenze tra Facebook e Twitter. Twitter è usato soprattutto da americani e inglesi e ci si aspetta sempre una risposta. Si tratta principalmente di servizio clienti, domande e reclami, che possono essere gestiti più velocemente e più rapidamente tramite Twitter. Facebook è più emotivo, semplicemente perché offre maggiori possibilità con foto e video. Ci sono feedback come "I love SWISS" o foto e video sulla bacheca che non richiedono una risposta. Sebbene poco meno della metà dei suoi fan provenga dalla Svizzera (non ci sono informazioni affidabili su Twitter), SWISS ha optato per una presenza globale e quindi per l'inglese fin dall'inizio. Di tanto in tanto ci sono commenti in merito, ma viene sempre compreso, soprattutto perché l'inglese è la lingua di Internet, dice Lüdi. Se ci sono richieste di informazioni in tedesco o francese, si risponde di conseguenza. Oltre a Facebook e Twitter, SWISS utilizza anche YouTube e Flickr. Queste piattaforme orientate alla visualizzazione sono utilizzate per condividere con la comunità il materiale visivo che SWISS già possiede.

In una valutazione intermedia, Lüdi vede questi fattori di successo: hanno preso molto sul serio il loro impegno sui social media e la comunità fin dall'inizio e hanno investito molto tempo e risorse fin dall'inizio. E ci vuole pazienza, perché non si possono registrare 100.000 fan da un giorno all'altro, nemmeno con una super campagna. È importante ascoltare bene e con attenzione, prendere sul serio le persone e rispondere loro. Affinché l'offerta venga utilizzata, bisogna offrire un valore aggiunto interessante. L'azienda ha raggiunto "un'ottima reputazione sui social media" e si rende conto che questo è apprezzato dalla comunità, "il che a volte è un punto molto importante". SWISS ora dà valore al dialogo con la comunità e chiede ripetutamente ai fan se questo o quello è di loro gradimento e quali sono i loro suggerimenti. In questo modo, l'azienda impara costantemente e permette alla comunità di partecipare agli sviluppi. Ad esempio, quando si tratta di sfondi per il desktop con soggetti SWISS, come è successo di recente, è stata posta la domanda sulle risoluzioni desiderate. Ma tra le 30-40 risposte è emersa anche la richiesta di immagini per iPhone e Blackberry, a cui non si era pensato. Per quanto riguarda le offerte di volo, è stato concordato con la comunità che tali messaggi sono graditi una volta alla settimana e non saranno percepiti come spam. A differenza delle compagnie aeree asiatiche e americane, non ci sono ancora offerte esclusive sui canali social media di SWISS.

In SWISS, i social media fanno parte del dipartimento di marketing online, che gestisce anche campagne su altri siti web, marketing sui motori di ricerca e giochi online. Lüdi lavora a stretto contatto con Corporate Communications e partecipa alle riunioni settimanali di questo dipartimento. I social media sono già diventati un'abitudine per molti in azienda e molti reparti stanno proponendo idee e suggerimenti. È in fase di realizzazione anche un social media board, dove tutti i reparti interessati e coinvolti si incontreranno settimanalmente per pianificare insieme. D'altra parte, non esiste una strategia di gruppo per i social media all'interno di Lufthansa, ma c'è uno scambio di idee.

Quando si parla di figure chiave, inizialmente si pensava che fosse importante avere il maggior numero possibile di fan, ma questo non è più il criterio più importante. Come altri professionisti dei social media, Lüdi ritiene che l'analisi qualitativa, ossia avere i fan e i follower giusti, sia molto più importante. Alla domanda sul futuro, Lüdi cita l'espansione del servizio clienti per poter offrire più opzioni. Si prevede inoltre di fare di più nell'area crossmediale (un articolo sulle attività dei social media apparirà nel prossimo numero della rivista di bordo) e anche i mercati locali saranno affrontati direttamente più spesso nelle rispettive lingue. È in preparazione anche un grande concorso su Facebook. A parte il fatto che sarà "una novità" e che dovrebbe partire a giugno, Lüdi non ha rivelato altro. Christoph J. Walther

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