Le PR sul web sociale: Imparare dal WWF

Mentre molte aziende si stanno ancora sfregando gli occhi sui social media, il WWF Svizzera non ha più bisogno di spiegazioni su cosa significhi comunicare sul social web. L'organizzazione no-profit utilizza già Twitter, Facebook, YouTube e Flickr come prassi abituale nell'ambito del lavoro con i media e dell'editoria aziendale. Il fatto che il WWF intenda le PR sul social web come un impegno attento e a lungo termine è evidente dai seguenti quattro obiettivi strategici:

Informare: I cambiamenti nell'uso dei media fanno sì che le persone passino sempre più tempo sui social network del web. Il WWF fornisce loro informazioni rilevanti dove si trovano. E in forma adeguata, a seconda del canale. Su Facebook, ad esempio, il WWF racconta i suoi successi sotto forma di quiz e invita la comunità a dare il proprio volto al panda.
Fornire esperienze emotive e sociali: Come parte della comunità, gli utenti dovrebbero condividere le loro esperienze con gli altri membri e, oltre al divertimento e all'intrattenimento, trovare una casa ideale in cui sentirsi a proprio agio.
Mantenere il dialogo: Il Web 2.0 prospera sull'interazione. Si discutono argomenti che interessano le persone, si incoraggiano le loro opinioni e si promuove lo scambio.
Mobilitarsi: La comunità web dovrebbe sostenere gli obiettivi del WWF, sia in termini di impatto ambientale che di raccolta fondi.

È una sfida speciale far parte del mondo dei fan e costruire una comunità funzionante. Il WWF ha riconosciuto che le aziende e le organizzazioni sono i primi ospiti di una comunità e devono dimostrare di essere validi partner di discussione. Finora ha funzionato abbastanza bene, dice Fredi Lüthin: "Siamo orgogliosi della nostra forte comunità sia su Twitter che su Facebook". Per lui è chiaro che un'organizzazione non profit deve essere sostenuta da volontari, donatori e altri luoghi dedicati per poter agire. Anche se il WWF ha guadagnato circa 170 nuovi fan su Twitter quasi da un giorno all'altro in occasione del suo anniversario ed è riuscito così a superare la soglia dei 3.000, i responsabili rimangono sobri. Sanno che una grande comunità non è sufficiente. Diventa preziosa solo quando la comunità partecipa. Due terzi dei nostri fan sono attivi e con questo valore otteniamo risultati migliori di alcune aziende attive a livello internazionale", afferma Gabriela D'Hondt.

Un clima che permette il dialogo

Anche se il WWF non mostra alcun volto, l'impegno sembra molto umano. Il panda è sotto i riflettori, perché l'obiettivo principale è rafforzare l'immagine dell'organizzazione. Tra l'altro, questo ha il vantaggio che il team può essere composto in modo flessibile a seconda del carico di lavoro. Il tocco umano è garantito da un uso molto consapevole del linguaggio, adattato al gruppo target. Quando si rivolgono al gruppo target, i responsabili della comunicazione hanno optato per un "du" coerente. Inoltre, si assicurano che i contenuti siano trasmessi con un linguaggio rilassato e veloce, adatto al gruppo target, con un pizzico di umorismo. Anche se il WWF vuole farsi conoscere, l'organizzazione - ad eccezione delle attività per l'anniversario - non è costantemente al centro dell'attenzione. I link ad altri siti sono altrettanto naturali quanto lo spazio per altre opinioni. In questo modo si crea anche uno spazio per sviluppare e discutere le questioni. Gabriela D'Hondt è convinta che i fan si impegnino perché non sono stati battuti da un club di marketing. Come ogni comunità, anche quella del WWF ha partecipanti particolarmente attivi. Conosciamo personalmente la maggior parte degli attori principali, perché per noi è importante rafforzare e approfondire le relazioni online attraverso incontri personali, che fanno semplicemente parte di questa attività.

Cosa rende attraenti i social media?

Le pubbliche relazioni sul social web sono relativamente poco costose, l'unico fattore da considerare è la manodopera. Inoltre, per il suo anniversario, il WWF Svizzera si è concesso un'app di consulenza per iPhone e Android. L'organizzazione vede il social web come un'opportunità per fissare temi, comunicare in modo orientato alle opinioni e reagire in modo rapido e flessibile ad altri punti di vista. Inoltre, è possibile costruire mondi tematici in cui gli stakeholder possono inserirsi e partecipare. In tutte le attività non si perde di vista l'obiettivo di mobilitare le persone, sia con le petizioni online che con le azioni del WWF su Facebook.

I cambiamenti nell'uso dei media fanno sì che le persone siano sempre più spesso online e utilizzino sempre più spesso i contenuti mobili. Per Fredi Lüthin è chiaro: voglio raggiungere le persone, e oggi questo significa sempre di più: voglio essere visibile sui loro telefoni. Non sta dicendo altro se non che il WWF va dove le persone sono, cioè online. Un blog non è un problema per il WWF al momento; è qui che entrano in gioco le classiche PR. Con fino a 80 comunicazioni all'anno, l'organizzazione svolge un'intensa attività mediatica, che si è dimostrata vincente e dovrebbe rimanere tale. Tuttavia, il passo successivo è la creazione di una newsroom sui social media, sul modello di quella del WWF Germania. Una newsroom di questo tipo, che riunisce tutte le attività online, non è interessante solo per la redazione, ma anche per i blogger e altre parti interessate. Oltre alla newsroom, è in programma anche un maggiore lavoro con i video: I filmati consentono una comunicazione molto emotiva e informativa.

Per quanto attraente sia il social web, ha anche i suoi limiti. Facebook, in particolare, è stato una costante fonte di frustrazione per i responsabili: Le politiche che cambiano continuamente, l'artiglio dei dati di Facebook, l'Open Graph, che fornisce anche a Google l'accesso a una moltitudine di dati, e gli algoritmi opachi e mutevoli per la visualizzazione dei post possono rendere la vita difficile a un social media manager.

Le PR sul social web hanno cambiato il WWF

E come misura il WWF il suo successo? Lüthin: Al momento, in modo piuttosto profano, attraverso la variazione della base di fan e follower, il numero di "mi piace", di raccomandazioni e, soprattutto, di commenti che riceviamo. Ma valutiamo anche i link che accorciamo con bit.ly. Questo ci permette di avere un buon controllo sulla frequenza di utilizzo del link. Tuttavia, questo non ci basta: attualmente stiamo cercando di raggruppare i valori più importanti per noi per ottenere un ROI significativo. Anche il monitoraggio è importante per il WWF: attraverso il monitoraggio, non solo impariamo quali argomenti sono attuali e quali questioni sono imminenti, ma possiamo anche determinare quali onde abbiamo fatto. In questo senso, il monitoraggio è parte del nostro controllo qualitativo del successo. Inoltre, utilizziamo il monitoraggio anche per identificare gli opinion leader, che cerchiamo poi di includere nella nostra comunicazione in modo mirato.

Le PR sul social web hanno cambiato il WWF. Sì, sta succedendo qualcosa", afferma Lüthin. È diventato chiaro che tutte le aree della nostra organizzazione, in particolare il marketing, la comunicazione aziendale e i social media, devono lavorare a stretto contatto. Questo è fondamentale soprattutto per le nostre campagne, dove il social web giocherà un ruolo molto importante in futuro. Ma stiamo anche prestando maggiore attenzione alla progettazione crossmediale della nostra rivista per i soci, che ha una tiratura di 220.000 copie. Questo ha un impatto anche sui processi interni.

Il WWF sta cercando di motivare i propri dipendenti a partecipare. Molti dipendenti del WWF sono ancora piuttosto scettici nei confronti della comunicazione online. Con le nostre azioni cerchiamo di dimostrare loro che vale la pena investire in questo canale", sottolinea Lüthin. Tuttavia, per noi è chiaro che i dipendenti devono vedere un beneficio. Lo vedono quando i social media facilitano il loro lavoro, che si tratti di ricerca o di scoprire cosa pensa la gente. Abbiamo quindi l'obiettivo di ampliare la nostra base interna per la comunicazione online e di coinvolgere il personale delle diverse aree tematiche.

Iniziare è facile, ma continuare a farlo è difficile, ha spiegato Lüthin a proposito delle PR sul social web. Se si vuole avere successo a lungo termine, è necessario disporre di risorse aggiuntive per i social media, altrimenti non funzionerà. È quindi molto importante che la comunicazione sul social web sia incorporata nell'intera organizzazione e integrata nei processi.
Marie-Christine Schindler

In breve
Il dipartimento di comunicazione del WWF Svizzera ha sette dipendenti, di cui uno nella Svizzera francese e uno in Ticino. Il WWF mantiene il trilinguismo anche su Facebook e Twitter con account separati. Oggi il 60% del personale è dedicato ai social media, con una tendenza all'aumento: Fredi Lüthin è il principale responsabile dell'account Twitter e Gabriela D'Hondt di quello Facebook. È previsto un supporto più ampio alla comunicazione in tutta l'organizzazione.

Suggerimento di lettura:
Marie-Christine Schindler (2011): Le pubbliche relazioni nel web sociale. O'Reilly-Verlag; 36,20 franchi.