Questo articolo di Anne-Friederike Heinrich è tratto dalla rivista edizione cartacea attuale della Werbewoche.

WW: Quattro di voi hanno lanciato l'etichetta "Medien-Macher" (Media Makers), sotto la quale raggruppate e trasmettete le vostre conoscenze di CP. Che cosa volete ottenere con questo marchio?
Roland Kaufmann: I media digitali ci pongono di fronte a nuove sfide, non solo per le aziende, ma anche per gli stampatori e le agenzie di PR e CP. Vogliamo aiutare i nostri clienti a servire i sempre più diversi canali di comunicazione e a gestire i loro contenuti in modo semplice. Binkert Druck lavora con il sistema editoriale Woodwing, dal quale è possibile alimentare i contenuti di stampa, online, social media e app. I contenuti vengono creati centralmente nella Content Station e utilizzati individualmente per la pubblicazione nei vari canali mediatici. Abbiamo cercato partner competenti per i contenuti, con i quali ora offriamo soluzioni molto professionali per i CP su tutti i canali sotto l'etichetta "Medien-Macher".

Vi presenterete come il nuovo "CP Competence Team" in occasione di un after-work a Zurigo il 27 gennaio.* C'è un grande bisogno di supporto nella gestione dei media digitali?
Thomas Heusser: Oh sì. Ci aspettavamo una trentina di iscrizioni, ma nel frattempo ne sono arrivate più di 100. A partecipare sono soprattutto i responsabili della comunicazione delle aziende.
Christoph Kohler: Nel nostro lavoro quotidiano, ci rendiamo ripetutamente conto di quanto sia grande il bisogno di chiarimenti dei nostri clienti. Sono sopraffatti dalle nuove realtà digitali. Le possibilità tecniche ci sono. Ma mancano strategie su come utilizzare i vari media in modo creativo, efficiente e nell'interesse del marchio.

Molte pubblicazioni possono già essere lette su iPad, molti produttori di media utilizzano Kooaba o sperimentano la realtà aumentata. In che modo le riviste per clienti e dipendenti possono trarre vantaggio dalle nuove tecnologie?
Gotsch: Allo stesso modo. Quando i contenuti vengono portati su più canali con la semplice pressione di un pulsante, possono essere molto interessanti per un'azienda, se la strategia è quella giusta: Raggiunge più clienti e genera più contatti. Più canali sono disponibili, maggiore è la possibilità di raggiungere i gruppi target. Finora un team si occupava della stampa, un altro del web e poi si aggiungevano quelli di Twitter. Questo non funziona. Abbiamo bisogno di un ufficio centrale da cui controllare tutti i canali. Abbiamo lo strumento giusto per farlo.

Le pubblicazioni di CP sono solitamente rivolte ai clienti esistenti e sono gratuite. Se poi un'azienda crea degli account Twitter e Facebook corrispondenti, si tratta principalmente di fidelizzare i clienti. Questo è un bene, ma è possibile acquisire nuovi clienti con i social media, aumentare le vendite con Kooaba e la realtà aumentata?
Gotsch: Ad esempio, non appena un'azienda fornisce su Twitter contenuti che interessano alle persone, queste la seguono. In questo modo l'azienda rimane nella mente delle persone. L'obiettivo viene raggiunto non appena un potenziale cliente contatta l'azienda. In quel momento, ovviamente, l'azienda deve essere pronta e rispondere in modo orientato al cliente. Lo stesso vale per il web: Se la presenza sul web è costruita in modo tale da suscitare le richieste dei clienti, l'obiettivo è raggiunto.

Qual è la sua raccomandazione? Ogni azienda che pubblica una rivista per i clienti dovrebbe fornire una versione online e preferibilmente anche un'app, cooabitare la versione cartacea ed essere attiva su Twitter e Facebook? Per chi è consigliato?
Kohler: Non esiste una risposta unica per tutti. La soluzione varia da cliente a cliente. Una cosa è certa: Le abitudini di comunicazione di consumatori, lettori e utenti sono già cambiate e continueranno a cambiare in futuro. Il 98% dei giovani tra i 12 e i 19 anni possiede un telefono cellulare e tre quarti di loro utilizzano i social network più di quattro volte al giorno. Questi sono i clienti di domani e non sono sicuro che prenderanno mai più in mano un giornale. Né i nostri clienti né noi possiamo fare nulla contro questa evoluzione. Dobbiamo assecondarla.

Allora vi preoccupate dei clienti di domani?
Kohler: Non solo. In Svizzera, la competenza informatica è generalmente elevata. Quindi, a seconda del mercato di riferimento, si tratta già di fidelizzare i clienti. Questo è particolarmente importante nei mercati in cui la USP non è così forte. Ad esempio, nel caso delle compagnie di assicurazione sanitaria, che oggi cambiano rapidamente in un'ottica di costi. In questo contesto, una rivista per i clienti o una presenza credibile sui social media possono essere cruciali. Perché attraverso l'editoria aziendale, l'azienda può effettivamente raggiungere i clienti - a condizione che il cliente si aspetti un valore aggiunto dal prodotto editoriale aziendale. Una rivista poco attraente, una newsletter poco attraente, molto probabilmente finiranno nel cestino. Un account Facebook che viene semplicemente aperto senza che vi accada nulla sarà presto morto. Ma se volete emozionare il vostro marchio, dovete utilizzare la diversità dei media in linea con il mercato. Il media maker di domani non è più un solista, ma un direttore d'orchestra che coordina diversi strumenti tra loro, senza doverli necessariamente suonare.

Spesso nemmeno le riviste per i clienti, prodotte a caro prezzo, riescono a fidelizzare i consumatori. Come deve comportarsi un'azienda su Twitter e Facebook per avere successo? Come potrebbe essere il CP strategico nei media digitali?
Heusser: Questo ha molto a che fare con il posizionamento della rivista, perché è lì che si stabilisce a chi ci si deve rivolgere e quali sono i vantaggi per il gruppo target. Questo deve essere espresso anche nella versione più breve, ad esempio su Twitter. Senza un beneficio, gli utenti si allontanano immediatamente.
Gotsch: Non importa su quale canale l'azienda comunichi: Il lettore deve avere un valore aggiunto. Oggi, i messaggi vengono rapidamente cliccati. Per questo motivo un'azienda deve porsi due domande: In primo luogo, se ha contenuti che aggiungono valore a un determinato gruppo target e, in secondo luogo, su quale piattaforma può raggiungere al meglio il suo gruppo target. Un contenuto altamente tecnico, ad esempio, non si presta bene a Facebook, ma forse alcuni articoli possono essere twittati. Oppure si può creare un'app.
Kohler: Non tutto ha senso per tutti. Un'impresa edile in cui i dipendenti sono per lo più in cantiere non ha bisogno di una rivista per i dipendenti che funzioni solo sull'intranet. Una banca che si preoccupa della discrezione ci penserà due volte prima di avere una presenza su Facebook.

Comunicare attraverso i social media può anche ritorcersi contro: Twitter e Facebook sono difficili da controllare ...
Kohler: Corretto. Bisogna aspettarsi che le critiche arrivino, che un cliente si lamenti del cattivo servizio, ad esempio. E questo è leggibile per tutti. Ma oggi i clienti sono comunque collegati in rete e si scambiano informazioni. Se lo fanno direttamente con l'azienda, questa ha almeno la possibilità di disinnescare il conflitto rispondendo rapidamente.

Un'azienda ha una rivista cartacea e online, un'app, trasmette web TV ed è attiva su Twitter e Facebook. L'indirizzo ai destinatari deve sempre seguire la dicitura aziendale o può e deve variare a seconda del mezzo di comunicazione?
Kohler: Il modo in cui un'azienda parla è parte della sua identità. Per questo motivo, un'azienda dovrebbe distinguersi dai parlanti spontanei grazie a uno standard linguistico uniforme,
commenti eterogenei dei lettori.
Gotsch: E con le presenze sul web, ovviamente, bisogna lavorare con le parole chiave in modo che il sito venga trovato anche da chi lo cerca con i motori di ricerca.

Quanto sono centrali i social media per la gestione del marchio?
Kohler: Dipende dal settore in cui opera l'azienda. Per le aziende di lifestyle che si rivolgono a un gruppo target giovane, i social media sono
molto interessante. Perché in futuro il nucleo del marchio sarà definito sempre meno sul tavolo da disegno nella suite dei dirigenti, ma si svilupperà in modo interattivo nel dialogo con i fan e le comunità. Nike, ad esempio, non decide semplicemente come sarà la prossima scarpa da ginnastica, ma ne discute con i suoi clienti. In questo modo, l'azienda impara molto sulle esigenze della sua clientela. Se un'azienda ha una pagina Facebook ben funzionante per un prodotto lifestyle, le ricerche di mercato non sono necessarie. Basta osservare cosa viene discusso, cosa viene cliccato di più e chi o cosa viene discusso di più.
ha il maggior numero di amici. E poi potete allineare il vostro marchio a quello.

Lei sottolinea l'importanza dei vantaggi e del valore aggiunto. Un'azienda può quindi anche decidere di non essere coinvolta nei social media o di offrire un'app o una presenza online, mentre i suoi concorrenti si concentrano sull'essere presenti?
Heusser: Sì, "voler essere ovunque" senza una strategia è addirittura pericoloso. Le aziende non devono pensare di poter utilizzare tutti i canali allo stesso prezzo solo perché è gratuito creare un account o inviare una newsletter. Le attività sui social media, in particolare, sono controproducenti se non vengono curate adeguatamente. Non c'è niente di più triste di una pagina Facebook orfana su cui l'azienda inserisce un messaggio ogni tre settimane. Una pagina interattiva ha bisogno di qualcuno che ogni giorno risponda alle critiche e alle domande. Questo è l'unico modo per creare interazione. Se volete davvero utilizzare Facebook e Twitter per la gestione del marchio, non sono gratuiti, ma costosi da mantenere e sviluppare concetti creativi.

Lei afferma che in futuro la comunicazione aziendale dovrà diventare più giornalistica, se vorrà mantenersi in piedi di fronte ai consumatori. Perché?
Kohler: Perché il rumore dei media è molto grande. La varietà dei media e la quantità di dati che gli individui devono elaborare ogni giorno sono in costante aumento. In questo ambiente, bisogna farsi sentire: attraverso un linguaggio preciso ed emozionale, attraverso una qualità sostenibile che crei aspettative di lettura. Questo è un aspetto. L'altra è che il consumatore di oggi non può più essere preso per pazzo. Ha accesso a un'ampia gamma di conoscenze e di scambi di idee. Per questo vuole informazioni autentiche e oneste. I testi di marketing pieni di sole sono inaffidabili e intercambiabili. In futuro, forse ci saranno meno scritti, ma migliori: consiglierei anche alle aziende questo obiettivo: "poche ma rose". Dopo la crisi, sul mercato ci sono pochi giornalisti che sanno scrivere bene.

Consiglia alle aziende di assumere personale proprio per le attività di CP sui social network? Oppure il dipartimento di comunicazione può ancora occuparsene, quando esistono già sistemi editoriali che semplificano molto il lavoro?
Gotsch: Se un'azienda persegue un obiettivo serio con il CP, allora deve anche impiegare persone che se ne occupino a pieno titolo. Risparmiare l'editore solo perché il lettore non paga nulla per il CP non è una buona idea.

Quali opportunità ha il CP attraverso i media digitali?
Heusser: Sono convinto che il CP in generale diventerà sempre più importante in futuro, soprattutto rispetto alla pubblicità. Già oggi la maggior parte di noi è poco ricettiva ai classici messaggi pubblicitari. Il CP offre un'alternativa interessante perché risponde al bisogno di informazioni del consumatore. Il CP fornisce approfondimenti e informazioni rilevanti in modo non invasivo. I media digitali consentono oggi di fornire queste informazioni in modo personalizzato e individuale.

Lei sottolinea che è necessario comprendere i media digitali per poterli utilizzare in modo mirato. Che cosa ha capito che non ha ancora raggiunto molte aziende e agenzie?
Commerciante: Gli amministratori delegati e i responsabili della comunicazione sono sommersi da nuove opportunità di comunicazione, ma non sanno ancora se devono sfruttarle e, se sì, come. Naturalmente, nemmeno noi abbiamo una strategia già pronta, stiamo entrando in un territorio inesplorato. Ma combiniamo molto know-how in materia di PR, CP, design e implementazione tecnica e possiamo quindi offrire un'assistenza congiunta.

Pensate che i media digitali sostituiranno un giorno la comunicazione cartacea con i clienti e i dipendenti?
Heusser: Certamente in parte, dipende dagli obiettivi dell'azienda. Ciò che è chiaro è che in futuro ogni relazione annuale dovrà essere offerta anche in formato digitale. Ha senso produrre un rapporto annuale solo online se si tratta principalmente di cifre, accesso rapido e distribuzione dei dati a molte persone. Per Migros è stata sicuramente la decisione giusta, che ha permesso all'azienda di risparmiare molto denaro. Ma se utilizzate il vostro rapporto annuale come strumento di immagine, dovreste continuare a pubblicare un prodotto cartaceo. Continueranno a esistere rapporti annuali la cui sezione di immagini si presenta sotto forma di libri di lettura stampati, come quello di Swisscom. La sezione dei dati può essere consultata online. Separare le sezioni immagini e figure è una forma molto intelligente. In questo modo è possibile soddisfare le esigenze del proprio gruppo target in modo personalizzato.
Commerciante: Non abbiamo ancora notato grandi cambiamenti nella tipografia. Si spende ancora molto per la stampa dei rapporti annuali. Ma siamo curiosi di vedere come cambierà la situazione nei prossimi anni.
Kohler: Le aziende e gli editori aziendali sono in fase di apprendimento. Negli ultimi anni ci sono stati molti cambiamenti. Non è così comune lavorare in una professione in cui le riviste sono state prodotte nello stesso modo per 50 o 100 anni. E ora l'editoria ha assunto altre dimensioni in un tempo molto breve. Anche i professionisti devono cambiare radicalmente se vogliono essere ancora in circolazione tra cinque anni. Chi resta fermo, presto non esisterà più.

Intervista: Anne-Friederike Heinrich

*Suggerimento: colloquio gratuito dopo il lavoro
Sei mesi fa, i quattro intervistati hanno sviluppato l'etichetta "Medien-Macher". Sotto questo ombrello raggruppano le loro conoscenze di CP e le trasmettono. Stanno organizzando una conferenza gratuita dopo il lavoro su "Strategie per la stampa, il web e le applicazioni nell'editoria aziendale". Si terrà il 27 gennaio dalle 17.00 alle 19.30 presso il Restaurant zum Grünen Glass di Zurigo. Registrazione al seguente indirizzo

www.medien-macher.ch
www.binkert.ch
www.brandaffairs.ch
www.heussercom.ch
www.zmartcom.ch

WW: Quattro di voi hanno lanciato l'etichetta "Medien-Macher" (Media Makers), sotto la quale raggruppate e trasmettete le vostre conoscenze di CP. Che cosa volete ottenere con questo marchio?
Roland Kaufmann: I media digitali ci pongono di fronte a nuove sfide, non solo per le aziende, ma anche per gli stampatori e le agenzie di PR e CP. Vogliamo aiutare i nostri clienti a servire i sempre più diversi canali di comunicazione e a gestire i loro contenuti in modo semplice. Binkert Druck lavora con il sistema editoriale Woodwing, dal quale è possibile alimentare i contenuti di stampa, online, social media e app. I contenuti vengono creati centralmente nella Content Station e utilizzati individualmente per la pubblicazione nei vari canali mediatici. Abbiamo cercato partner competenti per i contenuti, con i quali ora offriamo soluzioni molto professionali per i CP su tutti i canali sotto l'etichetta "Medien-Macher".

Vi presenterete come il nuovo "CP Competence Team" in occasione di un after-work a Zurigo il 27 gennaio.* C'è un grande bisogno di supporto nella gestione dei media digitali?
Thomas Heusser: Oh sì. Ci aspettavamo una trentina di iscrizioni, ma nel frattempo ne sono arrivate più di 100. A partecipare sono soprattutto i responsabili della comunicazione delle aziende.
Christoph Kohler: Nel nostro lavoro quotidiano, ci accorgiamo sempre più spesso di quanto sia grande il bisogno di chiarimenti dei nostri clienti. Sono sopraffatti dalle nuove realtà digitali. Le possibilità tecniche ci sono. Ma mancano strategie su come utilizzare i diversi media in modo creativo, efficiente e nel senso del marchio.

Molte pubblicazioni possono già essere lette su iPad, molti produttori di media utilizzano Kooaba o sperimentano la realtà aumentata. In che modo le riviste per clienti e dipendenti possono trarre vantaggio dalle nuove tecnologie?
Gotsch: Allo stesso modo. Quando i contenuti vengono portati su più canali con la semplice pressione di un pulsante, possono essere molto interessanti per un'azienda, se la strategia è quella giusta: Raggiunge più clienti e genera più contatti. Più canali sono disponibili, maggiore è la possibilità di raggiungere i gruppi target. Finora un team si occupava della stampa, un altro del web e poi si aggiungevano quelli di Twitter. Questo non funziona. Abbiamo bisogno di un ufficio centrale da cui controllare tutti i canali. Abbiamo lo strumento giusto per farlo.

Le pubblicazioni di CP sono solitamente rivolte ai clienti esistenti e sono gratuite. Se poi un'azienda crea degli account Twitter e Facebook corrispondenti, si tratta principalmente di fidelizzare i clienti. Questo è un bene, ma è possibile acquisire nuovi clienti con i social media, aumentare le vendite con Kooaba e la realtà aumentata?
Gotsch: Ad esempio, non appena un'azienda fornisce su Twitter contenuti che interessano alle persone, queste la seguono. In questo modo l'azienda rimane nella mente delle persone. L'obiettivo viene raggiunto non appena un potenziale cliente contatta l'azienda. In quel momento, ovviamente, l'azienda deve essere pronta e rispondere in modo orientato al cliente. Lo stesso vale per il web: Se la presenza sul web è costruita in modo tale da suscitare le richieste dei clienti, l'obiettivo è raggiunto.

Qual è la sua raccomandazione? Ogni azienda che pubblica una rivista per i clienti dovrebbe fornire una versione online e preferibilmente anche un'app, cooabitare la versione cartacea ed essere attiva su Twitter e Facebook? Per chi è consigliato?
Kohler: Non esiste una risposta unica per tutti. La soluzione varia da cliente a cliente. Una cosa è certa: Le abitudini di comunicazione di consumatori, lettori e utenti sono già cambiate e continueranno a cambiare in futuro. Il 98% dei giovani tra i 12 e i 19 anni possiede un telefono cellulare e tre quarti di loro utilizzano i social network più di quattro volte al giorno. Questi sono i clienti di domani e non sono sicuro che prenderanno mai più in mano un giornale. Né i nostri clienti né noi possiamo fare nulla contro questa evoluzione. Dobbiamo assecondarla.

Allora vi preoccupate dei clienti di domani?
Kohler: Non solo. In Svizzera, la competenza informatica è generalmente elevata. Quindi, a seconda del mercato di riferimento, si tratta già di fidelizzare i clienti. Questo è particolarmente importante nei mercati in cui la USP non è così forte. Ad esempio, nel caso delle compagnie di assicurazione sanitaria, che oggi cambiano rapidamente in un'ottica di costi. In questo contesto, una rivista per i clienti o una presenza credibile sui social media possono essere cruciali. Perché attraverso l'editoria aziendale, l'azienda può effettivamente raggiungere i clienti - a condizione che il cliente si aspetti un valore aggiunto dal prodotto editoriale aziendale. Una rivista poco attraente, una newsletter poco attraente, molto probabilmente finiranno nel cestino. Un account Facebook che viene semplicemente aperto senza che vi accada nulla sarà presto morto. Ma se volete emozionare il vostro marchio, dovete utilizzare la diversità dei media in linea con il mercato. Il media maker di domani non è più un solista, ma un direttore d'orchestra che coordina diversi strumenti tra loro, senza doverli necessariamente suonare.

Spesso nemmeno le riviste per i clienti, prodotte a caro prezzo, riescono a fidelizzare i consumatori. Come deve comportarsi un'azienda su Twitter e Facebook per avere successo? Come potrebbe essere il CP strategico nei media digitali?
Heusser: Questo ha molto a che fare con il posizionamento della rivista, perché determina a chi ci si rivolge e quali sono i vantaggi.
è per il gruppo target. Questo deve essere espresso anche nella versione più breve, ad esempio su Twitter. Senza un beneficio, gli utenti se ne andranno immediatamente.
Gotsch: Non importa su quale canale l'azienda comunichi: Il lettore deve avere un valore aggiunto. Oggi, i messaggi vengono rapidamente cliccati. Per questo motivo un'azienda deve porsi due domande: In primo luogo, se ha contenuti che aggiungono valore a un determinato gruppo target e, in secondo luogo, su quale piattaforma può raggiungere al meglio il suo gruppo target. Un contenuto altamente tecnico, ad esempio, non si presta bene a Facebook, ma forse alcuni articoli possono essere twittati. Oppure si può creare un'app.
Kohler: Non tutto ha senso per tutti. Un'impresa edile in cui i dipendenti sono per lo più in cantiere non ha bisogno di una rivista per i dipendenti che funzioni solo sull'intranet. Una banca che si preoccupa della discrezione ci penserà due volte prima di avere una presenza su Facebook.

Comunicare attraverso i social media può anche ritorcersi contro: Twitter e Facebook sono difficili da controllare ...
Kohler: Corretto. Bisogna aspettarsi che le critiche arrivino, che un cliente si lamenti del cattivo servizio, ad esempio. E questo è leggibile per tutti. Ma oggi i clienti sono comunque collegati in rete e si scambiano informazioni. Se lo fanno direttamente con l'azienda, questa ha almeno la possibilità di disinnescare il conflitto rispondendo rapidamente.

Un'azienda ha una rivista cartacea e online, un'app, trasmette web TV ed è attiva su Twitter e Facebook. L'indirizzo ai destinatari deve sempre seguire la dicitura aziendale o può e deve variare a seconda del mezzo di comunicazione?
Kohler: Il modo in cui un'azienda parla è parte della sua identità. Per questo motivo, un'azienda dovrebbe distinguersi dai parlanti spontanei grazie a uno standard linguistico uniforme,
commenti eterogenei dei lettori.
Gotsch: E con le presenze sul web, ovviamente, bisogna lavorare con le parole chiave in modo che il sito venga trovato anche da chi lo cerca con i motori di ricerca.

Quanto sono centrali i social media per la gestione del marchio?
Kohler: Dipende dal settore in cui opera l'azienda. Per le aziende di lifestyle che si rivolgono a un gruppo target giovane, i social media sono
molto interessante. Perché in futuro il nucleo del marchio sarà definito sempre meno sul tavolo da disegno nella suite dei dirigenti, ma si svilupperà in modo interattivo nel dialogo con i fan e le comunità. Nike, ad esempio, non decide semplicemente come sarà la prossima scarpa da ginnastica, ma ne discute con i suoi clienti. In questo modo, l'azienda impara molto sulle esigenze della sua clientela. Se un'azienda ha una pagina Facebook ben funzionante per un prodotto lifestyle, le ricerche di mercato non sono necessarie. Basta osservare cosa viene discusso, cosa viene cliccato di più e chi o cosa viene discusso di più.
ha il maggior numero di amici. E poi potete allineare il vostro marchio a quello.

Lei sottolinea l'importanza dei vantaggi e del valore aggiunto. Un'azienda può quindi anche decidere di non essere coinvolta nei social media o di offrire un'app o una presenza online, mentre i suoi concorrenti si concentrano sull'essere presenti?
Heusser: Sì, "voler essere ovunque" senza una strategia è addirittura pericoloso. Le aziende non devono pensare di poter utilizzare tutti i canali allo stesso prezzo solo perché è gratuito creare un account o inviare una newsletter. Le attività sui social media, in particolare, sono controproducenti se non vengono curate adeguatamente. Non c'è niente di più triste di una pagina Facebook orfana su cui l'azienda inserisce un messaggio ogni tre settimane. Una pagina interattiva ha bisogno di qualcuno che ogni giorno risponda alle critiche e alle domande. Questo è l'unico modo per creare interazione. Se volete davvero utilizzare Facebook e Twitter per la gestione del marchio, non sono gratuiti, ma costosi da mantenere e sviluppare concetti creativi.

Lei afferma che in futuro la comunicazione aziendale dovrà diventare più giornalistica, se vorrà mantenersi in piedi di fronte ai consumatori. Perché?
Kohler: Perché il rumore dei media è molto grande. La varietà dei media e la quantità di dati che gli individui devono elaborare ogni giorno sono in costante aumento. In questo ambiente, bisogna farsi sentire: attraverso un linguaggio preciso ed emozionale, attraverso una qualità sostenibile che crei aspettative di lettura. Questo è un aspetto. L'altra è che il consumatore di oggi non può più essere preso per pazzo. Ha accesso a un'ampia gamma di conoscenze e di scambi di idee. Per questo vuole informazioni autentiche e oneste. I testi di marketing pieni di sole sono inaffidabili e intercambiabili. In futuro, forse ci saranno meno scritti, ma migliori: consiglierei anche alle aziende questo obiettivo: "poche ma rose". Dopo la crisi, sul mercato ci sono pochi giornalisti che sanno scrivere bene.

Consiglia alle aziende di assumere personale proprio per le attività di CP sui social network? Oppure il dipartimento di comunicazione può ancora occuparsene, quando esistono già sistemi editoriali che semplificano molto il lavoro?
Gotsch: Se un'azienda persegue un obiettivo serio con il CP, allora deve anche impiegare persone che se ne occupino a pieno titolo. Risparmiare l'editore solo perché il lettore non paga nulla per il CP non è una buona idea.

Quali opportunità ha il CP attraverso i media digitali?
Heusser: Sono convinto che il CP in generale diventerà sempre più importante in futuro, soprattutto rispetto alla pubblicità. Già oggi la maggior parte di noi è poco ricettiva ai classici messaggi pubblicitari. Il CP offre un'alternativa interessante perché risponde al bisogno di informazioni del consumatore. Il CP fornisce approfondimenti e informazioni rilevanti in modo non invasivo. I media digitali consentono oggi di fornire queste informazioni in modo personalizzato e individuale.

Lei sottolinea che è necessario comprendere i media digitali per poterli utilizzare in modo mirato. Che cosa ha capito che non ha ancora raggiunto molte aziende e agenzie?
Commerciante: Gli amministratori delegati e i responsabili della comunicazione sono sommersi da nuove opportunità di comunicazione, ma non sanno ancora se devono sfruttarle e, se sì, come. Naturalmente, nemmeno noi abbiamo una strategia già pronta, stiamo entrando in un territorio inesplorato. Ma combiniamo molto know-how in materia di PR, CP, design e implementazione tecnica e possiamo quindi offrire un'assistenza congiunta.

Pensate che i media digitali sostituiranno un giorno la comunicazione cartacea con i clienti e i dipendenti?
Heusser: Certamente in parte, dipende dagli obiettivi dell'azienda. Ciò che è chiaro è che in futuro ogni relazione annuale dovrà essere offerta anche in formato digitale. Ha senso produrre un rapporto annuale solo online se si tratta principalmente di cifre, accesso rapido e distribuzione dei dati a molte persone. Per Migros è stata sicuramente la decisione giusta, che ha permesso all'azienda di risparmiare molto denaro. Ma se utilizzate il vostro rapporto annuale come strumento di immagine, dovreste continuare a pubblicare un prodotto cartaceo. Continueranno a esistere rapporti annuali la cui sezione di immagini si presenta sotto forma di libri di lettura stampati, come quello di Swisscom. La sezione dei dati può essere consultata online. Separare le sezioni immagini e figure è una forma molto intelligente. In questo modo è possibile soddisfare le esigenze del proprio gruppo target in modo personalizzato.
Commerciante: Non abbiamo ancora notato grandi cambiamenti nella tipografia. Si spende ancora molto per la stampa dei rapporti annuali. Ma siamo curiosi di vedere come cambierà la situazione nei prossimi anni.
Kohler: Le aziende e gli editori aziendali sono in fase di apprendimento. Negli ultimi anni ci sono stati molti cambiamenti. Non è così comune lavorare in una professione in cui le riviste sono state prodotte nello stesso modo per 50 o 100 anni. E ora l'editoria ha assunto altre dimensioni in un tempo molto breve. Anche i professionisti devono cambiare radicalmente se vogliono essere ancora in circolazione tra cinque anni. Chi resta fermo, presto non esisterà più.

Intervista: Anne-Friederike Heinrich

*Suggerimento: colloquio gratuito dopo il lavoro
Sei mesi fa, i quattro intervistati hanno sviluppato l'etichetta "Medien-Macher". Sotto questo ombrello raggruppano le loro conoscenze di CP e le trasmettono. Stanno organizzando una conferenza gratuita dopo il lavoro su "Strategie per la stampa, il web e le applicazioni nell'editoria aziendale". Si terrà il 27 gennaio dalle 17.00 alle 19.30 presso il Restaurant zum Grünen Glass di Zurigo. Registrazione al seguente indirizzo

www.medien-macher.ch
www.binkert.ch
www.brandaffairs.ch
www.heussercom.ch
www.zmartcom.ch