1000 tonnellate di gusto equo e solidale
Max Havelaar apre una nuova strada nella comunicazione con la campagna per il riso equo e solidale
Con la campagna per il riso equo e solidale, Max Havelaar esplora nuovi canali di comunicazioneA cura di Markus Knöpfli Il cosiddetto riso equo e solidale dovrebbe rappresentare circa il cinque per cento del consumo di riso in Svizzera entro un anno. E secondo la Fondazione Max Havelaar, questo dovrebbe essere anche una questione di buon gusto, che i consumatori acquistano in pacchetti dai maggiori distributori.
In Svizzera si consumano ogni anno circa cinque chili di riso pro capite. Circa il 30% di questo riso per risotti proviene dall'Italia. Tutte le altre varietà sono importate dall'Estremo Oriente (30%) o dagli Stati Uniti (40%). La Fondazione Max Havelaar (MHS) è ora coinvolta in questo mercato. L'organizzazione, impegnata nel commercio equo e solidale, sta aiutando 1000 piccoli agricoltori thailandesi a vendere il loro riso in Svizzera. Il prerequisito è l'impegno a rispettare determinati standard sociali ed ecologici. In cambio, i coltivatori di riso ricevono un prezzo superiore a quello del mercato locale. L'obiettivo è vendere 1000 tonnellate di questo riso in Svizzera entro un anno, il che corrisponderebbe a una quota di mercato di circa il cinque per cento.
L'MHS mira a raggiungere questo obiettivo attraverso la certificazione e il monitoraggio, ma soprattutto attraverso la comunicazione. Contrariamente a quanto si pensa, tuttavia, l'MHS non importa né vende alcun prodotto. Lascia questo compito al commercio al dettaglio. Parte del compito di comunicazione dell'MHS consiste nel certificare i prodotti che soddisfano i criteri internazionali del commercio equo e solidale. Inoltre, monitora il rispetto di tali criteri.
I criteri includono, tra l'altro, che i produttori si impegnino a rispettare rigorose linee guida per la coltivazione, a consentire la partecipazione democratica nelle loro cooperative o aziende agricole e a pagare salari minimi concordati.
Una volta trovati questi produttori, l'MHS cerca distributori (all'ingrosso) in questo Paese che acquistino questi prodotti, stipulino contratti a lungo termine e paghino prezzi che coprano i costi. Una volta garantito ciò, viene dato il via libera comunicativo per il lancio di un nuovo prodotto certificato. Ciò comporta una divisione del lavoro tra l'MHS e i distributori (all'ingrosso): mentre l'MHS comunica il lancio del nuovo prodotto, i distributori stessi sono responsabili della promozione dei rispettivi marchi.
Nel caso del riso, il funzionamento è stato il seguente: la MHS è riuscita inizialmente a conquistare il pioniere del commercio equo e solidale Claro, nonché Coop, Migros e Le Shop come canali di distribuzione. A metà marzo, l'MHS ha poi lanciato la sua campagna pubblicitaria (manifesti in Ticino). Informava i consumatori che il riso del commercio equo e solidale era ora disponibile. Inoltre, i criteri del commercio equo e solidale sono stati ampliati in caratteri piccoli e sono stati specificati i contenuti del marchio di qualità. Marco Rosenberg, responsabile della campagna MHS presso l'agenzia MRG di Basilea, spiega: "Per MHS non abbiamo fatto una tradizionale pubblicità di prodotto, ma una campagna di trasparenza: spieghiamo che fine fanno i proventi aggiuntivi del commercio equo".
Loghi di dimensioni centimetriche osservati con precisione
L'MHS utilizza il lancio di un nuovo prodotto certificato per ricordare ai consumatori il marchio di qualità e il suo significato. I distributori (all'ingrosso) possono quindi utilizzare l'immagine così acquisita o rafforzata attraverso un logo sulle loro confezioni per la pubblicità del prodotto, realizzando così un trasferimento di immagine.
I singoli distributori attribuiscono ovviamente un'importanza molto diversa a questo aspetto, come si può vedere chiaramente nell'esempio delle nuove confezioni di riso a chicco lungo. Claro pone il proprio marchio di prodotto al centro, mentre il sigillo di approvazione MHS (diametro 3,2 centimetri) è un po' in disparte. Colpisce anche il fatto che l'affermazione di Claro "È commercio equo e solidale" sia più facile da leggere rispetto a quella del logo MHS, che probabilmente vuole sottolineare il suo ruolo pionieristico nel commercio equo e solidale. Coop, invece, sembra dare più importanza alla tutela dell'ambiente che all'impegno sociale, con il proprio marchio Naturaplan al centro e il logo MHS (diametro 2,6 centimetri) posizionato ai margini. Migros è diversa: posizionando l'etichetta MHS (diametro 5,3 centimetri) al centro e aggiungendo un'ombra, trasforma praticamente Max Havelaar in un marchio di prodotto. L'etichetta è visibile anche su tre lati della confezione.
Con la nuova campagna sul riso MHS, la fondazione, che esiste ormai da dieci anni, segnala anche un cambiamento di immagine. Mentre prima nei titoli della campagna si dava risalto al nuovo prodotto certificato e ai suoi vantaggi per i produttori (esempio: "Questo caffè dà lavoro"), l'attuale slogan "Perché l'equità fa parte del buon gusto" si concentra sul piacere del palato. Il prodotto riso non è nemmeno menzionato nel titolo e passa in secondo piano, soprattutto perché non è chiaramente riconoscibile nell'immagine.
La Fondazione Max Havelaar fa da apripista in Europa
Caterina Meier-Pfister, responsabile della comunicazione di Max Havelaar, conferma: "Questa volta l'accento è stato posto sui vantaggi che il commercio equo e solidale porta ai produttori, ai partner commerciali e ai consumatori". L'obiettivo della futura comunicazione di Max Havelaar è quello di "abbandonare il dito ammonitore, la coscienza sporca e la carità per enfatizzare il gusto, la qualità e la diversità dei prodotti".
Il passaggio dalla precedente strategia di comunicazione orientata al prodotto a un approccio più orientato al piacere, che stabilisce anche uno standard ("... fa parte del buon gusto"), è tanto più facile in quanto Max Havelaar ha raggiunto un livello di consapevolezza non supportato del 42% e un livello supportato del 62% secondo un sondaggio condotto nel 2000.
Tra l'altro, questo dato pone la fondazione svizzera in testa rispetto ad analoghe iniziative Fairtrade in altri 16 Paesi. Ciò si riflette anche nelle quote di mercato dei prodotti certificati MHS come caffè, banane, cioccolato, zucchero, miele, tè, succo d'arancia e fiori, che variano dall'1 al 20% a seconda del prodotto.
Per il suo decimo anniversario, l'MHS ha rinnovato il suo marchio di qualità grazie allo studio grafico Ritz & Häfliger di Basilea, che ne ha garantito la riconoscibilità. Il logo è ora più leggero e vivace. La figura, precedentemente muscolosa e piuttosto statica, è stata dotata di gambe e appare vivace. Il globo, il cesto e lo sfondo, dipinti con pennellate vivaci, rafforzano questa impressione. Il claim trilingue "Con un plus per tutti" è stato eliminato. Al suo posto compare a caratteri cubitali la scritta "Fair trade certified". "Vogliamo comunicare più chiaramente che il marchio di qualità MHS è sinonimo di commercio equo e solidale", afferma Caterina Meier-Pfister. Questo perché Max Havelaar è stato troppo spesso percepito come un marchio ecologico o biologico.
In Svizzera si consumano ogni anno circa cinque chili di riso pro capite. Circa il 30% di questo riso per risotti proviene dall'Italia. Tutte le altre varietà sono importate dall'Estremo Oriente (30%) o dagli Stati Uniti (40%). La Fondazione Max Havelaar (MHS) è ora coinvolta in questo mercato. L'organizzazione, impegnata nel commercio equo e solidale, sta aiutando 1000 piccoli agricoltori thailandesi a vendere il loro riso in Svizzera. Il prerequisito è l'impegno a rispettare determinati standard sociali ed ecologici. In cambio, i coltivatori di riso ricevono un prezzo superiore a quello del mercato locale. L'obiettivo è vendere 1000 tonnellate di questo riso in Svizzera entro un anno, il che corrisponderebbe a una quota di mercato di circa il cinque per cento.
L'MHS mira a raggiungere questo obiettivo attraverso la certificazione e il monitoraggio, ma soprattutto attraverso la comunicazione. Contrariamente a quanto si pensa, tuttavia, l'MHS non importa né vende alcun prodotto. Lascia questo compito al commercio al dettaglio. Parte del compito di comunicazione dell'MHS consiste nel certificare i prodotti che soddisfano i criteri internazionali del commercio equo e solidale. Inoltre, monitora il rispetto di tali criteri.
I criteri includono, tra l'altro, che i produttori si impegnino a rispettare rigorose linee guida per la coltivazione, a consentire la partecipazione democratica nelle loro cooperative o aziende agricole e a pagare salari minimi concordati.
Una volta trovati questi produttori, l'MHS cerca distributori (all'ingrosso) in questo Paese che acquistino questi prodotti, stipulino contratti a lungo termine e paghino prezzi che coprano i costi. Una volta garantito ciò, viene dato il via libera comunicativo per il lancio di un nuovo prodotto certificato. Ciò comporta una divisione del lavoro tra l'MHS e i distributori (all'ingrosso): mentre l'MHS comunica il lancio del nuovo prodotto, i distributori stessi sono responsabili della promozione dei rispettivi marchi.
Nel caso del riso, il funzionamento è stato il seguente: la MHS è riuscita inizialmente a conquistare il pioniere del commercio equo e solidale Claro, nonché Coop, Migros e Le Shop come canali di distribuzione. A metà marzo, l'MHS ha poi lanciato la sua campagna pubblicitaria (manifesti in Ticino). Informava i consumatori che il riso del commercio equo e solidale era ora disponibile. Inoltre, i criteri del commercio equo e solidale sono stati ampliati in caratteri piccoli e sono stati specificati i contenuti del marchio di qualità. Marco Rosenberg, responsabile della campagna MHS presso l'agenzia MRG di Basilea, spiega: "Per MHS non abbiamo fatto una tradizionale pubblicità di prodotto, ma una campagna di trasparenza: spieghiamo che fine fanno i proventi aggiuntivi del commercio equo".
Loghi di dimensioni centimetriche osservati con precisione
L'MHS utilizza il lancio di un nuovo prodotto certificato per ricordare ai consumatori il marchio di qualità e il suo significato. I distributori (all'ingrosso) possono quindi utilizzare l'immagine così acquisita o rafforzata attraverso un logo sulle loro confezioni per la pubblicità del prodotto, realizzando così un trasferimento di immagine.
I singoli distributori attribuiscono ovviamente un'importanza molto diversa a questo aspetto, come si può vedere chiaramente nell'esempio delle nuove confezioni di riso a chicco lungo. Claro pone il proprio marchio di prodotto al centro, mentre il sigillo di approvazione MHS (diametro 3,2 centimetri) è un po' in disparte. Colpisce anche il fatto che l'affermazione di Claro "È commercio equo e solidale" sia più facile da leggere rispetto a quella del logo MHS, che probabilmente vuole sottolineare il suo ruolo pionieristico nel commercio equo e solidale. Coop, invece, sembra dare più importanza alla tutela dell'ambiente che all'impegno sociale, con il proprio marchio Naturaplan al centro e il logo MHS (diametro 2,6 centimetri) posizionato ai margini. Migros è diversa: posizionando l'etichetta MHS (diametro 5,3 centimetri) al centro e aggiungendo un'ombra, trasforma praticamente Max Havelaar in un marchio di prodotto. L'etichetta è visibile anche su tre lati della confezione.
Con la nuova campagna sul riso MHS, la fondazione, che esiste ormai da dieci anni, segnala anche un cambiamento di immagine. Mentre prima nei titoli della campagna si dava risalto al nuovo prodotto certificato e ai suoi vantaggi per i produttori (esempio: "Questo caffè dà lavoro"), l'attuale slogan "Perché l'equità fa parte del buon gusto" si concentra sul piacere del palato. Il prodotto riso non è nemmeno menzionato nel titolo e passa in secondo piano, soprattutto perché non è chiaramente riconoscibile nell'immagine.
La Fondazione Max Havelaar fa da apripista in Europa
Caterina Meier-Pfister, responsabile della comunicazione di Max Havelaar, conferma: "Questa volta l'accento è stato posto sui vantaggi che il commercio equo e solidale porta ai produttori, ai partner commerciali e ai consumatori". L'obiettivo della futura comunicazione di Max Havelaar è quello di "abbandonare il dito ammonitore, la coscienza sporca e la carità per enfatizzare il gusto, la qualità e la diversità dei prodotti".
Il passaggio dalla precedente strategia di comunicazione orientata al prodotto a un approccio più orientato al piacere, che stabilisce anche uno standard ("... fa parte del buon gusto"), è tanto più facile in quanto Max Havelaar ha raggiunto un livello di consapevolezza non supportato del 42% e un livello supportato del 62% secondo un sondaggio condotto nel 2000.
Tra l'altro, questo dato pone la fondazione svizzera in testa rispetto ad analoghe iniziative Fairtrade in altri 16 Paesi. Ciò si riflette anche nelle quote di mercato dei prodotti certificati MHS come caffè, banane, cioccolato, zucchero, miele, tè, succo d'arancia e fiori, che variano dall'1 al 20% a seconda del prodotto.
Per il suo decimo anniversario, l'MHS ha rinnovato il suo marchio di qualità grazie allo studio grafico Ritz & Häfliger di Basilea, che ne ha garantito la riconoscibilità. Il logo è ora più leggero e vivace. La figura, precedentemente muscolosa e piuttosto statica, è stata dotata di gambe e appare vivace. Il globo, il cesto e lo sfondo, dipinti con pennellate vivaci, rafforzano questa impressione. Il claim trilingue "Con un plus per tutti" è stato eliminato. Al suo posto compare a caratteri cubitali la scritta "Fair trade certified". "Vogliamo comunicare più chiaramente che il marchio di qualità MHS è sinonimo di commercio equo e solidale", afferma Caterina Meier-Pfister. Questo perché Max Havelaar è stato troppo spesso percepito come un marchio ecologico o biologico.
