"Ci piace scavare un po' più a fondo".

Danielle Lanz e Markus Ruf al decollo della loro agenzia Ruf LanzQuando due assi della creatività fondano un'agenzia con molte lodi preventive, il settore ha grandi aspettative. Se i due designer concettuali si chiamano Danielle Lanz (pubblicitario dell'anno 1999) e Markus Ruf (pubblicitario dell'anno 2000), è probabile che la reputazione pesi sull'agenzia come un macigno. Con Ruf Lanz, la coppia di pubblicitari sta trasformando l'amicizia di una vita in una partnership commerciale.Nelle fusioni, non è sempre facile accordarsi sull'ordine dei nomi propri dell'azienda. Chi si è arreso e si è accontentato del secondo posto?
Danielle Lanz: (ride) Nessuno si è arreso. Prima ci siamo chiesti cosa suonasse meglio. Ma con due nomi così corti non c'erano preferenze. Così abbiamo lasciato la scelta al caso e ci siamo "impuntati". Markus ha scelto quello più lungo.
Markus Ruf, come lei sa, l'indipendenza professionale era sacra per lei. Quanto le è costato rinunciare alla sua libertà?
Markus Ruf: Mi è piaciuto ballare a diversi matrimoni. Wyler Werbung, Guye & Partner, Publicis e altri sono stati grandi sposi. Ma dopo sette anni, non ero contrario a una nuova sfida. E poiché Danielle Lanz stava pensando di fondare un'agenzia nello stesso periodo, una cosa tira l'altra. Il numero di persone con cui si può immaginare una partnership commerciale è molto limitato.
Non ha potuto partecipare al viaggio di formazione in Costa Azzurra a causa della costituzione dell'agenzia. Di cosa ha dovuto fare a meno recentemente Danielle Lanz?
Lanz: Quest'anno salterò anche Cannes. Non solo per motivi di tempo, tra l'altro. Preferiamo investire i soldi spesi per l'hotel, il biglietto del festival, la Colombe d'or e il bar Martinez nelle infrastrutture. Ma teniamo comunque le dita incrociate per i finalisti svizzeri.
Quando due dei pubblicitari più creativi e premiati fondano insieme un'agenzia, le aspettative dei clienti e del pubblico sono elevate. Come si fa a gestire la pressione?
Ruf: Ci fa piacere che la gente si fidi di noi. E abbiamo creato le condizioni per avere anche il tempo necessario nella nostra agenzia per realizzare pubblicità creativamente sorprendenti. Per questo Katja Barlogis è con noi fin dall'inizio come responsabile della consulenza e ci completa in modo ideale. Tra l'altro, questo vale per tutti i creativi di oggi: Chi si adagia sugli allori li indossa nel posto sbagliato.
Ruf Lanz si considera un'agenzia full-service o piuttosto un'agenzia di consulenza creativa?
Reputazione: nonostante le belle espressioni: come agenzia pubblicitaria. Le dimensioni non sono il fattore decisivo. Entrambi abbiamo lavorato a lungo in grandi agenzie. Anche lì, sono solo due o tre persone che inventano e impostano una campagna. Per la produzione, i media e il web design lavoriamo con ottimi partner che conosciamo da tempo.
Come tutti sappiamo, uno e uno non sempre fanno due, soprattutto quando due personalità forti e ambiziose vogliono fare cose insieme. Che somma ci si può aspettare dalla vostra aggiunta?
Lanz: Non abbiamo iniziato a lavorare insieme solo il 1° luglio, ma abbiamo alle spalle il periodo di prova più lungo del mondo. Dopo tutto, lavoriamo insieme con successo da sette anni. In questo periodo abbiamo notato che ci completiamo a vicenda in modo ideale. Il fatto che non facciamo più campagne per altre agenzie, ma per i nostri clienti, non diminuisce certo le nostre ambizioni.
All'inizio della vostra agenzia siete in tre. Come prevede l'ulteriore crescita di Ruf Lanz?
Lanz: Il nostro obiettivo non è diventare il più grande possibile nel più breve tempo possibile. Se un'agenzia deve assumere clienti solo per poter pagare gli affitti degli uffici, gli stipendi del personale e simili, di solito nessuno dei due è poi molto contento. È meglio crescere lentamente, ma in modo qualitativo.
Da quali prestigiosi mandati state partendo?
Ruf: Anche se non abbiamo ancora effettuato acquisizioni e lo stiamo comunicando solo ora, abbiamo già ricevuto richieste di informazioni. Finché non sono stati firmati contratti, ci tratteniamo dal fare annunci. Tra l'altro, la prima campagna di Ruf Lanz è già stata vista in aprile nella WerbeWoche, quella per la catena di moda BIG.
Ruf Lanz è la vostra prima agenzia pubblicitaria gestita in modo indipendente. Stabilite delle priorità quando costruite il portafoglio clienti, avete delle preferenze per quanto riguarda i settori?
Ruf: Non in termini di settori, ma di volontà di sorprendere creativamente. Se oggi la pubblicità non sorprende, non può avere successo. La pubblicità viene sfiorata. Il manifesto viene trascurato. E lo spot televisivo, nel migliore dei casi, fa nascere il bisogno di andare in un posto più tranquillo. Vorremmo risparmiare ai nostri clienti questo destino.
Come dividerete i clienti tra di voi?
Lanz: Per ora lavoriamo entrambi in squadra su tutti i progetti. Potremmo mettere un cartello davanti alla porta come nei ristoranti e scriverci sopra: Qui il capo si fa ancora pubblicità personalmente.
Quali altri criteri vuole utilizzare per posizionare Ruf Lanz nel panorama delle agenzie?
Lanz: Ci consideriamo dei maiali da tartufo che amano scavare un po' più a fondo per arrivare ai tuberi o alle idee più belle. La creatività in pubblicità non è fine a se stessa, ma è un prerequisito per la sua efficienza. E quindi più divertente. Per chi la fa. Per chi la vede, legge e ascolta. E per chi la paga. Intervista: Luca Aloisi