"I classici contratti di regia sono superati"
Erwin Bachmann sulla nuova forma di collaborazione tra Neuer LZ e Publicitas
Erwin Bachmann sulla nuova forma di collaborazione tra Neue LZ e PublicitasDopo due anni di trattative tra Neue Luzerner Zeitung (Neue LZ) e Publicitas (P), è emerso un modello che pone l'editore a capo dell'attività pubblicitaria. Erwin Bachmann, presidente del Consiglio di Amministrazione di LZ Medien Holding, spiega perché la sua azienda ha voluto questo modello.Perché Neue LZ ha voluto un nuovo modello di cooperazione con P?
Erwin Bachmann: L'attività pubblicitaria è in genere la cosa più importante per noi e per gli altri editori, perché due terzi delle nostre entrate provengono da questa attività. Per questo motivo, è nostra intenzione da molto tempo avvicinarci a questo settore.
Ma perché questo cambiamento radicale dall'outsourcing all'elaborazione interna?
Bachmann: Credo che sia superato il classico contratto di regia, con il quale si trasmette un'attività di questo tipo praticamente con un pezzo di carta. Dobbiamo avere molta più influenza su questa attività chiave ed essere in grado di esercitare una maggiore influenza, sia per quanto riguarda il contatto con i clienti che per le relative decisioni strategiche e operative.
Stiamo parlando di una forma di cooperazione basata sulla parità. Che cosa significa?
Bachmann: Parità significa che lavoriamo insieme in due organi diversi con pari diritti: A livello strategico abbiamo qualcosa di simile a un consiglio di amministrazione, a livello operativo qualcosa di simile a un consiglio esecutivo. Il modello è strutturato in modo tale da sostenere congiuntamente i costi di base che derivano, ad esempio, dall'elaborazione, dai sistemi contabili e da altre cose. Abbiamo un'influenza diretta su questi costi. Quindi contribuiamo a decidere come risolvere un problema e quali servizi acquistare. Per Publicitas, invece, il modello equivale a una quota dei profitti dopo il pagamento dei servizi.
Avete intenzione di costituire una società mista?
Bachmann: No, non esiste una società in senso giuridico. Solo la struttura è simile a quella di una società. Ma la forma giuridica rimane: due società diverse, ma che lavorano a stretto contatto. Per noi è decisivo che P Luzern sposti la sua sede nella sede di LZ Medien, in modo che le distanze tra l'inserzione e l'editore, tra l'inserzione e la tecnologia e in parte anche tra l'inserzione e la redazione siano molto ridotte. In definitiva, questo sarà molto conveniente anche per i clienti.
Quale sarà la composizione del quasi-VC e del quasi-GL?
Bachmann: A livello strategico abbiamo un team di quattro persone, che presiedo con voto decisivo. Fanno parte del team anche il nostro direttore esecutivo Jürg Weber e Bruno Hegglin, direttore di P Lucerna, oltre a un rappresentante di P Svizzera. A livello operativo, è previsto un team di sei persone. L'amministratore delegato di Neue LZ sarà il responsabile, mentre il responsabile della pubblicità e il key account manager di Publicitas faranno parte del team. Ma il personale non è ancora definito.
Il fatto che la dirigenza sarà a Neue LZ dà l'impressione che non vi fidiate del tutto di Publicitas. Ci sono stati problemi in passato?
Bachmann: No, altrimenti non avremmo collaborato con la P ma saremmo passati all'autogestione. L'obiettivo era trovare un modello più vantaggioso. La P è un'ottima azienda pubblicitaria. Questa dovrebbe essere abbinata all'attività editoriale per formare una combinazione sensata, simile a quella possibile con i giornali autogestiti. Non si tratta affatto di sfiducia nei confronti della P. Il fatto che la presidenza sia con noi dimostra che vogliamo davvero prendere sul serio questa attività.
Ma avevano fretta. Dopo tutto, il contratto di locazione precedente era stato risolto prematuramente.
Bachmann: è stato sostituito dal nuovo modello solo un anno prima della scadenza, per introdurre subito la soluzione migliore.
Il nuovo modello renderà più facile per gli inserzionisti influenzare il team editoriale in futuro?
Bachmann: Né più facile né più difficile, perché abbiamo una netta separazione tra lo spazio pubblicitario e quello editoriale. Tuttavia, per quanto riguarda l'inserimento degli annunci, il nostro avvicinamento, anche a livello locale, accorcerà le distanze tra la vendita degli annunci e la redazione. Ciò andrà a vantaggio dei clienti, ma non avrà alcuna influenza sul contenuto del giornale. Tra l'altro, credo che abbiamo già un'ottima offerta e un'ottima collaborazione con la nostra redazione per quanto riguarda l'inserimento degli annunci.
È intelligente dal punto di vista dell'immagine che la Neue LZ, in quanto giornale dominante sul mercato della Svizzera centrale, sia in futuro ancora più strettamente alleata con il venditore di pubblicità dominante sul mercato?
Bachmann: Per noi non c'è alcun problema, non cambia nulla per gli altri concorrenti. La collaborazione tra Neuer LZ e P esisteva già, solo in forma diversa.
In che modo il vostro modello di collaborazione si differenzia da quello che esiste da tempo a Coira con la Südostschweiz Publicitas AG?
Bachmann: Essenzialmente, solo la forma giuridica è diversa.
E perché Neue LZ e P Luzern hanno scelto una forma giuridica meno chiara?
Bachmann: Noi siamo di gran lunga il maggior cliente di P Luzern, che però serve anche altri fornitori della Svizzera centrale. Per questo motivo sarebbe problematico per loro essere contemporaneamente venditori di pubblicità per terzi nella stessa area attraverso una società che è anche giuridicamente congiunta.
Intervista: Markus Knöpfli
Erwin Bachmann: L'attività pubblicitaria è in genere la cosa più importante per noi e per gli altri editori, perché due terzi delle nostre entrate provengono da questa attività. Per questo motivo, è nostra intenzione da molto tempo avvicinarci a questo settore.
Ma perché questo cambiamento radicale dall'outsourcing all'elaborazione interna?
Bachmann: Credo che sia superato il classico contratto di regia, con il quale si trasmette un'attività di questo tipo praticamente con un pezzo di carta. Dobbiamo avere molta più influenza su questa attività chiave ed essere in grado di esercitare una maggiore influenza, sia per quanto riguarda il contatto con i clienti che per le relative decisioni strategiche e operative.
Stiamo parlando di una forma di cooperazione basata sulla parità. Che cosa significa?
Bachmann: Parità significa che lavoriamo insieme in due organi diversi con pari diritti: A livello strategico abbiamo qualcosa di simile a un consiglio di amministrazione, a livello operativo qualcosa di simile a un consiglio esecutivo. Il modello è strutturato in modo tale da sostenere congiuntamente i costi di base che derivano, ad esempio, dall'elaborazione, dai sistemi contabili e da altre cose. Abbiamo un'influenza diretta su questi costi. Quindi contribuiamo a decidere come risolvere un problema e quali servizi acquistare. Per Publicitas, invece, il modello equivale a una quota dei profitti dopo il pagamento dei servizi.
Avete intenzione di costituire una società mista?
Bachmann: No, non esiste una società in senso giuridico. Solo la struttura è simile a quella di una società. Ma la forma giuridica rimane: due società diverse, ma che lavorano a stretto contatto. Per noi è decisivo che P Luzern sposti la sua sede nella sede di LZ Medien, in modo che le distanze tra l'inserzione e l'editore, tra l'inserzione e la tecnologia e in parte anche tra l'inserzione e la redazione siano molto ridotte. In definitiva, questo sarà molto conveniente anche per i clienti.
Quale sarà la composizione del quasi-VC e del quasi-GL?
Bachmann: A livello strategico abbiamo un team di quattro persone, che presiedo con voto decisivo. Fanno parte del team anche il nostro direttore esecutivo Jürg Weber e Bruno Hegglin, direttore di P Lucerna, oltre a un rappresentante di P Svizzera. A livello operativo, è previsto un team di sei persone. L'amministratore delegato di Neue LZ sarà il responsabile, mentre il responsabile della pubblicità e il key account manager di Publicitas faranno parte del team. Ma il personale non è ancora definito.
Il fatto che la dirigenza sarà a Neue LZ dà l'impressione che non vi fidiate del tutto di Publicitas. Ci sono stati problemi in passato?
Bachmann: No, altrimenti non avremmo collaborato con la P ma saremmo passati all'autogestione. L'obiettivo era trovare un modello più vantaggioso. La P è un'ottima azienda pubblicitaria. Questa dovrebbe essere abbinata all'attività editoriale per formare una combinazione sensata, simile a quella possibile con i giornali autogestiti. Non si tratta affatto di sfiducia nei confronti della P. Il fatto che la presidenza sia con noi dimostra che vogliamo davvero prendere sul serio questa attività.
Ma avevano fretta. Dopo tutto, il contratto di locazione precedente era stato risolto prematuramente.
Bachmann: è stato sostituito dal nuovo modello solo un anno prima della scadenza, per introdurre subito la soluzione migliore.
Il nuovo modello renderà più facile per gli inserzionisti influenzare il team editoriale in futuro?
Bachmann: Né più facile né più difficile, perché abbiamo una netta separazione tra lo spazio pubblicitario e quello editoriale. Tuttavia, per quanto riguarda l'inserimento degli annunci, il nostro avvicinamento, anche a livello locale, accorcerà le distanze tra la vendita degli annunci e la redazione. Ciò andrà a vantaggio dei clienti, ma non avrà alcuna influenza sul contenuto del giornale. Tra l'altro, credo che abbiamo già un'ottima offerta e un'ottima collaborazione con la nostra redazione per quanto riguarda l'inserimento degli annunci.
È intelligente dal punto di vista dell'immagine che la Neue LZ, in quanto giornale dominante sul mercato della Svizzera centrale, sia in futuro ancora più strettamente alleata con il venditore di pubblicità dominante sul mercato?
Bachmann: Per noi non c'è alcun problema, non cambia nulla per gli altri concorrenti. La collaborazione tra Neuer LZ e P esisteva già, solo in forma diversa.
In che modo il vostro modello di collaborazione si differenzia da quello che esiste da tempo a Coira con la Südostschweiz Publicitas AG?
Bachmann: Essenzialmente, solo la forma giuridica è diversa.
E perché Neue LZ e P Luzern hanno scelto una forma giuridica meno chiara?
Bachmann: Noi siamo di gran lunga il maggior cliente di P Luzern, che però serve anche altri fornitori della Svizzera centrale. Per questo motivo sarebbe problematico per loro essere contemporaneamente venditori di pubblicità per terzi nella stessa area attraverso una società che è anche giuridicamente congiunta.
Intervista: Markus Knöpfli
