I costruttori di marchi

La moda non è per i pubblicitari che evitano i conflitti e sono dipendenti dall'armonia". Il credo di Davilla fa scalpore. Ma Stefan Andorfer (47) e Denise Ender (37) non vogliono provocare con questa affermazione. Sono semplicemente convinti che la pubblicità della moda abbia bisogno di una chiara differenziazione e di percorsi radicali, lontani dalla rotta coccolosa su cui navigano i pubblicitari medi con i loro clienti. "Costruire e gestire un marchio è in realtà piuttosto semplice", afferma Andorfer. "La quintessenza di un vero marchio si può riassumere in tre frasi. Bisogna ricapitolarle più volte per verificare se le attività pianificate sono in linea con il marchio". Quando gli stilisti si concentrano sulle loro collezioni trimestrali o semestrali e discutono di colori e tagli, Davilla si vede come un guardiano del marchio. "Molti di coloro che cercano di essere un marchio continuano a distruggersi con azioni inadeguate", afferma Andorfer. Naturalmente, Davilla non influenza le collezioni dei suoi clienti. Ma Andorfer ed Ender si assicurano che il focus di una campagna non sia esclusivamente sugli ultimi modelli, che il marchio rimanga al centro. Con questo obiettivo, Davilla fornisce ai suoi clienti la progettazione completa di campagne, brochure o riviste, dall'ideazione alle riprese fino al prodotto finito. L'agenzia è il partner giusto anche per un giovane designer che vuole prima costruire il proprio marchio. "Anche in questo caso offriamo supporto", sottolinea Ender. "Conosciamo i marchi e sappiamo cosa significa far decollare una start-up".

Davilla è stata fondata da Andorfer a Bregenz nel 1991. "Davilla significa Andorfer in italiano", spiega la fondatrice del nome dell'agenzia. "Mio padre è altoatesino e lì traducevano i nomi tedeschi in italiano. Così ci siamo chiamati Davilla per quattordici giorni. Da bambino sentivo spesso questa storia e il nome mi piaceva". Per 15 anni Davilla è stata una normale agenzia pubblicitaria senza specializzazione. Andorfer ha fatto pubblicità con grande successo per clienti come Swatch, ABB, il governo del Vorarlberg e Migros. Ender è entrata a far parte del team nel 2005. Nel 2006 Andorfer ed Ender decisero di dire addio al sistema di vassoi del venditore e di concentrarsi in futuro sulla pubblicità stampata per la moda, il lifestyle e lo sport. Solo ABB è rimasta nel loro portafoglio come cliente di lunga data. "Avevamo già alcuni clienti del settore della moda per i quali avevamo gestito alcuni grandi progetti", dice Ender. "Quindi aveva senso specializzarsi in questo campo, invece di cercare di servire tutti in modo univoco. Nella pubblicità della moda ci sono così tante sfumature e sottigliezze, qualcosa cambia sempre. Abbiamo pensato che avesse senso concentrarsi su questo". Oggi Davilla lavora in Germania per Ara Shoes, la casa di moda e lifestyle Breuninger, Burlington and Hudson, Romano Accessoires e il produttore di calze Kunert. In Austria, Davilla fa pubblicità per Estebe Menswear, Hefel duvets, Huber lingerie, Revital e la casa di moda Strolz, e in Svizzera per L'hommage men's cosmetics e Schlossberg bed linen.

Tappa Bregenz, tappa Svizzera

L'espansione di Davilla a Zurigo è avvenuta nel 2005: "Bregenz è lontana dal tiro e non è molto ben collegata", spiega Andorfer. "Abbiamo entrambi un buon rapporto con la Svizzera e Zurigo è una grande città, la più piccola grande città del mondo. Abbiamo trovato: Un punto di partenza ottimale". Non solo i clienti svizzeri di Davilla, ma anche quelli tedeschi e austriaci hanno accolto con favore la scelta della location.

Andorfer e Ender impiegano otto persone, sette a Bregenz e una a Zurigo, e l'agenzia ha anche un proprio illustratore. Tuttavia, Andorfer ed Ender assumono altri artworker, fotografi e copywriter a seconda delle necessità. E anche quando si tratta di programmare siti web, i due si avvalgono di specialisti. In questo modo possono sempre contare su un lavoro professionale all'avanguardia. Andorfer fa la spola tra le sedi di Bregenz e Zurigo, mentre Ender lavora principalmente a Bregenz. Naturalmente entrambi sono spesso in viaggio, soprattutto quando sono in programma dei servizi fotografici. I servizi fotografici si svolgono spesso negli studi di Vienna, Lucerna, Zurigo, Amburgo, Monaco, Berlino, Londra o Milano, ma a volte sono all'aperto, ad esempio a Maiorca, a Città del Capo o a Lech am Arlberg, dove la troupe è stata sommersa dalla neve nell'aprile 2010, prima ancora di poter scattare le prime foto. "Per noi non sono importanti solo le location dell'estremo sud, ma anche quelle delle regioni in cui i nostri clienti sono radicati", sottolinea Andorfer. "Soprattutto con i clienti svizzeri, cerchiamo di rimanere in Svizzera per le riprese. Il riferimento regionale è molto importante".

Andorfer ed Ender realizzano circa 25 servizi all'anno con dodici fotografi diversi. Durante i servizi fotografici, uno storyboard specifica in dettaglio come devono essere il trucco e le acconciature, quali colori e accessori possono essere utilizzati, quali posizioni deve assumere la modella e come deve essere fotografata. Ogni fase viene preparata meticolosamente in modo che sul set ci siano meno sorprese possibili. Tuttavia, le sorprese non mancano mai. Ender: "Uno o più rappresentanti del cliente sono sempre presenti agli shooting e ogni volta almeno uno di loro si inventa qualcosa di creativo sul momento". Per esempio, durante un servizio in Valle Maggia, un fornitore di articoli sportivi ha avuto la grandiosa idea di fotografare un paio di sci su una roccia. Può sembrare bello. Ma chiunque scii sa che non c'è niente di peggio che raschiare gli sci su una roccia. "A volte i servizi fotografici sono come un grande giardino per bambini in cui è difficile rispettare la linea che abbiamo discusso", dice Ender. "Ma questo è fondamentale per la gestione del marchio. Sopportiamo anche gli attriti con i nostri clienti perché, dopo tutto, il nostro lavoro è garantire l'immagine del marchio. Se uno del team non continuasse a chiamare tutti, ci sarebbe il caos". In caso di emergenza, Ender fa riferimento allo storyboard approvato da tutte le parti. Finora è riuscita a riconquistare tutti i clienti che erano pieni di idee.

Naturalmente, Andorfer ed Ender hanno bisogno di molta sensibilità per la messa a punto con i loro clienti. Spesso usano un semplice trucco per convincere i clienti del loro approccio: non solo fotografano i soggetti come li immaginano, ma cercano anche di catturare le idee del cliente nell'immagine allo stesso tempo. "Lo facciamo con il primo scatto, anche con il secondo, e al terzo il tempo minaccia già di scadere perché altri sette scatti devono essere fatti nello stesso giorno...", dice Andorfer. "Spesso, però, è solo attraverso questo confronto concreto del materiale di ripresa che il cliente si rende conto di quale sia l'approccio migliore". Alcuni clienti si spazientiscono anche quando Davilla sceglie lo stesso linguaggio visivo per più riprese consecutive. Vogliono continuamente cambiare le cose, innovare, inserire nuovi accessori. "Attenzione", avverte Andorfer. "Ci vogliono almeno tre anni perché il linguaggio visivo e il messaggio di una campagna raggiungano il consumatore. Quindi un'azienda deve avere un po' di pazienza finché la sua campagna non ha effetto, finché non cresce la fiducia in un marchio e nei suoi prodotti".

I due professionisti della pubblicità devono anche avere un occhio di riguardo per i loro fotografi. Andorfer: "Se dopo la prima foto dici a un fotografo che questa è già super, lui scatta le foto successive esattamente secondo questa modalità e il risultato è sempre lo stesso. Siamo noi a dire: 'Fermati, questo può essere migliore, questo non può essere ancora'". Infine, ma non per questo meno importante, Andorfer ed Ender devono occuparsi anche del benessere delle loro modelle. Quando l'intera troupe è rimasta bloccata dalla neve a Lech, alcune modelle sono andate nel panico a causa della neve alta quattro metri. Il compito di Denise Ender è stato quello di calmarle e confortarle. "È stato un grande aprile a Lech", dice ridendo a posteriori.

Il pubblicitario e l'esperto di moda

Stefan Andorfer è nato a Dornbirn, in Austria, nel 1963. Da ragazzo sognava di diventare ingegnere aeronautico, da adolescente voleva studiare architettura. Ma i genitori di Andorfer intervennero: Le opportunità di lavoro per gli architetti erano pessime. Così Andorfer ha studiato economia a Innsbruck, un corso piuttosto interessante, come ha scoperto. La specializzazione in marketing è almeno un raggio di speranza, che determina poi il percorso professionale di Andorfer. Dopo la laurea, ha lavorato per due anni in un'agenzia, poi, all'età di 28 anni, ha fondato la sua agenzia pubblicitaria, Davilla. Quest'anno Davilla festeggia il suo 20° compleanno. "Fin dall'inizio ho avuto l'ambizione che i miei clienti ricevessero da me qualcosa di più della pubblicità", dice Andorfer. "Perché ai miei occhi la pubblicità ha senso solo se rende per il marchio". Il modello di Andorfer è il pubblicitario newyorkese David Ogilvy. Questo rende superflue ulteriori spiegazioni.

Denise Ender è nata a San Gallo nel 1973 e già da bambina sapeva: Voglio diventare una graphic designer. "Per me il graphic design non è solo un lavoro, lo vivo, è parte di me". Ender è affascinata dal lavoro coerente e lineare del graphic designer austriaco Stefan Sagmeister, i cui disegni adornano le copertine dei CD dei Rolling Stones, di Lou Reed o di David Byrne, per esempio. Dopo il diploma, Ender ha frequentato per due anni l'accademia di pubblicità di Vienna, poi è andata a Milano, prima all'Istituto Superiore di Comunicazione e poi all'Istituto Europeo di Design, dove ha conseguito un Master in graphic design. Ha poi lavorato per due anni a New York in un'agenzia di design specializzata in marchi di moda e profumi. Qui ha realizzato newsletter e riviste per Clarins, Chanel e DKNY. Dopo tanto tempo all'estero, nel 1999 la casa chiama di nuovo: Ender lavora per sette anni nell'agenzia pubblicitaria del padre ad Au SG e a Lustenau, in Austria, di cui dovrebbe assumere la direzione. Ma le cose vanno diversamente. Nel 2002, in occasione dell'anniversario di una rivista, Ender incontra Stefan Andorfer, uno dei suoi concorrenti. Ciononostante, tutto combacia. Poco tempo dopo, Ender si unisce a Davilla.

La differenza tra un bikini e una vite

Davilla ha una propria firma. Le foto dell'agenzia devono essere molto estetiche ed eleganti, ma allo stesso tempo rimanere naturali ed emotive. "Vogliamo che la pelle sembri ancora pelle, che non tutto sia liscio e artificiale, che si possano riconoscere anche i peli sottili del viso e che sia ancora bella", sottolinea Ender. "Se i volti e i corpi sono ritoccati fino allo sfinimento, nessun consumatore può più identificarsi con essi". Nei prossimi anni Davilla vuole continuare a specializzarsi nella fotografia di moda con un'ambizione quasi artistica e punta a un'espansione della sede di Zurigo. Andorfer ed Ender rifiutano costantemente le richieste di rappresentanti di altri settori che apprezzano lo stile fotografico dell'agenzia. "Le emozioni sono di moda in questo momento e anche le aziende tecniche vogliono foto che diano sensazioni alle loro viti o ai loro motori", dice Andorfer. "Ma noi non siamo assolutamente le persone giuste per questo.

E poi i due esperti di moda hanno un altro sogno insieme, che dovrebbe diventare realtà tra due o tre anni: "Da qualche tempo stiamo lavorando con molta energia a due progetti che ci stanno molto a cuore. Se tutto funziona come immaginiamo, all'improvviso saremo noi stessi i nostri clienti e non dovremo più contare sul fatto di convincere i clienti della nostra definizione di qualità." I due non vogliono rivelare di più al momento. Ma a quanto pare sono in procinto di creare due marchi propri. Presto ne saprete di più.

Andorfer ed Ender hanno un'altra cosa in comune: i due figli Anna (4) e Paul (2). I due pubblicitari non sono solo una buona squadra d'affari, ma sono anche coinvolti in una relazione privata. Nel loro spesso scarso tempo libero, non c'è tempo per lo sci o lo sci di fondo. Invece, frequentano con entusiasmo mostre e inaugurazioni d'arte. E poi anche i loro figli partecipano alla festa.
Anne-Friederike Heinrich

In breve
Denise Ender
*16.10.1973 a San Gallo
1993-1995 Accademia di pubblicità, Vienna
1995/1996 Master in Arti Grafiche, Istituto Superiore di Comunicazione, Milano
1996/1997 Master Art-Direction, Istituto Europeo di Design, Milano
1997-1999 Agenzia di design 360° Degrees, New York
1999-2006 Ender Advertising, Au/Lustenau
dal 2006 Direttore Generale Creazione Davilla, Bregenz/Zurigo

Stefan Andorfer
*19.4.1963 a Dornbirn (A)
1981-1986 Studi in economia aziendale, con specializzazione in marketing, Università di Innsbruck
1989-1991 Konzett, Bregenz
Dal 1991 Fondatore e amministratore delegato di Consulting Davilla, Bregenz/Zurigo
www.davilla.com