"Noi siamo i veri leader!".
I comunicati stampa delle aziende informatiche emergenti sono troppo spesso un'imposizione
I comunicati stampa delle aziende emergenti del settore IT sono troppo spesso un'imposizioneDa Clemens HörlerLe aziende del settore IT e Internet sono quasi tutte giovani e inesperte di comunicazione. Inoltre, molte sono sottoposte a un'enorme pressione per farsi conoscere il più rapidamente possibile e cercano la loro salvezza in una marea di comunicati stampa, spesso scritti da loro stesse. Il risultato sono comunicati stampa che spesso non soddisfano nemmeno i requisiti minimi.
"I migliori, i leader, i più grandi!". I giornalisti IT sono bombardati da superlativi come questi. Dopotutto, molte aziende lottano per la sopravvivenza e l'attenzione nel mercato IT e Internet, e per molte di esse l'eccessivo lavoro di stampa sembra essere il mezzo più adeguato per ottenerlo. Almeno a prima vista, è più economico della pubblicità. E, secondo un'opinione diffusa, i comunicati stampa possono essere organizzati senza costosi costi di agenzia.
Alcune aziende confondono evidentemente pubblicità e comunicati stampa. Oppure vedono il lavoro della stampa come una pubblicità gratuita. "Spesso le aziende non considerano le PR come uno strumento a lungo termine, ma pensano che i loro comunicati stampa debbano principalmente sostenere le vendite", analizza Urs Jenni, titolare della Jenni Kommunikation di Zurigo, specializzata nel settore IT. L'autocelebrazione è spesso esagerata: "Appena un anno di vita e già leader mondiale..." inizia il comunicato stampa di un'azienda svizzera, pubblicato di recente, sul suo successo all'Internet Expo.
Le carenze formali rendono la lettura un supplizio
Il forte profumo di incenso nel tono dei comunicati non è tutto. Molti comunicati stampa del settore IT non soddisfano nemmeno i requisiti minimi di una comunicazione professionale, che valgono per il settore IT come per qualsiasi altro. Spesso le redazioni ricevono via e-mail notizie prive di significato nell'oggetto, come "Informazioni dall'azienda X" o niente del tutto. Finiscono così nel cestino della carta straccia senza essere lette.
Anche la lingua, deturpata da anglicismi, e la struttura dei comunicati stampa sono talvolta carenti. Volete un piccolo esempio? Un'azienda di Lugano scrive "User-friendly nell'offerta del mercato virtuale" a proposito del suo ultimo prodotto, che si spera sia migliore della lingua in cui viene pubblicizzato. Con molti testi, il giornalista non riesce nemmeno a riconoscere l'inizio di una storia dopo tre frasi. "Se ci si dilunga troppo, si hanno poche possibilità di essere notati", afferma Jolanda Brühwiler, amministratore delegato di In Marketing GmbH, Schwerzenbach, specializzata in informatica.
Il problema di molti rapporti, tuttavia, è che non c'è affatto un porridge nutriente. "Ai giornalisti viene spesso servito vino vecchio in bottiglie nuove", osserva Matthias Zehnder, giornalista e caporedattore della rivista internet Smile. Molti comunicati stampa generano attenzione, ma poi non possono essere alimentati.
Jenni è anche d'accordo con la richiesta di comunicati stampa sostanziosi che diano ai giornalisti prospettive per le storie: "I media devono essere continuamente riforniti di informazioni, ma solo se sono anche sostanziali. Chi si limita a riempire le redazioni di informazioni o ad autocelebrarsi perderà sempre più credibilità". È particolarmente difficile convincere le giovani start-up di queste teorie, soprattutto se vogliono farsi pubblicità il più rapidamente possibile e a tutti i costi.
L'accordo senza stile per il
Stampa di comunicati stampa
Le agenzie di pubbliche relazioni professionali istruiscono i propri dipendenti a non allegare una richiesta di copia al comunicato stampa. Questo è proprio ciò che accade molto spesso, soprattutto con le aziende che scrivono i propri comunicati stampa.
Alcune aziende, probabilmente per inesperienza, si spingono oltre e si offrono di inserire annunci pubblicitari o di contribuire ai costi di stampa in cambio della "pubblicazione di un piccolo rapporto di PR".
"Con questo tipo di approccio, le aziende in questione si stanno chiaramente tagliando in due", afferma Serge Steiner, redattore PR specializzato in IT presso Trimedia Communications, Zurigo. Tuttavia, Steiner precisa che non si può dare tutta la colpa alle aziende. Anche a lui capita di ricevere la prima risposta a un comunicato stampa sotto forma di pubblicità o di contributo alle spese. Questo vale soprattutto per le pubblicazioni più piccole.
Tuttavia, il fatto che l'aria fritta o i rapporti relativamente irrilevanti trovino spazio nei giornali e nelle riviste specializzate non è dovuto solo alla natura "PR-heavy" di alcune pubblicazioni. Recentemente, sempre più pagine sono state riservate all'argomento di moda di Internet, che doveva assolutamente essere stampato, se necessario con materiale di riempimento da parte dei comunicatori per hobby delle aziende.
Anche le agenzie di PR commettono errori nella comunicazione delle informazioni
Tuttavia, le start-up non sono le uniche responsabili dei comunicati stampa gonfiati; a volte sono anche redatti da società di PR: "Non sono solo le aziende IT, ma anche alcune agenzie di PR che ci inviano vere e proprie schifezze", afferma Wolfgang Böhler, per molti anni redattore di Computerworld. Non è raro che manchino i nomi dei prodotti o che non ci sia alcuna indicazione sul tipo di offerta, hardware o software, di cui si tratta.
Nell'era di Internet, questo sarebbe in realtà un problema solo a metà: dopo tutto, il sito web aziendale è disponibile per una rapida ricerca, ma anche le aziende che hanno un'affinità con Internet sono spesso carenti in questo settore. Su molti siti aziendali si cercano invano informazioni aggiornate o addirittura immagini ad alta risoluzione.
Tuttavia, Böhler vede il problema principale nella crescente europeizzazione delle relazioni con la stampa. Sempre più spesso dalle metropoli europee vengono inviati comunicati stampa internazionali di cui i rispettivi uffici nazionali in Svizzera non conoscono nemmeno il contenuto.
IT PR - un mercato del lavoro ancora arido
Il lavoro con i media nel settore tecnologico rappresenta una sfida particolare per le società di PR professionali, poiché attualmente non è facile trovare persone con competenze informatiche disposte a scrivere. Il dilemma è ben noto: Molti comunicatori eloquenti non hanno alcuna idea della tecnologia e molti specialisti non riescono a esprimersi in modo comprensibile a un giornalista, per non parlare del consumatore medio.
Per Jenni, il requisito fondamentale per un redattore di PR nel settore IT non sono gli anni di esperienza professionale nel settore, ma l'interesse per l'argomento e la comprensione della comunicazione; un'opinione condivisa anche da Brühwiler. Dopo tutto, gli specialisti sono disponibili per i dettagli tecnici.
Tuttavia, un certo grado di conoscenza specialistica fa parte dell'armamentario di un redattore di PR. La maggior parte delle grandi agenzie di PR ha quindi creato unità specializzate nel settore IT. Alcune agenzie come Jenni Kommunikation o In Marketing si sono addirittura specializzate interamente in questo settore. Secondo Jenni, questo è anche ciò che molti clienti vogliono: in un settore in così rapida evoluzione, non vogliono dover spiegare tutto da zero ogni volta che incaricano la loro agenzia di PR.
"I migliori, i leader, i più grandi!". I giornalisti IT sono bombardati da superlativi come questi. Dopotutto, molte aziende lottano per la sopravvivenza e l'attenzione nel mercato IT e Internet, e per molte di esse l'eccessivo lavoro di stampa sembra essere il mezzo più adeguato per ottenerlo. Almeno a prima vista, è più economico della pubblicità. E, secondo un'opinione diffusa, i comunicati stampa possono essere organizzati senza costosi costi di agenzia.
Alcune aziende confondono evidentemente pubblicità e comunicati stampa. Oppure vedono il lavoro della stampa come una pubblicità gratuita. "Spesso le aziende non considerano le PR come uno strumento a lungo termine, ma pensano che i loro comunicati stampa debbano principalmente sostenere le vendite", analizza Urs Jenni, titolare della Jenni Kommunikation di Zurigo, specializzata nel settore IT. L'autocelebrazione è spesso esagerata: "Appena un anno di vita e già leader mondiale..." inizia il comunicato stampa di un'azienda svizzera, pubblicato di recente, sul suo successo all'Internet Expo.
Le carenze formali rendono la lettura un supplizio
Il forte profumo di incenso nel tono dei comunicati non è tutto. Molti comunicati stampa del settore IT non soddisfano nemmeno i requisiti minimi di una comunicazione professionale, che valgono per il settore IT come per qualsiasi altro. Spesso le redazioni ricevono via e-mail notizie prive di significato nell'oggetto, come "Informazioni dall'azienda X" o niente del tutto. Finiscono così nel cestino della carta straccia senza essere lette.
Anche la lingua, deturpata da anglicismi, e la struttura dei comunicati stampa sono talvolta carenti. Volete un piccolo esempio? Un'azienda di Lugano scrive "User-friendly nell'offerta del mercato virtuale" a proposito del suo ultimo prodotto, che si spera sia migliore della lingua in cui viene pubblicizzato. Con molti testi, il giornalista non riesce nemmeno a riconoscere l'inizio di una storia dopo tre frasi. "Se ci si dilunga troppo, si hanno poche possibilità di essere notati", afferma Jolanda Brühwiler, amministratore delegato di In Marketing GmbH, Schwerzenbach, specializzata in informatica.
Il problema di molti rapporti, tuttavia, è che non c'è affatto un porridge nutriente. "Ai giornalisti viene spesso servito vino vecchio in bottiglie nuove", osserva Matthias Zehnder, giornalista e caporedattore della rivista internet Smile. Molti comunicati stampa generano attenzione, ma poi non possono essere alimentati.
Jenni è anche d'accordo con la richiesta di comunicati stampa sostanziosi che diano ai giornalisti prospettive per le storie: "I media devono essere continuamente riforniti di informazioni, ma solo se sono anche sostanziali. Chi si limita a riempire le redazioni di informazioni o ad autocelebrarsi perderà sempre più credibilità". È particolarmente difficile convincere le giovani start-up di queste teorie, soprattutto se vogliono farsi pubblicità il più rapidamente possibile e a tutti i costi.
L'accordo senza stile per il
Stampa di comunicati stampa
Le agenzie di pubbliche relazioni professionali istruiscono i propri dipendenti a non allegare una richiesta di copia al comunicato stampa. Questo è proprio ciò che accade molto spesso, soprattutto con le aziende che scrivono i propri comunicati stampa.
Alcune aziende, probabilmente per inesperienza, si spingono oltre e si offrono di inserire annunci pubblicitari o di contribuire ai costi di stampa in cambio della "pubblicazione di un piccolo rapporto di PR".
"Con questo tipo di approccio, le aziende in questione si stanno chiaramente tagliando in due", afferma Serge Steiner, redattore PR specializzato in IT presso Trimedia Communications, Zurigo. Tuttavia, Steiner precisa che non si può dare tutta la colpa alle aziende. Anche a lui capita di ricevere la prima risposta a un comunicato stampa sotto forma di pubblicità o di contributo alle spese. Questo vale soprattutto per le pubblicazioni più piccole.
Tuttavia, il fatto che l'aria fritta o i rapporti relativamente irrilevanti trovino spazio nei giornali e nelle riviste specializzate non è dovuto solo alla natura "PR-heavy" di alcune pubblicazioni. Recentemente, sempre più pagine sono state riservate all'argomento di moda di Internet, che doveva assolutamente essere stampato, se necessario con materiale di riempimento da parte dei comunicatori per hobby delle aziende.
Anche le agenzie di PR commettono errori nella comunicazione delle informazioni
Tuttavia, le start-up non sono le uniche responsabili dei comunicati stampa gonfiati; a volte sono anche redatti da società di PR: "Non sono solo le aziende IT, ma anche alcune agenzie di PR che ci inviano vere e proprie schifezze", afferma Wolfgang Böhler, per molti anni redattore di Computerworld. Non è raro che manchino i nomi dei prodotti o che non ci sia alcuna indicazione sul tipo di offerta, hardware o software, di cui si tratta.
Nell'era di Internet, questo sarebbe in realtà un problema solo a metà: dopo tutto, il sito web aziendale è disponibile per una rapida ricerca, ma anche le aziende che hanno un'affinità con Internet sono spesso carenti in questo settore. Su molti siti aziendali si cercano invano informazioni aggiornate o addirittura immagini ad alta risoluzione.
Tuttavia, Böhler vede il problema principale nella crescente europeizzazione delle relazioni con la stampa. Sempre più spesso dalle metropoli europee vengono inviati comunicati stampa internazionali di cui i rispettivi uffici nazionali in Svizzera non conoscono nemmeno il contenuto.
IT PR - un mercato del lavoro ancora arido
Il lavoro con i media nel settore tecnologico rappresenta una sfida particolare per le società di PR professionali, poiché attualmente non è facile trovare persone con competenze informatiche disposte a scrivere. Il dilemma è ben noto: Molti comunicatori eloquenti non hanno alcuna idea della tecnologia e molti specialisti non riescono a esprimersi in modo comprensibile a un giornalista, per non parlare del consumatore medio.
Per Jenni, il requisito fondamentale per un redattore di PR nel settore IT non sono gli anni di esperienza professionale nel settore, ma l'interesse per l'argomento e la comprensione della comunicazione; un'opinione condivisa anche da Brühwiler. Dopo tutto, gli specialisti sono disponibili per i dettagli tecnici.
Tuttavia, un certo grado di conoscenza specialistica fa parte dell'armamentario di un redattore di PR. La maggior parte delle grandi agenzie di PR ha quindi creato unità specializzate nel settore IT. Alcune agenzie come Jenni Kommunikation o In Marketing si sono addirittura specializzate interamente in questo settore. Secondo Jenni, questo è anche ciò che molti clienti vogliono: in un settore in così rapida evoluzione, non vogliono dover spiegare tutto da zero ogni volta che incaricano la loro agenzia di PR.
